Veel mensen zijn ‘apetrots’ op het werk dat ze doen. Als je die trots weet te vangen, ben je al een heel eind op weg met je employer branding, zegt Annemieke Sweere, een van de sprekers tijdens de Webinar Week.

Employer branding gaat over ‘meer dan werving alleen’, zegt Sweere (foto), die samen met haar Steam-collega Jari Kloppenburg maandag een gratis webinar verzorgt. ‘Want naast een magneet voor talent, zorgt het employer brand ook voor bevlogen medewerkers. Collega’s die productiever zijn. Innovatiever. Professionals die voor tevreden klanten én meer winst zorgen’, zegt zij. Een voorproefje van de visie die ze samen maandag gaan verkondigen.

> Wat is jullie belangrijkste boodschap?

‘Zeg je employer branding, dan zeg je al gauw: werving. En dat klopt ook. Een sterk werkgeversmerk werkt als een magneet voor het juiste talent. Maar in onze ogen gaat het over meer dan werving van nieuwe collega’s alleen. In de kern zorgt het Employer Brand voor meer bevlogenheid op de werkvloer. Het zorgt voor trotse en betrokken mensen die zich verbonden voelen met de identiteit van de organisatie. “Daar wil ik onderdeel van zijn”. Of het nu gaat om je imago op de arbeidsmarkt verbeteren, meer employability op de werkvloer of ambassadeurs voor het leven creëren: employer branding is een belangrijke factor voor het succes van organisaties.’

> Wat is de take-away van die visie?

‘Het Employer Brand verzin je niet. Het is er al. Op de werkvloer. Wil je dus jouw onderscheidende werkgeversverhaal ophalen, ga dan eerst met je eigen medewerkers in gesprek. Kom erachter waar zij trots op zijn, waar jullie samen voor staan en voor gaan.

‘In onze optiek gaat employer branding over die rode draad die mensen betrokken maakt’

In onze optiek gaat employer branding over betrokkenheid. Die rode draad die mensen betrokken maakt. En uit diverse onderzoeken blijkt dat betrokken en bevlogen mensen innovatiever zijn, productiever en minder vaak ziek. Het verloop in de organisatie neemt af en het kan zelfs betekenen dat je bedrijf meer winst gaat maken. Zo’n totaalaanpak betekent dat employer branding op hoog niveau in de organisatie moet worden gedragen. Het overstijgt de afdelingen HR, recruitment en communicatie. Deze visie willen we graag uitdragen. Daar moet je voor de boer op, want nog lang niet iedere organisatie denkt er zo over.’

> Wat zijn enkele valkuilen bij employer branding?

‘Te snel naar buiten willen treden. Terwijl je eerst goed moet nadenken. Welk probleem wil je nu echt oplossen? Heb je nu alleen een wervingsvraag, of staat de achterdeur ook nog wagenwijd open? Of is de interne trots tot een nulpunt gedaald? En hoe zit met mensen die je organisatie verlaten, hoe praten zij over je? Je moet dus altijd op zoek naar de vraag achter de vraag. Welk probleem wil je op korte, maar ook op lange termijn aanpakken?’

> En waar liggen de grootste kansen?

‘Wat wij altijd weer merken is dat mensen apetrots zijn op wat ze doen. Praat met agenten, marketeers, verpleegkundigen, militairen, chauffeurs, noem maar op, over hun vak en ze gaan stralen. Weet je de kern van die trots te vangen en heb je de kennis en inzichten om een relevante rol te spelen voor je doelgroepen, dan ben je een heel eind op weg om employer of choice te worden.’

> Wat zijn die langetermijneffecten van employer branding?

‘Mensen die engaged zijn leveren dus organisatiesucces op. Maar ze zorgen er ook voor dat je in de toekomst makkelijker gaat werven. Een authentieker geluid dan dat van een trotse medewerker bestaat natuurlijk niet. Ambassadeurschap en referral zijn dan ook altijd onderdeel van onze langetermijnstrategie.

‘Een authentieker geluid dan dat van een trotse medewerker bestaat natuurlijk niet’

Employability en employer branding worden nog wel eens als aparte doelen gezien. In onze beleving horen ze bij elkaar. Hoe beter je omgaat met je ‘zittende’ medewerkers – wat overigens een vreemde term is, als we mensen juist in beweging willen brengen, maar dat terzijde – hoe innovatiever en productiever medewerkers worden. We zien zoveel talent in organisaties en zoveel ideeën. Hoe meer je de trots van deze medewerkers stimuleert en hen de ruimte biedt, hoe meer ze geneigd zijn om in actie te komen.’

Beeld uit de campagne voor ABN Amro. Sweere: ‘Hier stond het employer brand in het teken van dialoog. Op de externe markt vroegen we kandidaten zich uit te spreken over werken bij een bank (“Vertel”). Intern stimuleerden we medewerkers hun carrièredromen te delen op het online employability-platform ‘Uitgesproken talent’.

> Hoe pak je zoiets in de praktijk aan?

‘Heel concreet: we beginnen altijd met gesprekken met directie, HR, recruitment en medewerkers, om die ‘ziel’ van de organisatie zelf te ontdekken. Hoe beter we een organisatie begrijpen, hoe meer we voor ze kunnen betekenen. Daarom is Steam ook een bureau van de langetermijnrelatie.

‘Wat ons betreft benutten we de kracht van employer branding in de hele journey van in-, door- en uitstroom’

We worden in eerste instantie vaak ingehuurd als de wervingsnood op korte termijn hoog is. En daar helpen we uiteraard graag mee. Maar we willen altijd een stapje verder. Als bureau zijn we de strategisch creatieve partner. Wat ons betreft houdt dat in dat we ons niet alleen inzetten om voldoende aanwas aan te leveren, maar benutten we de kracht van sterke employer-branding-communicatie in de hele journey van in-, door- en uitstroom.’

Beeld uit de campagne die Steam maakte voor Centric. Sweere: ‘Hier ontwikkelden we het Craft-groeiprogramma voor IT’ers, een programma met onder meer coaches, experts en events, dat volledig wordt gedragen door Centric-medewerkers. Met als doel om IT’ers binnen en buiten Centric te laten groeien als professional en te laten groeien in hun carrière. En zo behoud en werving te stimuleren.’

Meer weten over de employer branding-visie van Steam?

Volg dan maandag 24 september het webinar van Annemieke. Zij vertelt je daarin hoe je van employer branding meer dan werving kunt maken. Dit webinar is onderdeel van de Webinar Week, waarin 25 gratis webinars worden aangeboden.

Beeld boven: bewerking van een beeld uit een campagne die Steam maakte voor het UMC Utrecht