Hoe Albert Heijn met fun én overdrijving jongeren erbij wil laten horen

Jonge medewerkers aantrekken voor de supermarkten? Albert Heijn deed het met een campagne vol fun én overdrijving. Nu noemt een kwart meer jongeren het vakken vullen als favoriete bijbaan.

Een bijbaan bij Albert Heijn is méér dan vakken vullen, zegt de supermarkt zelf: je maakt echt verschil voor de klant. Met fun, overdrijving en de trots van échte medewerkers moest een campagne dat vorig jaar ook aan 15- tot 18-jarigen laten zien. Lees de hele case van Albert Heijn die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2018.

albert heijn banner

Omschrijving van de case

Albert Heijn is de populairste werkgever voor bijbanen onder Nederlandse jongeren: jaarlijks trekt de supermarktketen zo’n 30.000 (!) nieuwe medewerkers voor een bijbaan. Om de positie op de arbeidsmarkt te bevestigen en deze specifieke doelgroep aan Albert Heijn te binden is na de zomer vorig jaar een nieuwe campagne gestart.

‘Met een bijbaan bij Albert Heijn houd je de samenleving draaiende’

‘Werken bij AH is niet zomaar een baan’, zegt manager Employer Branding René Herremans. ‘Het is een bijbaan om trots op te zijn. Je draagt écht iets bij door te zorgen dat mensen dagelijks onbezorgd hun boodschappen kunnen doen en iets lekkers op tafel kunnen zetten. Kortom: jij houdt de samenleving draaiende. En dat al met een paar uurtjes per week. Werken bij Albert Heijn is daarom ‘Misschien wel de belangrijkste baan van Nederland’. Dat idee hebben we in de campagne willen laten terugkomen.’

De campagnegedachte is onder meer vertaald in korte video’s waarin de eigen medewerkers als held optreden in diverse situaties. Zo springt een vakkenvuller over een passerende auto om een klant nog net op tijd de vergeten broccoli aan te geven. In een andere video wordt na uiterste inspanning een slagroombus aan een klant uitgereikt.

In één video springt een vakkenvuller over een passerende auto om een klant nog net op tijd de broccoli aan te geven

De doelstelling van de campagne ligt op ‘het aanzetten van een verandering in houding’, legt Herremans uit. ‘We wilden het werk bij AH cooler maken en laten zien dat je een verschil maakt voor de klant.’ Omdat de concurrentie op de arbeidsmarkt toeneemt was er ook een secundair doel benoemd, zegt hij: de dalende trend in sollicitaties stoppen en door trots van eigen medewerkers te stimuleren inzetten op behoud.

Ook in de winkels zelf zichtbaar

Voorafgaand aan een korte interne castingcampagne met Birgit Schuurman in juni 2017 is in september de campagne gedurende 4 weken geactiveerd via bij jongeren populaire kanalen. Lokale inzet en owned media waren hierin speerpunten. Er is getarget in de buurt van AH-filialen met video’s op sociale media, maar ook met een audiospot op onder meer Spotify. Daarnaast is er een Snapchat Filter en lokaal bioscoop ingezet. Op basis van data zijn de video’s geretarget. ‘En de campagne was uiteraard ook volop zichtbaar op de winkelvloer en op social voor lokale tijdelijke wervingskracht’, aldus Herremans.

Wat was de impact van de case?

De campagne is 4 weken landelijk onder jongeren geactiveerd met inzet van Facebook, Instagram, Snapchat en digitale audiokanalen als Spotify en Soundcloud. Herremans: ‘In die periode hebben we 86 procent van alle 15- tot 18-jarigen in Nederland bereikt met een gemiddelde contactfrequentie van 6. Dit is nog exclusief het bereik dat is gegenereerd via bioscoopreclame in Amsterdam en owned media, onder andere via communicatie in de winkels. Niet alleen potentiële werknemers zijn bereikt, maar ook bestaande werknemers die de content enthousiast hebben gedeeld en die vol trots reageerde.’

er kwamen in 4 weken tijd 28.000 sollicitaties binnen; de daling was gestopt

Nog meer harde cijfers: het verkeer op de recruitmentwebsite lag in de campagneperiode 25 procent hoger dan in dezelfde periode een jaar eerder. Daarbij zijn er in 4 weken tijd 28.000 sollicitaties binnengekomen; de daling in sollicitaties was gestopt. ‘Voor de start van de campagne noemde 11 procent van de doelgroep Albert Heijn als favoriete werkgever voor een bijbaan. Na de campagne is dit aandeel naar 14 procent.’

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Jongeren weten over het algemeen best wat ze bij Albert Heijn kunnen verwachten, zegt Herremans. ‘Dat je bij AH prima kunt verdienen, dat het gezellig is en bovendien in de buurt weten ze al wel door verhalen van vrienden en familie die al bij ons werken of gewerkt hebben. Maar lang niet alle jongeren zien het werk in een supermarkt nog als een cool en uitdagend bijbaantje. Onze uitdaging lag er dan ook met name in om de pool jongeren te vergroten die openstaan voor een bijbaan in een supermarkt. De campagne moest ertoe leiden dat 15- tot 18-jarigen over Albert Heijn denken: daar wil ik bij horen.’

Albert Heijn

En dat is gelukt, zegt hij. ‘Met fun én overdrijving hebben we in deze campagne de trots van échte medewerkers centraal gezet. Daarmee, en met de juiste media-inzet, zijn we binnengekomen bij een moeilijk te bereiken doelgroep.’

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

  • Albert Heijn: René Herremans, Isabelle Egeler
  • Mediabureau: MEC, Lotte Hidma
  • Reclamebureau: TBWA\NEBOKO
  • Account: Esther Brouwer, Sam van Beek, Jeroen Konings
  • Copy: Sam de Greef, Ernst Jan van Rossen
  • Art: Hannah Mulder, Matthijs Slot
  • Strateeg: Marc Leurs
  • Fotografie: Paul Rietveld
  • Film-/productiemaatschappij: Czar (Aaron van Valen)
  • Muziek: Michael Sauvage
  • RTV-producer: Daisy van Waveren
  • Editor:
 Wouter van Luijn

Lees ook:

werf& awards 2018Ook kans maken op een Werf& Award?

Wil jij de opvolger worden van Praxis, OGD, Albert Heijn of Philips? Stuur dan uiterlijk 9 maart 2018 vóór 17.00 jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor alle informatie op Werf& Awards.

Of liever eerst nog even terugblikken op 2017?

Zo zette McDonald’s Nederland zijn nieuwe recruitmentsite op tafel

Mobile first, video driven en snel solliciteren via een chatbot. Zo lanceerde McDonald’s vorig jaar zijn nieuwe recruitmentsite. Omdat bezoekers nu sneller vinden wat ze zoeken, neemt ook het aantal sollicitaties flink toe.

Lees de hele case van McDonald’s Nederland die als tweede is ingezonden in de categorie Recruitment voor de Werf& Awards 2018.

Omschrijving van de case

Per 1 augustus lanceerde McDonald’s Nederland een nieuwe recruitmentsite. ‘Solliciteren is daarmee nog makkelijker en leuker geworden’, aldus Susanne Afman, die samen met Annemarie Steenbeek bij de afdeling HR projectleider van de nieuwe site was.

McDonald’s richt zich met deze website grotendeels op een jonge doelgroep door het hele land. De site is mobile first opgezet en video driven. In korte vlogs leggen medewerkers van McDonald’s in hun eigen woorden uit wat werken bij McDonald’s inhoudt en zie je meer van het werken bij het bedrijf, onder het motto ‘Werken bij de Mac, helemaal niet zo gek’.

‘De website is snappy, jong en fris qua uitstraling en bevat veel humor’

‘Inhoudelijk sluiten we optimaal aan bij de belevingswereld van jongeren’, aldus Afman. ‘Denk bijvoorbeeld aan content als: ‘Fietsafstand vanaf huidige locatie naar je toekomstige werkplek’. We spelen in op de motivaties van jongeren om ergens te gaan werken, zoals fun, flexibel, salaris, en divers werk. De website is bovendien snappy, jong en fris qua uitstraling en bevat veel humor.’

De grote sterren van de site? ‘Dat zijn onze eigen medewerkers, die nauw betrokken zijn geweest bij de productie van de videocontent. In meerdere opnamedagen werden zij bij de productie betrokken. Dit vergrootte het gevoel van trots en betrokkenheid bij werving. Een tipje van de sluier; het veroorzaakte intern zo’n positief gevoel dat de nieuwe campagne, die we half maart lanceren, deze lijn geheel zal doortrekken.’

‘De chatbot zorgt voor lekker snel en vernieuwend solliciteren’

De site maakt het makkelijk om te solliciteren via een online formulier, maar daarnaast kun je als kandidaat ook aan de slag met een chatbot, via Facebook Messenger. Afman: ‘Deze robot vraagt je naar de informatie die nodig is om jouw sollicitatie compleet te maken. Lekker snel en vernieuwend solliciteren!’

Wat was de impact van de case?

De website is getest en heeft gebleken effect op de zin (motivatie) om bij McDonald’s te solliciteren, aldus Afman. ‘Respondenten hadden positievere gedachten over werken bij McDonald’s na een bezoekje aan de website.’

werken bij de mac

Overall is het aantal websitebezoeken in 2017 met 16 procent gestegen, legt Afman uit. ‘We zien bovendien een sterke stijging (+12%) in bezoekersaantallen na de lancering van de nieuwe website. De gemiddelde conversie van website-bezoeker naar een sollicitatie was in heel 2017 16,5% (een stijging van 19% ten opzichte van 2016).

In heel 2017 was de gemiddelde conversie van website-bezoeker naar sollicitatie 16,5%

Met name de lancering van de nieuwe website heeft hieraan fors bijgedragen. Op de vernieuwde website converteren bezoekers makkelijker, omdat ze sneller vinden waar ze naar op zoek zijn. Ze hebben minder pagina’s nodig om hun doel (solliciteren) te bereiken en een kortere ‘time on site’ geeft aan dat ze sneller op dit punt aankomen.’

ff serieus nu mcdonald's

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

De gelanceerde site is volgens Afman ‘echt vernieuwend op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment, enerzijds door vormgeving, maar ook vanwege de technologische kant, dankzij mobiel, video, en chatbot’.

‘We hopen dat deze site anderen in het veld inspireert om ook een flinke stap vooruit te maken!’

Met de lancering van deze site heeft McDonald’s de standaard voor recruitmentsites volgens haar flink opgehoogd. ‘De site is echt, oprecht, fris en functioneel. We hopen dat deze site andere professionals in het veld inspireert om ook een flinke stap vooruit te maken!’

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

  • Interne projectleiders: Susanne Afman en Annemarie Steenbeek (afdeling HR).
  • Extern: Maximum.

Lees ook:

werf& awards 2018Ook kans maken op een Werf& Award?

Wil jij de opvolger worden van Praxis, OGD, Albert Heijn of Philips? Stuur dan uiterlijk 9 maart 2018 vóór 17.00 jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor alle informatie op Werf& Awards.

Of liever eerst nog even terugblikken op 2017?

Dominique Decker: Recruiter | Talent Sourcer

Oude situatie

Oude functie: Operational Planner/ Office Manager
Oude werkgever: Cultuur Enzovoort

Nieuwe situatie

Nieuwe functie: Recruiter | Talent Sourcer
Nieuwe werkgever: Compagnon

Ingangsdatum : 1 februari 2018

Als “E-Cruiter” vervul ik online sourcing opdrachten voor diverse klanten en interne opdrachtgevers. Samen met al mijn collega’s van de businessunit Recruitment Services zijn wij koploper in Recruitment Process Outsourcing.

De rubriek ‘Baanwisselaars’ wordt mogelijk gemaakt door de Leergang Recruitment Basic en Leergang Recruitment Advanced van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie