Ton Verheijen schreef het artikel ‘Word of mouth: kids laten praten’:De geschrapte sneer en de conclusie van de hoogleraar

Het begon allemaal met de uitreiking van de Nationale Marketing Scriptieprijs bij VODW Marketing, een interessant bedrijf met veel slimme marketeers. Dat leek me wat. Via VODW bleek ik inzage te kunnen krijgen in de scripties van de genomineerde studenten. Vooral de scriptie van Anne-Carlijn Reijrink over word of mouth bij kinderen trok mijn aandacht. Over wat voor producten gaan kinderen nou eigenlijk praten? En waarom? Daar was nog nooit onderzoek naar gedaan. Ik zag direct de potentie voor recruiters en ging verbanden leggen. Wie weet hier meer van? Wie kan de link leggen tussen word of mouth en recruitment? Wat kunnen bedrijven hiermee?

Al filosoferend besloot ik naast Anne-Carlijn Reijrink ook hoogleraar Rob Vinke en enkele marketeers van VODW Marketing te benaderen voor een interview. Zo bedacht zo gedaan. De telefonische interviews bezorgden me een schat aan informatie, onder meer over het onderzoek en over storytelling, een marketingtechniek waar recruiters veel te weinig gebruik van lijken te maken. Met name de door Rob Vinke gegeven duiding van alle info vond ik erg boeiend. Kort door de bocht: Vergeet die neo cortex! Ga op zoek naar het limbisch systeem! Interessant! Maar hoe moest ik van alle die onsamenhangende informatie nou een verhaal maken? Dat viel niet mee. Waar moest het stuk over gaan? Word of mouth? Werving en selectie? Het benaderen van (te) jonge kinderen? Hoe diep moest ik gaan in mijn uitleg over de werking van het limbisch systeem? En in een nog later stadium: moest ik de kritiek van Rob Vinke op het onderzoek van Anne-Carlijn Reijrink nou wel of niet meenemen?

Met name die laatste vraag gaf het gehele proces een onverwachte wending. Zoals altijd geef ik geïnterviewden inzage in mijn concept-versie (voor als er feitelijke onjuistheden in staan of nuanceringen nodig zijn). Rob Vinke had gezegd dat de studente in haar onderzoek wel erg leunde op materiaal uit 1995 van ene Rogers. Daarop belde Reijrink me, nogal overstuur. Vinke was geen marketeer maar een p&o’er. Hoe durfde hij? Hij had geen recht van spreken. En geen gelijk ook. Haar onderzoek was toch niet voor niks de hemel in geprezen op de Erasmus Universiteit? Of ik die passage svp wilde schrappen.

Ook haar hoogleraar Peeter Verlegh ging zich ermee bemoeien. Waar was dat nou toch voor nodig, zo’n sneer? (Ikzelf zag de kritiek van Vinke niet als een sneer maar als een haarfijne analyse van een van de beste hoogleraren van Nederland – maar dat terzijde.) Aangezien de bewuste passage weinig toevoegde aan de strekking van het verhaal, besloot ik hem te schrappen. En en passant nam ik de gelegenheid te baat Peeter Verlegh te vragen of hij de conclusie van het artikel voor zijn rekening wilde nemen. Ja hoor, dat wilde hij wel. En zo leidde een vervelend akkefietje tot een beter eindproduct, met net iets meer diepgang dan ik anders had kunnen brengen.