Iedere organisatie kan zich onderscheiden op de arbeidsmarkt, zegt Ton Rodenburg. ‘Het slechte nieuws is alleen: het zit vaak wel erg verstopt.’
Ton Rodenburg is oprichter en strategy director en ARA, en donderdag 16 juni een van de sprekers op Werf& Live. Daaraan voorafgaand licht hij alvast een tipje van de sluier op.
> Je bijdrage op Werf& Live gaat over de ‘kern van het verhaal’. Hoe kom je als recruiter bij die kern?
‘Een (werkgevers)merk bouwen gaat om identiteit. Wat is de ziel van een merk? Wat is de geest in de fles? Waar gaat en staat de club voor? Hoe strakker en duidelijker je deze ‘merkcultuur’ weet vast te pakken en benoemen, hoe duidelijker je alle activiteiten kunt aansturen op wat ik altijd ‘merk-waardigheid’ noem. Merk-waardig werven en selecteren. Merk-waardig onboarden. En werken bij een merk-waardige organisatie.
Als recruiter ben je de voordeur voor talent. Het merk wordt gebouwd aan de ‘personeelsingang’ en daarmee zijn recruiters naar mijn mening de belangrijkste merkbouwers van de organisatie. Zij zijn ervoor verantwoordelijk de juiste ‘mede-merkers’ binnenboord te halen!
‘Als recruiter ben je de voordeur voor talent’
Wat mij betreft gaat het om het vinden van de collectieve energie van een kerngroep belangrijke cultuurdragers en verschilmakers in een organisatie. Wat hen inspireert en verbindt aan de organisatie, is ook de kern van het verhaal naar nieuw talent van buiten.’
> Is er wel altijd iets onderscheidends? Iedere laten we zeggen grote accountant zegt toch dynamisch te zijn, zonder 9-tot-5-cultuur, met ruimte voor eigen initiatief? Hoe is zo’n werkgeversmerk toch sterk en onderscheidend te maken?
‘Ik heb goed en slecht nieuws. Het goede nieuws: er is hoop, er is altijd iets onderscheidend te vinden, diep in de cultuur, historie, en ambities van een organisatie. Het slechte nieuws echter, is dat het in heel veel organisaties diep verstopt ligt. Verstopt onder dikke lagen ‘managementspeak’, slappe taal, gebrek aan keuzes, noem maar op.
Te veel organisaties hebben jarenlang geen keuzes gemaakt, en willen te veel voor iedereen tegelijk zijn; iedereen te vriend houden. Maar mijn stelling is: ben je te veel voor iedereen, dan ben je voor niemand. Sterke mensen kiezen naar mijn mening voor bedrijven die uitgesproken zijn, die ergens voor staan. Dit vraagt om positie kiezen, om scherpte in wat jou bijzonder maakt, de betekenis die je wilt hebben, waar de energie zit en wat je de komende jaren wilt bouwen. Deze elementen bij elkaar vormen de bouwstenen voor een goed en onderscheidend werkgeversverhaal.’
Silicon Valley
> Je coauteur Chris Kersbergen (rechts op de foto) stelt dat we qua employer branding veel kunnen leren van bedrijven in Silicon Valley. Wat dan, denk jij?
‘We praten over het centrum van de ‘war for talent’. Hier is het gevecht om verschilmakers het allergrootst. Bij deze bedrijven moeten ze heel diep om een echt extreem bijzondere en onderscheidende ‘employee experience’ te maken. Van binnenuit keihard werken aan superinspirerende culturen.
Dat gaat dieper dan ‘gewone’ attributen van aantrekkelijk werkgeverschap als arbeidsvoorwaarden, opleidingen of een funky kantoortuin. Attributen zijn kopieerbaar, maar een echte bijzondere cultuur is heel moeilijk te bouwen, laat staan te kopiëren. Coolblue is hiervan een goed voorbeeld, geïnspireerd op een voorbeeldbedrijf als Zappos.’
> Jullie pleiten voor het zoeken naar en ontwikkelen van een ‘shared personality’. Is die er altijd? En hoe vind je die?
‘In essentie gaat het erom de sparkle van mensen in een bedrijf te vinden, wanneer gaan de oogjes fonkelen? En die te verbinden aan de cultuur van de organisatie. Daar waar mensen en organisaties gaan en staan voor hetzelfde, daar gaat het stromen en ontstaat flow. Dat je als talent datgene kunt doen in een bedrijf waar je zelf ook in geloofd. Daar ligt de shared personality: de sweet spot van branding.’
‘In essentie gaat het erom de sparkle van mensen in een bedrijf te vinden, wanneer gaan de oogjes fonkelen?’
> Steeds meer organisaties vrezen voor een monocultuur en pleiten ervoor ‘andersdenkenden’ aan te nemen. Botst je pleidooi voor een sterke merkcultuur met het diversiteitsstreven?
‘Als je op twee of drie hele belangrijke dingen, zoals ambitie en creativiteit, de nadruk legt, dan houd je alle andere kleurrijke verschillen intact. Dus, een hele sterke cultuur gaat wat mij betreft om een aantal belangrijke kernwaarden en gezamenlijke doelen, maar koestert daarnaast diversiteit. Dus het streven is het beste van twee werelden: maximale eigenheid én maximale verbondenheid.’
Passie = belofte
> Jullie pleiten ervoor de waarden van de medewerkers meer mee te nemen in het merkbeleid. In hoeverre zie je dat in de praktijk al gebeuren?
‘Dit is inderdaad een van de belangrijke stellingen van ons boek: kijk niet alleen naar wat het merk allemaal wil, kijk vooral naar wat mensen willen met hun organisatie. Bouw een organisatie liever op wat je belangrijke spelers echt ‘willen’, dan op een organisatie met te veel ‘moeten’. Dat levert te veel energieverlies.
Een van mijn favoriete motto’s is: ‘De passie van mensen is de belofte naar de markt’. Begin bij wat je mensen (kartrekkers, cultuurdragers en verschilmakers) écht willen, waar zij voor willen gaan en staan, en maak daarvan de belofte naar de business. Zo krijgen klanten altijd het beste: namelijk de pure passie van mede-merkers.
Dit is natuurlijk ook niet echt nieuw; elk bedrijf start met de passie van een ondernemer. Neem Jos de Blok. Hij startte Buurtzorg omdat hij helemaal moe werd van bureaucratie en beperkingen in de gezondheidszorg, en begon vanuit zijn eigen passie voor zelfsturing en professionele vrijheid.’
Vrij bijzonder, bijzonder vrij
> Kun je nog meer goede voorbeelden noemen?
‘Ik kan een lange lijst bedrijven opnoemen die echt van binnenuit, in hun merkcultuur , bouwen aan duurzaam verschil. Ik vind zelf ING interessant. Het is razend knap om een megaconcern te migreren van traditionele bank naar een internetbedrijf. En daarmee innovatie echt te omarmen, inclusief de cultuur die daarbij hoort.
Een ander bijzonder voorbeeld uit mijn eigen praktijk is de Gemeente Den Bosch. Zij hebben op alle manieren ruimte en vrijheid geborgd n de systemen en cultuur, waardoor professionals echt zelf verantwoordelijkheid kunnen nemen op resultaat. Onze slogan benadrukte de kernwaarde vrijheid die zo manifest was: ‘Werken voor Den Bosch: Vrij bijzonder, bijzonder vrij.’
Er zijn gelukkig heel veel bedrijven die snappen dat je talent vrijheid moet geven om op eigen-zinnige manier te ondernemen. Waar het bij een sterk merk vervolgens om gaat is dat je kristalhelder telkens weer vertelt waar het heen moet gaan, en hoe we de dingen in ons bedrijf doen: een superstrak kader van waarden en doelstellingen die de energie van talent kanaliseert en daarmee de eigenheid borgt van de organisatie.
Ik wil als klant voelen dat een PWC’er anders met je samenwerkt dan een KPMG’er of een Deloitter. Dit begint allemaal bij scherpere keuzes in wat je wel en niet wilt zijn, wat je bijzonder maakt en daar mensen op aannemen die dat ook zo beleven en uitingen en belevingen maken die dat merkgevoel tot leven brengen.’
‘Ik wil als klant voelen dat een PWC’er anders met je samenwerkt dan een KPMG’er of een Deloitter’
> Je hebt het over ‘aantrekkelijke’ werkgeversmerken. Nu is aantrekkelijk voor de één wat anders dan voor de ander. Hoe ‘selecterend’ moet volgens jou een sterk merk zijn?
‘Dat is de essentie van merken bouwen. De reden dat je een merk bouwt is eigenlijk om klanten/talent/mensen te helpen in hun keuzes. Koop ik dit nu wel of juist niet? En dus, hoe scherper en duidelijker je neerzet waar je voor gaat en staat, hoe duidelijker het is of dit wel of niet bij je past. We maken het vaker mee dat klanten ons vragen om een campagne die ‘minder sollicitanten, maar wel betere’ moet opleveren.’
Over Ton Rodenburg
Drs. Ton Rodenburg, (1963) is strategy director en oprichter van ARA M/V, bureau voor arbeidsmarktcommunicatie en interne communicatie, onderdeel van het Rotterdams communicatiebureau ARA. Rodenburg schreef samen met Job Mensink en Chris Kersbergen het in mei 2015 verschenen boek ‘Merkcultuur’ wat gaat over het verbinden van mensen en merken. Hij was van 2008 tot 2014 voorzitter, en daarna bestuurslid van Recruiters United, netwerk van arbeidsmarktprofessionals. Rodenburg is ook initiatiefnemer en medeorganisator van het congres ‘Employer Branding Experience’. Hij spreekt en doceert met passie over zijn vak.
