Je kunt het onmogelijk iedereen naar de zin maken, stelt strategisch merkadviseur Alex van der Weide. Dus stop alsjeblieft met allemansvriendje te willen zijn, maar communiceer liever ‘MerkWaardig’.

Van der Weide ziet veel te veel werkgevers om zich heen die van alles beloven, maar dat in de praktijk helemaal niet kunnen waarmaken. ‘En als die mensen dan op basis van al die beloften bij je in dienst komen, gaan ze al snel weer weg. Met alle gevolgen op het gebied van tijd, geld en energie.’

Tweedaagse merksessies

Dat moet anders kunnen, stelt de strategisch merkadviseur bij NCOI Groep en partner bij Laboratorivm, een creatief bureau dat onder de noemer The 48 Hrs tweedaagse merksessies organiseert, waarin samen met directie- en managementteams creatieve strategieën en concepten worden ontwikkeld. Tijdens Werf& Live zal hij vertellen hoe hij de oplossing voor zich ziet.

> Wat is je hoofdboodschap op Werf& Live?

‘Dat je moet proberen je doelgroep werkelijk te beraken. Dat gaat dus verder dan bereiken. En daarvoor zul je volgens mij ‘MerkWaardig’ moeten communiceren. Als in:

1. Anders dan anders, impactvol. De gemiddelde Nederlander krijgt zo’n 4.000 commerciële boodschappen per dag om de oren. Om op te vallen in dit informatiegeweld moet je impactvol communiceren. Anders dan de rest. Creatief.

 ‘De Nederlander krijgt zo’n 4.000 commerciële boodschappen per dag om de oren’

2. Het Merk Waardig. Het verschil tussen een merk en een bekend label is dat een merk echt iets belooft. Die belofte moet precies aansluiten op de behoefte van je doelgroep. Hij moet écht relevant zijn. En dan komt het: die belofte moet je ook nog eens waarmaken. Anders verlies je de consument, of in dit geval: de sollicitant of nieuwe medewerker. Waarbij hij of zij bovendien alles eraan zal doen om zijn peers voor je te waarschuwen. Het ‘Merk Waardig’ zijn betekent dus: iets bijzonders, iets superrelevants beloven en die belofte vervolgens ook keihard nakomen.’

> Wat betekent dit voor je werkgeversmerk?

‘Ik denk dat het in arbeidsmarktcommunicatie nóg belangrijker en waarschijnlijk ook nóg moeilijker is dan in corporate communicatie. Eerst even over de tweede definitie van MerkWaardigheid: het nakomen van je beloftes. In communicatie spreek je vaak van hoge en lage betrokkenheid. Koop je een zak snoepjes en blijkt die in de praktijk minder lekker dan de verpakking beloofde, ach, wat maakt het uit? Het kostte je 1 euro en je gooit de rest van de snoepjes gewoon weg. Dan is er sprake van lage betrokkenheid.

‘Je nieuwe baan is natuurlijk een beslissing met zeer hoge betrokkenheid’

Maar bij hoge betrokkenheid is dat anders. Denk aan een auto, een pensioen, een uitvaart of een opleiding. Het kost je een hoop geld, een hoop tijd of (bij mode) sociale afkeuring als het niet het product blijkt te zijn wat je hoopte. Je nieuwe baan is natuurlijk ook een beslissing met zeer hoge betrokkenheid. Dus wil je zeker weten dat wat beloofd wordt ook wordt nagekomen.’

> Hoe speelt de krappe arbeidsmarkt hierin een rol?

‘Dat zit hem denk ik vooral in de eerste betekenis van MerkWaardig en dus impactvol communiceren. Juist in deze tijd, waarbij schaarste is aan goed gekwalificeerd talent en een groeiend aanbod van vacatures, wordt je doelgroep steeds vaker bestookt met boodschappen die je moeten verleiden om te solliciteren. Dus moet je juist de komende tijd opvallender communiceren.

‘Juist in deze tijd van schaarste moet je opvallender communiceren’

Je ziet dat iedereen hetzelfde belooft als het gaat om werkgeverschap. Werkgevers willen allemansvriendjes zijn. “Wat je ook wilt, je vindt het bij ons.” In de praktijk is dit gewoon onmogelijk. Je kunt het niet iedereen naar de zin maken. Als die mensen dan op basis van al die beloften bij je in dienst komen, gaan ze al snel weer weg. Met alle gevolgen op het gebied van tijd, geld en energie.’

> Ken je in de arbeidsmarkt opvallend goede voorbeelden?

‘Uiteraard: Coolblue. De hele toon ademt dezelfde sfeer. Of het in het echt ook zo is, kan ik lastig beoordelen. Verder: Afas. Zoals zij alles ‘in the open’ gooien vind ik mooi. Naast hun werkenbij-site kun je op zowerktafas ook nog eens lezen hoe het echt zit. Ik geloof het meteen.’

> Zie je verschil in klanten en kandidaten?

‘Beiden moeten fans van je worden. Dus nee, ik zie niet zoveel verschil. Behalve dan mijn opmerking hierboven over lage en hoge betrokkenheid. En daarnaast: de klant van vandaag kan morgen je kandidaat zijn en andersom. Het gaat om dezelfde mens. Dus zorg voor synergie tussen communicatie over je marketingmerken en je werkgeversmerk. De mensen moeten waarmaken wat de verschillende merken beloven.’

Luister naar Alex, op 17 mei

Alex van der Weide verzorgt op 17 mei op Werf& Live een impactsessie waarin hij zijn inspiratie en motivatie deelt over MerkWaardig Werven. Benieuwd naar het hele verhaal? Of wil je Alex het hemd van het lijf vragen? Aanmelden kan hier. Dan vieren we meteen het 10-jarig bestaan van Werf&!

Beeld boven: van de oude werkenbij-site van NCOI, de nieuwe door Talmark ontwikkelde site krijgen we op 17 mei te zien.