Het artikel gaat hieronder verder.
Wat een weelde. Wat een kwaliteit. Een andere conclusie is eigenlijk niet te trekken als je kijkt naar de 59 inzendingen voor de Werf& Awards van dit jaar. Dat zijn er niet alleen precies eentje meer als vorig jaar, en zelfs twee meer dan in het jaar ervoor, wat al aangeeft dat het vak springlevend is, maar wat vooral opvalt: de kwaliteit én de resultaten zijn dit jaar misschien wel beter dan ooit. Wat valt zoal op aan al die inzendingen? We proberen een paar rode draden, trends en ontwikkelingen te ontdekken, om ook anderen te inspireren die misschien nog niet zover zijn.
#1. Veel always-on
Het begrip duikt al langer op in de marketingwereld, maar heeft dit jaar ook echt duidelijk een vaste plek weten te veroveren in de arbeidsmarktcommunicatie: always-on. De term voor zo’n doorlopende marketingstrategie waarbij een merk continu zichtbaar is, in plaats van alleen tijdens korte actieperiodes, duikt bijvoorbeeld op in de case van PostNL, die ook mooi meerdere doelgroepen segmenteert, en in die van Asito, dat eigenlijk het imago van een hele branche wilde omvormen. GVB noemt always-on niet als zodanig, maar heeft het wel over een ‘lange adem’ en een ‘structureel beter presterende recruitmentfunnel’ voor zijn techniekcampagne.
Ook PLUS Supermarkten wil proberen bij jongeren eigenlijk continu onder de aandacht te blijven, met een vrolijkmakende campagne, net als Holland Casino, dat tegelijkertijd zijn kandidatenvijver slim wist te vergroten (én te bereiken). Bijna ‘vaste inzender‘ Praxis noemde de term ook in zijn inzending van dit jaar, en dan hebben we het natuurlijk nog niet eens gehad over al die inzendingen die het principe wel toepassen, maar dat (nog) niet zo benoemen…
#2. Eigen medewerkers eerst
We zagen het al in 2024, en in 2025, en we zien het dit jaar opnieuw: we mogen in dit vak veel praten over A.I., het vormt nog zelden de basis van succesvolle arbeidsmarktcommunicatie en/of recruitment. Veel vaker gaat het juist om: eigen medewerkers in de spotlights. De voorbeelden zijn legio: van het vrij letterlijke ‘Ik doe het. Jij ook?‘ van de Jeugdbeschermingsorganisaties en de Raad voor de Kinderbescherming tot Nestlé (dat, oké, ook influencer Moïse Trustfull inschakelde om een handje te helpen…), en pensioenverzekeraar PGGM, dat de eigen medewerkers een heel eigen profiel in de campagne gaf.
In dezelfde categorie: Thales, dat mensen een nieuwe wereld liet binnenstappen, en Sportfondsen, dat al zijn cruciale doelgroepen in beeld bracht. En ook Cordaan mag hier natuurlijk genoemd, met daarbij de actieve rol van meer dan 300 (!) collega’s door interviews en tafelgesprekken. Net als VGZ, dat onder meer een mooie interactieve tool wist toe te passen om zich te profileren als ‘gezondste werkgever’. Maar het ultieme voorbeeld is nog wel te vinden bij vloerenproducent Interface, dat bijna-pensionado Pietro inzette om zijn eigen opvolger te zoeken.
#3. Het begint altijd intern
We wisten het natuurlijk al langer, maar dit jaar blijkt opnieuw: goede arbeidsmarktcommunicatie begint altijd intern. Kijk naar hoe groots fusieorganisatie aaff. zijn nieuwe werkgeversmerk wist te laden. Of zelfs hoe Topcats en RAM Mounts hun hele bedrijfsnaam omgooiden naar Fluitend Werk, om maar de essentie van het werk daar duidelijk te maken.
En kijk ook naar hoe Kentalis 8 zorgambassadeurs op hun eigen kanalen wist in te schakelen, hoe DHL Express de trots bij zijn eigen medewerkers wist om te bouwen tot succesvolle campagne, of hoe de leuke (en zelf ontwikkelde!) Via Via Diva’s bij de ViVa! Zorggroep referral wisten aan te slingeren.
#4. Méér dan een nieuwe site
Opvallend: alleen een nieuwe werkenbij-site of ander technologische toevoeging lijkt niet meer genoeg om mee te doen. We zien ze nog wel, hoor, de inzendingen waar de nieuwe werkenbij-site de basis lijkt te zijn. Zoals Equans, dat met een datagedreven platform veel meer conversie wist te bereiken. Of VodafoneZiggo, dat een al zeer succesvolle campagne met een nieuwe site nóg succesvoller wist te maken. Ook de case waarmee Continu Professionals jaarlijks 800.000 euro wist te besparen valt een beetje in deze categorie, net als – ruim gedacht – de chatbot die ViVa! Zorggroep op z’n site incorporeerde.
Veel vaker is zo’n nieuwe werkenbij-site tegenwoordig eerder een bijproduct van een heel nieuwe strategie. Zoals bij de ‘grootste gemeente van Nederland’ Sydwest Fryslân, dat die grootte juist als haakje wist te gebruiken. Of bij Stedin, dat in een half jaar zowel een nieuwe site als een volledig nieuw werkgeversmerk wist te laden. Vreemde, maar wel mooie eend in deze bijt: installatiebedrijf Verspeek, dat vanwege zijn populariteit als werkgever juist een Kom-níet-werken-bij-site liet ontwikkelen. Over preselecterende employer branding gesproken…
#5. De zorg is druk bezig
Ook dit jaar is duidelijk waar de krapte nog altijd groot is: in de zorg. Dat is bijvoorbeeld af te lezen aan de 3 inzendingen van ViVa! Zorggroep, de ‘mensenmensen’-campagne van Amstelring, of de ‘Waar werk leeft’-aanpak van het Zuyderland. Het Friese Alliade zette zelfs een bodycam in om de doelgroep met het werk in de complexe zorg kennis te laten maken, terwijl het Spaarne Ziekenhuis het zocht in trots en een hartelijke woordspeling, en het nabijgelegen Kennemerhart juist de behoefte van de doelgroep centraal zette.
#6. Veel spullen en metaforen
We zagen het ook in andere jaren, met bijvoorbeeld de klomp en de sokken. En ook dit jaar zijn er best wel weer wat inzendingen waarbij een fysiek object de hoofdrol speelt. Variërend van de goed zittende zitzak bij Hendriks tot de unieke beursstand van DJI, waarbij je 1 minuut ‘achter de muren’ kunt beleven, of de 150.000 échte blikjes BOOOMer Energy Drink die min of meer vaste inzender YoungCapital verspreidde, om nieuw en ouder talent op de arbeidsmarkt dichter bij elkaar te brengen.
Ook de fierljep-campagne van zorgaanbieder Kwadrant valt met enige goede wil in deze categorie, net als de kerstmannenvideo en het nieuwe NAC-shirt van B O Infra. En wat te denken van de Join The Grid-game waarmee Alliander zijn onboarding tot een succes wist te maken? Een goede onboarding-case, dat is sowieso al een zeldzaamheid bij de Werf& Awards. Maar het kan wel degelijk een antwoord zijn op een krappe arbeidsmarkt, zo maakt Alliander duidelijk.
#7. Menselijkheid voorop
Natuurlijk ook geen nieuwe trend, maar het valt ook dit jaar wel op hoe vaak menselijkheid genoemd wordt in de inzendingen. Of het nu gaat om ‘Het blijft mensenwerk’ van KPMG, de ‘menselijkheid als strategie’ van CarCollect, of de menselijke twijfel die Finanxe als uitgangspunt koos, je ziet het vrijwel overal terugkomen. Xelvin wist hierin zelfs de vergrotende trap te vinden door voor Moederdag à la All You Need Is Love moeders van buitenlandse IT’ers over te laten vliegen, en Acteon wist slim in te zetten op doelgroepen die geen vacatures lezen, maar wél een sterke behoefte hebben aan werk dat bij hun leven past.
#8. Recruitment Marketing is here to stay
Dat recruitment ook altijd een beetje marketing is, dat is in het vak allang bekend. Maar dit jaar valt wel op hoe recruitment marketing al als normaal wordt gezien. Bijvoorbeeld bij bouwbedrijf Hemubo, dat met TVP’s en podcasts in de weer ging. Of kijk hoe Van Doorn gewoon buitenwerk buitengewoon wist te maken. Terwijl Haute Equipe opvalt met podcastvacatures, en TNO juist weer een mooie documentaire maakte van een studententeam dat het volgde in hun missie naar Antarctica.
Ook de fietstochten van Thijs Zonneveld voor Flynth en de keuze van BMW om technische puzzels in te zetten om op Reddit monteurs te vinden, passen hierbij. Of de shortform Gen Z-video’s die Nutzy maakte voor Manpower en PostNL, waarbij wordt doorgemeten tot aan de eerste salarisbetaling. En wat te denken van de gemeente Hoeksche Waard, dat een heus magazine liet ontwikkelen om een nieuwe burgemeester te vinden? Ook dat zagen we nog nooit eerder.
#9. Nieuwe doelgroepen aanboren
We kwamen in het voorgaande rijtje al heel wat cases tegen die probeerden op een slimme manier nieuwe doelgroepen aan te boren en zo de vijver te vergroten. Van Acteon Thuiszorg tot Holland Casino. Maar zo zijn er zeker nog meer. Zoals de NVWA, dat om aan voldoende dierenartsen te komen zijn hengels uitwierp tot ver in Europa, of Woest-Zuid, dat met succes een doelgroep wist te vinden die zich niet herkent in termen als ‘kinderopvang’ of ‘pedagogisch medewerker’.
#10. Integraliteit voorop
We zeiden het al in het begin: de kwaliteit van de inzendingen lijkt dit jaar wel hoger dan ooit. Dat valt ook af te lezen aan de min of meer integrale cases die we bijvoorbeeld tegenkwamen bij Rituals, dat met game based assessments indrukwekkende resultaten wist te boeken, of DJI, dat via een langlopende campagne steeds beter een maatschappelijk zéér urgente wervingsbehoefte weet in te vullen. Ook hoe NS het ‘nieuwe’ begrip TreinTechniek voor mbo’ers wist te laden valt hieronder, of hoe ABN Amro duidelijk maakte dé plek te zijn voor groei en ontwikkeling.
Conclusie: krapte is een keuze
Het is misschien cliché, maar als je al deze cases zo bij elkaar ziet, is er eigenlijk maar één conclusie mogelijk: krapte is een keuze. Of het nu gaat om het vinden van heel nieuwe doelgroepen, of om dáár zoeken waar de doelgroep is, of het nu gaat om een heel nieuw verhaal vertellen, of een bestaand verhaal een nieuwe vorm geven: met een strategische, doordachte aanpak is talent vinden én jezelf positief onderscheiden ook in deze arbeidsmarkt nog altijd mogelijk. Deze staalkaart van al het moois dat in dit vak gemaakt wordt, laat het andermaal zien. En op 9 juni weten we wie daarbij nog net iets meer opvielen dan de rest…
- Lees hier alle 59 inzendingen van 2026 nog eens na.
- Mocht je ingezonden hebben, en toch nog iets aangepast willen hebben, of er is iets met de inzending niet goed gegaan, dan kun je dat doorgeven via de mail. De vakjury’s voor de beide categorieën zullen op 23 april hun nominaties bekend maken.