‘Optimisten in de zorg’. Met dat motto kleurde AxionContinu heel Utrecht roze. Het leidde in 3 maanden al tot 30 gekwalificeerde nieuwe zorgmedewerkers.
De case van AxionContinu is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2017.
Omschrijving van de case
De schaarste op de arbeidsmarkt maakt het werven van verpleegkundigen in de Randstad steeds moeilijker. Zo ook voor AxionContinu, een van de grootste ouderenzorgorganisaties in de regio Utrecht. Om toch hoogopgeleid personeel aan zich te binden, zette de organisatie een arbeidsmarktcampagne op.
Merkidentiteit omhoog halen
De eerste stap in dit proces was ‘de merkidentiteit van AxionContinu omhoog halen’, vertelt recruiter Kim Hooijmans. En dat was nog niet zo makkelijk, want ‘de organisatie is behoorlijk versnipperd. Medewerkers waren logischerwijs vooral betrokken bij hun eigen werkplek en hun eigen ecosysteem, en voelden weinig bij het overkoepelende label. Door de overkoepelende identiteit te formuleren, werd de wervingskracht, bindingskracht en motivatiekracht vergroot.’
Uitgaan van wat wel kan
De uitkomst was: ‘AxionContinu. Optimisten in de zorg.’ Want dat is wie we zijn, zegt Hooijmans. ‘We gaan uit van wat er wel kan. Met die instelling kijken we naar ons werk, onze organisatie, maar ook naar de zorg als geheel. Optimistische mensen maken plannen; kijken vooruit en zijn bezig met de vraag: Wat ga ik doen? Waar wil ik naartoe?’
‘We gaan uit van wat er wél kan. Met die instelling kijken we naar ons werk, onze organisatie, maar ook naar de zorg als geheel’
Campagnesite met ludieke test
Vanuit dat gedachtegoed werd een campagne opgezet. Zo kwam er een campagnesite waarop ambitieuze verpleegkundigen uitgedaagd worden om hun toekomstplannen te delen. Hooijmans: ‘Hier vind je onder andere een corporate wervingsfilm en diverse minidocumentaires waarin medewerker, bewoners en revalidanten vertellen over hun plannen. Ook is er een interactieve test waar je op ludieke manier kunt ontdekken hoe optimistisch je bent.’
Chocolade uitgedeeld
Verder kleurde Utrecht in de campagnetijd ‘letterlijk roze’, zegt Hooijmans: van posters in bushokjes tot fietshoezen door de hele stad en posters op MBO-scholen, en van advertenties in het loopbaanmagazine van UtrechtZorg tot banners op de mobiele app van RTV Utrecht. Ook werd chocolade uitgedeeld, met op de wikkel de QR-code naar de campagnesite. ‘Kortom: een succesvolle, multimediale campagne om bij de doelgroep in beeld te komen, hen te enthousiasmeren, en aan te trekken.’
Wat was de impact van de case?
De campagne heeft in totaal 278.798 impressies opgeleverd, 1.788 videoviews, 31.455 views op de eigen Facebook-pagina en 1.351 kliks naar de campagnesite.
Sinds de start van de campagne is het aantal bezoeken van de wervingssite met 59 procent toegenomen. Daarnaast zorgde de campagne voor een verhoogd aantal sollicitaties. ‘En alleen al in de eerste drie maanden hebben we 30 gekwalificeerde zorgmedewerkers kunnen aannemen.’
Het motto ‘Optimisten in de zorg’ komt van binnenuit de organisatie, zegt Hooijmans. ‘Intern heeft de campagne dan ook geleid tot een grote betrokkenheid, en een gevoel van trots. De bereidheid om de campagne in de eigen netwerken te delen is ook hoog. Reacties vanuit de doelgroep zijn positief en verpleegkundigen hebben aangegeven dat de manier waarop we ons profileren in deze sector uniek is.’
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Overal in de zorg die je dezelfde begrippen en gedachten terugkomen: betrouwbaar, deskundig, de cliënt centraal zetten, iets voor mensen betekenen, zegt Hooijmans. ‘Maar bij AxionContinu laten we deze versleten woorden achterwege en verklaren we wat we doen vanuit wie we zijn.’
Een ‘zeer duidelijke positionering’, noemt ze dat, die ook nog eens van veel lef getuigt. ‘Optimisme wordt namelijk niet vaak gelinkt aan de zorg. En toch is dit geen opgeplakte positionering. Optimisme stroomt werkelijk door de aderen van elke medewerker van AxionContinu.’
‘Optimisme stroomt door de aderen van elke medewerker van AxionContinu’
Wat deze case volgens haar bijzonder maakt is dat het optimisme, dat binnen de organisatie zo goed te voelen is, op zoveel verschillende manieren in deze campagne naar buiten komt. ‘In de video’s, in de interactieve test, maar ook in de projecten die op de campagnesite te zien zijn en die door medewerkers zijn bedacht en uitgevoerd.’ En dat alles met een minimaal budget, zegt ze, ‘zoals dat binnen de sector beschikbaar is om campagnes als deze te realiseren’.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
AxionContinu, met credits aan BVH Identity Driven Thinking, Minutes on Career en Kaliber.
Ook kans maken op een Werf& Award 2017?
Wil jij de opvolger worden van Hunkemöller, Tata Steel, Albert Heijn of Philips? Stuur dan uiterlijk 10 maart 2017 vóór 17.00 jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor alle informatie op Werf& Awards.
Lees hier over andere inzendingen van de Werf& Awards:
- Een Virtueel Inhouse Event, oftewel: EY leren kennen vanuit je luie stoel (EY)
- Vacatures laten zien door de ogen van de medewerker (Hamilton Bright)
- Zo kwam DLL tot een volledig vernieuwde wereldwijde recruitmentsite (DLL)
- Stage of stagiair vinden? Met de app van Appli swipe je ze zo bij elkaar (Appli)
- Wat doe je liever: gamen of solliciteren? (PlaytoWork)
- Tinderend Eindhovense jongeren met een afstand tot de arbeidsmarkt helpen (Jobtalk)
Of nog even terugblikken op 2016?
Dit zijn de winnaars van de eerste Werf& Awards
