Hoe Defensie ook als studiekeuze ineens interessant wist te worden

Als opleider van hoger opgeleiden was Defensie nauwelijks bekend. Een grootschalige campagne bracht daar verandering in. Dat vergrootte het potentieel bij een bestaande doelgroep ineens fors.

Lees de hele case van Ministerie van Defensie die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2018.

Omschrijving van de case

Met een vwo-, hbo- en wo-diploma kun je bij Defensie Officier worden. Maar deze doelgroep is nauwelijks bekend met Defensie als werkgever: uit het BrandTracker-onderzoek van MeMo2 blijkt dat slechts ongeveer een kwart van de hoger opgeleiden dit weet. In dit onderzoek bleek ook een duidelijk verschil tussen de bekendheid van Defensie als werkgever voor hbo’ers/wo’ers en als opleidingsinstituut voor vwo’ers. Dit geeft aan dat er een wezenlijk verschil is tussen de doelgroep die werk zoekt en de groep die een studie zoekt.

Een universitaire opleiding als officier als optie

De opdracht voor deze campagne was dan ook: maak vwo’ers die op zoek zijn naar een vervolgstudie duidelijk dat Defensie een interessante optie biedt: een universitaire opleiding als officier. Doelgroep waren jongeren die net of bijna klaar zijn met hun vwo, die leidinggevende/management-ambities hebben, sportief ingesteld zijn en een vervolgstudie op universitair niveau zoeken.

De belofte: een universitaire opleiding bij Defensie is een perfecte start van een leidinggevende carrière

De belofte: een universitaire opleiding bij Defensie is een perfecte start van een leidinggevende carrière. Je wordt op universitair niveau opgeleid, volgt een unieke opleiding in een zeer bijzondere omgeving én leert hier alle skills waarmee je een goede leider wordt.

Het concept: word de leider die je zelf zou volgen

‘Leiderschap komt je niet aanwaaien. Leiderschap studeer je.’ Defensie biedt als enige een opleiding op universitair niveau waar je wordt opgeleid tot leider. In een 60-seconden (job)branding film vertellen we dat dat niet altijd makkelijk zal zijn. Dat je jezelf gaat tegenkomen, dat je zult vallen, weer moet opstaan en jezelf moet overwinnen. Om uiteindelijk de leider te worden die je zelf zou volgen.

Media: online, op de social tijdlijn en in de bios

De jongeren zien teasers van de video online en op hun social tijdlijn voorbijkomen. De lange versie is ook online te zien en in de bioscoop. Daarna volgt een retargetting met meer informatie en tot slot de College Talk met Kaj van der Ree. De verdieping en werving vindt plaats via de doelgroep-landingspagina van de site.

4.-Defensie_VWO_Live-Talk-Facebook

Wat was de impact van de case?

De campagne liep in week 6-9 van 2018 en is dus pas net afgelopen. Er zijn dan ook nog geen resultaten bekend in relatie tot de communicatiedoelstellingen, zoals ‘percentage dat bekendheid is met Defensie als opleider voor vwo’ers’ en ‘percentage dat aangeeft dat studeren bij Defensie een serieuze optie is’.

Potentieel bij een bestaande doelgroep ineens fors vergroot

Wat we wel weten is dat met de ‘Studeren bij Defensie’-campagne een tot voor kort onbenoemd aspect wordt geëtaleerd en dat daardoor het potentieel bij een bestaande doelgroep ineens fors wordt vergroot.

197 inschrijvingen voor de open dag, 200 aanmeldingen voor een voorlichting en 54 sollicitaties

Bijna 33.000 unieke bezoekers op de site

Ook kunnen we aan de hand van de website-statistieken zien hoeveel beweging de campagne realiseert. Zo heeft de campagne van 4 weken bijna 33.000 unieke bezoekers gerealiseerd op studerenbijdefensie.nl. En dat leverde een goede conversie per doel op: 197 inschrijvingen voor de open dag, 200 aanmeldingen voor een voorlichting en 54 sollicitaties. Ruim voldoende aanknopingspunten waar de recruiters/voorlichters van Defensie best heel blij mee zijn.

5.-Defensie_VWO_Tweet-Staatssecretaris-Visser

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Om drie redenen:

1. Een nieuw inzicht

Ee is strategisch besloten om 2 campagnes in te zetten, voor enerzijds vwo-scholieren en anderzijds hbo/wo-studenten. Doelgroepen die qua intellect misschien gelijk zijn, maar qua oriëntatiegedrag en behoeften sterk van elkaar verschillen.

2. Een nieuwe boodschap

Niet vaak werft een werkgever met de boodschap ‘Kom bij ons studeren op universitair niveau’. De verpakking zorgt ervoor dat die boodschap ook echt binnenkomt. En het wordt niet mooier gemaakt dan het is. Je gaat jezelf tegenkomen en zult jezelf moeten overwinnen. Maar je wordt ook opgeleid, op hoog niveau.

3. Een rond verhaal

De campagne bedient alle oriëntatieniveaus. Naast een prachtige video, retargetting, social media en College Talk, staat de website centraal. Daar vind je veel informatie: over de academie en over de 2 universiteitscampussen, door middel van een virtuele tour, over de 3 bachelorstudies, met 4 ervaringen en de 5 stappen tot de studie.

3.-Defensie_VWO_Site

Studeren bij Defensie. Je moet het maar kunnen.

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

Ministerie van Defensie:

  • Majoor Maaike Scholtens,
  • kapitein Stefan le Belle,
  • Leontine Messaoudi,
  • kapitein Gian Santegoeds.

Steam:

  • Cyril Chermin,
  • Cariola van Beek,
  • Esther Eulen,
  • Onno Gout,
  • Rens de Groot,
  • Thomas Reinhold.

Maximum:

  • Maarten van Appel,
  • Kevin van Houten,
  • René van der Kroon

Initiative:

  • Erik Aaftink
  • Mirande Andreae

Ook kans maken op een Werf& Award 2018?

Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 13 maart 2018 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.

Hoe lanceer je een nieuw werkgeversmerk als drie ziekenhuizen fuseren?

Enkele jaren geleden gingen drie Haagse ziekenhuizen samen verder. Maar hoe bouw je dan een werkgeversmerk op? Haaglanden Medisch Centrum laat het dit jaar zien.

Haaglanden Medisch Centrum (HMC) heeft in 2017 hard gewerkt aan het nieuwe werkgeversmerk. Resultaat: nieuwe uitingen, foto’s, video, content en een heel nieuwe werkenbij-site. Dit jaar volgt de verdere uitrol naar buiten toe. Lees de hele case van HMC, die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2018.

Omschrijving van de case

Haaglanden Medisch Centrum (HMC) is enkele jaren geleden ontstaan door een fusie tussen drie ziekenhuizen in de regio Den Haag: Antoniushove, Bronovo en Westeinde. Tot 2017 was er echter onvoldoende tijd en prioriteit voor de promotie van het nieuwe werkgeversmerk op de arbeidsmarkt. Daarom is daar in 2017 met een nieuw team van adviseurs en experts hoog op ingezet.

Zelf geschoten fotografie

Het grootschalige project begon met onderzoek naar het werkgeversimago. Dat resulteerde in een conceptontwikkeling en uitrol door middel van zelf geschoten fotografie en de gezamenlijke ontwikkeling van een nieuwe werkgeversvideo, een compleet nieuwe werkenbij-site en bijbehorende nieuwe content. Met daarbij uiteraard aandacht voor geoptimaliseerde vacatureteksten.

Geef je carrière een plus

Dit alles heeft geleid tot de nieuwe slogan ‘Geef je carrière een plus‘. HMC heeft hiervoor nauw samengewerkt met een aantal expert-partijen in de markt, waarbij de Adviseurs Werving & Arbeidsmarktcommunicatie van HMC volledig in de lead waren en de nodige (lastige) beslissingen hebben genomen.

Er is gekozen voor ‘eigen volk eerst’: de eigen medewerkers zijn als eersten geïnformeerd en geïnspireerd

Ludieke selfie-actie

Qua lancering is er gekozen voor ‘eigen volk eerst’: de interne medewerkers zijn eerst geïnformeerd over en geïnspireerd met het nieuwe werkgeversmerk via een interne landingspagina met daarbij het verzoek de nieuwe employer brand-uitingen in hun eigen sociale netwerken te delen. Daarop volgde een ludieke selfie-actie waarbij medewerkers weekendjeweg-bonnen konden winnen.

2018: externe lancering

2018 staat in het teken van de externe lancering in de arbeidsmarkt met daarbij hoge inzet op Google Bannering, Display en Adwords en socialmedia-campagnes en, gezien de doelgroep, ook abri-campagnes in de regio. Kortom: een hoge inzet om de tekorten binnen de ziekenhuizen op te vullen en voor te zijn in de toekomst.

Wat was de impact van de case?

De impact bij interne medewerkers om hen als ambassadeur te laten fungeren ter promotie van het nieuwe werkgeversmerk is hoog. Belangrijke stakeholders binnen de organisatie zijn meegekregen en zijn weten te overtuigen van het belang om hier hoog op in te zetten. Intern vertrouwen is gewonnen en in kaart gebracht, dankzij de kracht van het Team Werving & Arbeidsmarktcommunicatie.

Hmc verwacht dat in 2018 de hele doelgroep de slogan ‘Geef je carrière een plus’ kent

‘Iedereen snapt nu het belang’

Via de promotie van de nieuwe vacatures (inclusief beeld), de nieuwe werkenbij-site en de werkgeversvideo op sociale media is alvast een voorzet gedaan voor de grootschalige externe promotie van het nieuwe werkgeversmerk. De verwachting is dat iedereen die binnen de doelgroep valt in 2018 HMC en bijbehorende slogan ‘Geef je carrière een plus’ kent en weet waar Haaglanden Medisch Centrum voor staat en wat de werkgever aantrekkelijk maakt. Vanuit Team Werving & Arbeidsmarktcommunicatie is er in korte tijd voor gezorgd dat de interne organisatie volledig mee is en meewerkt aan vervolgstappen en het belang snapt.

haaglanden mc

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

De tekorten in de (ziekenhuis)zorg zijn groot en worden helaas alleen maar groter. Haaglanden Medisch Centrum pakt met deze aanpak zijn verantwoordelijkheid en zet hoog in op recruitmentmarketing. Laten zien waar je goed in bent en waarom gediplomeerde (zorg)professionals van nu en van de toekomst voor HMC moeten kiezen is van levensbelang.

Vele signalen afgegeven

Met een Werf& Award geeft HMC een breed signaal af: naar jongeren die een studiekeuze willen maken, naar (zorg) professionals die op zoek zijn naar hun droombaan en naar andere ziekenhuizen om hen wakker te schudden en te laten inzien waarom het zo interessant en belangrijk is je hierop te focussen. Inclusief een signaal naar de interne organisatie om met elkaar hieraan te blijven werken.

haaglanden

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

  • HMC: adviseurs Werving en Arbeidsmarktcommunicatie, Manager P&O, Afdeling Communicatie
  • MAXIMUM – Experts op het vlak van employer branding
  • SWIS – Webbouwer werkenbij-site
  • VONQ – Externe lancering employer branding en recruitmentmarketing in 2018 (nog uit te voeren)

Lees ook:

werf& awards 2018Ook kans maken op een Werf& Award?

Wil jij de opvolger worden van Praxis, OGD, Albert Heijn of Philips? Stuur dan uiterlijk 13 maart 2018 vóór 17.00 jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor alle informatie op Werf& Awards.

Of liever eerst nog even terugblikken op 2017?

Het tv-interview dat Ben Mandemakers bijna 20 nieuwe managers opleverde

Humberto Tan interviewde vorig jaar – samen met potentiële managers en directeuren – DMG-oprichter Ben Mandemakers. Het leverde de grootste woonretailer van Nederland al 18 nieuwe managers op. Hoe kwam het zover?

Lees de hele case van Scheepens Reclame die is ingezonden in de categorie Recruitment voor de Werf& Awards 2018.

Omschrijving van de case

Formulemanagers en directeuren werven voor Nederlands grootste woonretailer is niet eenvoudig. De match maken tussen een organisatie met een zeer specifiek DNA en de juiste mensen in heel Nederland is een arbeidsintensief en kostbaar proces. De kandidaten moeten commercieel en klantgericht zijn, leidinggevende competenties hebben en zich bovendien kunnen vinden in de ondernemingsstijl van Ben Mandemakers.

Filosofie tot in de haarvaten

De gemiddelde kosten per geworven kandidaat zijn dan ook hoog. Ook omdat De Mandemakers Groep (DMG) toch nog best een onbekende is bij potentiële kandidaten. Wij bedachten daarom een methode om in één keer veel mensen over de vloer te krijgen en die een klip-en-klaar beeld te geven van hun mogelijke volgende werkgever: Humberto Tan interviewt Ben Mandemakers; de oprichter en de man wiens filosofie tot in de haarvaten van de organisatie wordt beleefd.

Met een mooie campagne onder de slimme titel ‘Ben. Jij. De toekomst?’, een strakke uitvoering en klinkende resultaten is dit een campagne waar we als Scheepens trots op zijn.

Wat was de impact van de case?

De intensieve samenwerking tussen de recruiters en marketeers leverde een beter inzicht in de employer branding op. En het zorgde voor mooie cijfers. Zoals: 24,1% meer bezoekers op de werkenbij-site, 8.228 unieke bezoekers op de campagnesite, 242 aanmeldingen voor het evenement en tientallen serieuze gesprekken. Die gesprekken leidden tot de aanname van 18 nieuwe managers en directeuren.

In de slipstream trok het evenement ook kandidaten voor andere functies

Het directe doel was managers en directeuren werven, maar in de slipstream van het evenement en de on/offline communicatie trok het ook kandidaten voor andere functies. De film van het evenement zelf maakt het voor recruiters eenvoudiger om kandidaten een goed beeld van de onderneming te geven. Met andere woorden; de impact van de case heeft een accelererend effect op alle huidige HR activiteiten.

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

We hebben samen in een segment waarin werving echt ingewikkeld is, het employer-brand van De Mandemakers Groep in korte tijd stevig neergezet en ingebed in een beleving die online begon en naadloos doorliep in een stijlvol evenement. Dankzij de interviewopzet, waarbij ook bezoekers vragen mochten stellen, hebben 100 op competentie en skills gecheckte kandidaten een beter beeld gekregen van De Mandemakers Groep en hun carrièrekansen. Dat heeft geresulteerd in tientallen gesprekken en (tot nu toe) 18 nieuwe management-collega’s.

De video van het evenement wordt nu gebruikt om de interne trots te versterken

Omdat we het event opnamen als een tv-programma konden we het verslag nadien delen met iedereen binnen de Groep. Deze video wordt nu gebruikt om de interne trots te versterken en om sollicitanten alvast een goed beeld te geven van hun mogelijke nieuwe werkgever.

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

De Mandemakers Groep:

  • Wim de Ruiter – Holding Directeur De Mandemakers Groep
  • Yvonne van Rooij-Huijbregts – online recruitment marketeer
  • Corina van Hemert – Manager Recruitment
  • Jan Strik – Directeur HR Service

Scheepens:

  • Stefan van Hulten – Directeur/Eigenaar
  • Al-Willem Spenkelink – Accountmanagement
  • Rosanne Hendrikx – Projectmanagement
  • Eelco Anneveldt – Creatieve directie
  • Tim Lubberdink – Campagne Management

Lees ook:

werf& awards 2018Ook kans maken op een Werf& Award?

Wil jij de opvolger worden van Praxis, OGD, Albert Heijn of Philips? Stuur dan uiterlijk 13 maart 2018 vóór 17.00 jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor alle informatie op Werf& Awards.

Of liever eerst nog even terugblikken op 2017?

 

Zonder IT’ers zijn we nergens – en zó vindt de Politie ze

IT’ers worden zelden goed aangesproken op de inhoud van hun werk. De Politie zocht ze daarom zelf op en communiceert nu in hun eigen taal. ‘We schieten nu precies raak in de doelgroep.’

Dé IT’er bestaat niet. Samen met alle verschillende IT-expertises bij de Politie heeft Steam daarom unieke en voor de doelgroep relevante content ontwikkeld. Lees de hele case die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2018.

Omschrijving van de case

IT speelt een steeds grotere en vooral onmisbare rol in de politietaken. De recente infiltratie door de politie op het dark web is daarvan een aansprekend voorbeeld. Zo zijn er meer ‒ denk aan ontwikkelingen op het gebied van real-time intelligence, deep learning en predictive policing. Automatisering is daarnaast cruciaal in de achterliggende bedrijfsvoering, waar de 1.600 IT’ers zorgen dat alle onderdelen van het politieapparaat optimaal met elkaar en de benodigde data verbonden zijn.

Van Driebergen tot Rotterdam

De komende jaren heeft de politie dan ook enorm veel IT’ers nodig, in heel Nederland. Van Driebergen tot Rotterdam en van Amsterdam tot Zwolle.

Uit onderzoek (van onder meer Motivaction) blijkt dat IT’ers met name getriggerd worden door de inhoud van hun eigen vak. Bij de Politie komt daar nog eens bij dat ze een bijdrage kunnen leveren aan een hoger doel. Met deze campagne sluit Steam aan bij dit inzicht en wordt rijke content aangeboden, die inhoudelijk volledig aansluit bij de behoeftes binnen de verschillende doelgroepen.

Traditionele muren zijn doorbroken

Deze campagne is tot stand gekomen door een zeer intensieve samenwerking tussen verschillende onderdelen van de politie (opsporing, bedrijfsvoering, data-analyse en werving). Traditionele muren zijn daarbij doorbroken, om gezamenlijk de grote wervingsbehoefte structureel aan te kunnen pakken.

Op 5 februari 2018 is een langdurige wervingscampagne gelanceerd, ‘Zonder IT’ers zijn we nergens‘. Doel is enkele honderden IT-vacatures, verspreid over de komende jaren, te vervullen.

IT-werk is absoluut écht politiewerk

IT-werk is absoluut écht politiewerk; dat laten de video’s die zijn ontwikkeld wel zien. Zo vertelt IT-specialist René Melchers hoe met CAS, het Criminaliteits Anticipatie Systeem, het surveilleren op auto- en woonhuisinbraken zó succesvol is gemaakt dat het aantal inbraken aanzienlijk is gedaald. En we rijden mee in één van de drie digibussen die zijn uitgerust met alle apparatuur om in beslag genomen gegevensdragers zoals laptops op locatie te kunnen imagen.

Wat was de impact van de case?

We zien dat alle video’s in de media goed worden bekeken en ook opvallend vaak worden uitgekeken. Deze hoge uitkijkpercentages ‒ tussen de 50 en 80(!) ‒ bewijzen dat we relevante verhalen vertellen voor de IT-doelgroep. Ook zien we dat de waardering door de doelgroep hoog is. Dit uit zich onder meer in hoge CTR-scores (van ruim 3%).

Bijna 200 dynamische banners in omloop

De media worden ook zodanig gesegmenteerd dat we in elke niche van de IT een relevante boodschap vertellen. Zo wordt gewerkt met dynamische bannersets (waarvan op dit moment bijna 200 variaties online in omloop zijn), zodat we altijd de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon kunnen vertellen.
Naast dynamische banners hebben we ook dynamische audiocommercials (online) die we binnen dezelfde segmenten targeten en retargeten.

‘Iemand die geïnteresseerd is in bijvoorbeeld data-analyse ziet alleen middelen die hierop betrekking hebben’

Zo zal iemand die geïnteresseerd is in bijvoorbeeld data-analyse verschillende middelen zien die hierop betrekking hebben. We hebben specifieke videotrailers over data-analyse, verschillende bannersets en zelfs een unieke audiocommercial. Later wordt deze set nog uitgebreid met artikelen op The Next Web en Tweakers. Door de doelgroep op basis van gedrag te segmenteren, creëren we pools die we elk hun eigen unieke boodschappen kunnen tonen.

Dit betekent dat we enorm precies binnen de doelgroep raak schieten en dit proces de komende periodes constant zullen optimaliseren en uitbreiden. Uiteindelijk komt deze tactiek de kwaliteit van de sollicitanten ten goede.

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Deze case verdient een Werf& Award, omdat we groots het IT-verhaal van de politie vertellen, maar tegelijkertijd dit ook zo slim mogelijk doen. Zo min mogelijk waste binnen de niche, maar tegelijkertijd ook brede zichtbaarheid met algemenere boodschappen.

De verhalen die verteld worden zijn echt interessant voor de verschillende doelgroepen binnen de IT, en dat zie je maar zelden. Vaak blijkt de onwetendheid over IT als het gaat om communicatie naar deze doelgroep toe. In deze case is dat juist níet het geval, want we spreken hier de taal van de IT’er en spreken hen aan op hun eigen interesses.

Door de campagne samen te ontwikkelen met allerlei verschillende IT-experts hebben we unieke content kunnen realiseren, die aansprekend en uiterst relevant is voor juist alle sub-IT-doelgroepen.

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

Politie

  • Renate van Spronsen,
  • Janne-Corien de Goeij-Brons,
  • Kim Joosten,
  • Jowieke Enting-Lourens

Steam

  • Hans Kroonen, Directeur Client Services
  • Maarten Kuipers, Creatief Directeur
  • Rob Bary, Art Director
  • Sanne Houwing, Copywriter
  • Marc de Winter, Digital Consultant
  • Adriana Stapert, Projectmanager

Overige:

  • KIEM
  • Egotribe
  • MiNSK
  • Red Button
  • Mediabureau Zigt
  • Initiative Media
  • Milan Vermeulen

Lees ook:

werf& awards 2018Ook kans maken op een Werf& Award?

Wil jij de opvolger worden van Praxis, OGD, Albert Heijn of Philips? Stuur dan uiterlijk 13 maart 2018 vóór 17.00 jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor alle informatie op Werf& Awards.

Of liever eerst nog even terugblikken op 2017?