Het artikel gaat hieronder verder.
PGGM is sterk in beweging. Het ambitieuze beleggingsbeleid met focus op rendement, risico én duurzaamheid (3D), de nieuwe pensioenwet en de internationale beleggingsportefeuille zorgen voor nieuwe functies en rollen. Ook is de internationaal georiënteerde afdeling Investment Management volledig overgegaan op de Engelse taal. Extern moest het beeld dus geüpdatet worden en intern lag er een grote kans om de medewerkers van begin af aan mee te nemen in het verhaal en enthousiasme te creëren.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
Doel is PGGM als werkgever een duidelijk gezicht te geven naar buiten. Waar staan we voor en waarvoor kunnen potentiële nieuwe collega’s bij ons terecht? Het echte PGGM!
- Stijging naamsbekendheid.
- Stijging bezoekersaantallen werkenbij-site.
- Kortere time to fill en time to hire.
- Minder gebruik van w&s-bureaus.
- Vergroten van intern gevoel van trots resulterend in stijging eNPS score.
- Vergroten referralpercentage.
- Minder kandidaten die aanbod weigeren/zich terugtrekken.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
- Primaire doelgroep: HBO/WO, van starters tot professionals in Finance, IT en Data. Met extra aandacht voor diversiteit. Voor de afdeling Investment Management geldt bovendien: Engelstalig, passie voor duurzaamheid, extra aandacht voor vrouwen.
- Secundaire doelgroep: huidige medewerkers. De doelgroep is gevoelig voor een warme bedrijfscultuur met veel ruimte voor persoonlijke en professionele ontwikkeling. Mentaliteit: maatschappelijk betrokken, goed doen voor deelnemers (klanten) en de wereld.
Inzicht & positionering
Uit workshops en interviews met medewerkers, management en directie, kwam een beeld naar voren van een werkgever met een bijzonder warme bedrijfscultuur. Waar iedereen zich 100% thuis voelt – met welke functie, achtergrond of persoonlijkheid ook. Niet vanzelfsprekend met medewerkers van over de hele wereld! Dit is vertaald naar een persoonlijk en herkenbaar concept dat goed werkt in verschillende talen. Alternatieven waren een insteek op duurzaamheid en op de intellectuele uitdaging. Uit concepttesten bij de doelgroep extern en intern, bleek dat voor het persoonlijke moest worden gekozen.
Concept & boodschap
Centraal staat het idee, dat je elke persoonlijkheid kan indelen in een optelsom van professionele en persoonlijke eigenschappen. Natuurlijk ben je niet blauw of geel! Wel een mix van talenten, vaardigheden, passies, guilty pleasures, enzovoorts. Samen met de ambassadeurs die centraal staan in de campagne, ‘wegen’ we eigenschappen in percentages, opgeteld 100%. De aansluiting met het merk is dat PGGM gelooft en actief uitdraagt dat je het beste tot je recht komt als je 100% jezelf kunt zijn. De diverse campagne-uitingen samen stralen positief af op het werkgeversmerk, extern en intern.
Middelen & kanalen
Met LinkedIn bereiken we doelgroepen Investment Management en Pensioenbeheer en met Reddit IT-professionals. Met display aanvullende zichtbaarheid, focus op employer branding. Digital audio geeft verbreding campagneboodschap door extra touchpoints. Spotify om doelgroep te bereiken met targeting op Business en Finance en FD/BNR rondom zakelijk umfeld. Intern kartonnen poppen ambassadeurs, bestickering tafels, posters, banner koffiemachines, zuilen, maak je eigen 100% PGGM-schijf en referral.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
- Bezoek werkenbij-site: significant meer in de campagne periodes ten opzichte van dezelfde periodes 2024.
- +46% meer sollicitanten flight 1 en najaar meer dan verdubbeld.
- Kwaliteit sollicitanten flight 1 verbeterd (volgens hiring data en jobmarketinganalyse).
- Motivaction 2-meting 2025: beeld van PGGM als werkgever blijft voorzichtig in de goede richting bewegen.
- RepTrak Reputatie onderzoek: 100% PGGM campagne versterkt positionering werkgeversmerk.
- Luisterdoelstellingen Spotify en podcasts zijn behaald en in flight 1 zelfs overschreden: meer bereik tegen lagere kosten.
- Videoview-doelen LinkedIn flight 1 ruim behaald: +175% (Investment Management), +226% (Pensioenbeheer).
- 335% meer unieke personen bereikt flight 1 LinkedIn binnen Pensioenbeheer.
- In flight 2 LinkedIn ligt de view rate binnen Investment Management op 28,5%, hoger dan de eerdere videocampagne (26,4%) en binnen Pensioenbeheer op 27,7%, eveneens hoger dan de eerdere videocampagne (25,7%).
- Reddit: bereik bijna 2x groter dan voorspeld: 389.490 extra unieke personen (flight 1) en 6.417 spontane klikken naar de werkenbij-site (zonder sturing).
- Op Reddit is in flight 2 het impressietarget behaald met een overscore van 33% en 4.180 spontane klikken naar de werkenbij-site (zonder sturing).
- Zichtbaarheidsdoelstellingen Display behaald binnen alle doelgroepen.
- Gemiddelde aandacht in flight 1 per advertentie: +38% boven benchmark.
- Flight 2 viewability met 90,5% boven benchmark (85%).
Waarom is deze case relevant voor nu?
Onze 100% PGGM-campagne gericht op persoonlijke en professionele eigenschappen speelt in op belangrijke arbeidsmarktontwikkelingen zoals:
- De verschuiving naar skills-based hiring
- De krappe arbeidsmarkt en noodzaak tot onderscheid
- Meer aandacht voor cultuur, waarden en zingeving
- De vraag naar authentieke employer branding
- Veranderende verwachtingen rond ontwikkeling, welzijn en flexibiliteit
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Wij geloven dat arbeidsmarktcommunicatie geen campagne is, maar een strategisch instrument om organisaties toekomstbestendig te maken. Met onze aanpak hebben wij niet alleen vacatures ingevuld, maar een werkgeversmerk opgebouwd dat aantoonbaar impact heeft op instroom en betrokkenheid. We hebben geen façade gebouwd, maar het echte verhaal van de organisatie verteld. Medewerkers waren het hart van de campagne – niet als figuranten, maar als ambassadeurs. Ook hebben we continu oog voor sterke internal branding, die zorgt voor trots en betrokkenheid. Combineer je dat met sterke employer branding, dan krijg je:
- meer referrals
- meer organische zichtbaarheid op social media
- authentieke content vanuit medewerkers.
En dat is geloofwaardiger dan welke campagne ook.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Rik Blokland Creative Direction (strategie, creatie, productie),
- Motivaction (onderzoek),
- Zigt (media),
- Cue Creative (muziek),
- FocusOn (video),
- Edwin Walvisch (fotografie),
- DailySirup (online ads)
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2025. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn nog van harte welkom!