Een Candidate Persona samenstellen: hoe doe je dat precies?

Gepost op 2018/03/29 te 15:06.

In marketingkringen is het gebruik van een buyer persona schering en inslag. Hoe creëer je als recruiter ook een goede candidate persona? 5 Puzzelstukjes om het plaatje compleet te krijgen.

Je doelgroep bereiken en beïnvloeden, het is de grootste uitdaging voor marketeers. Maar als het daarom gaat kunnen ze de hand schudden van de recruiters. Het proces van kopers vinden, aantrekken en behouden kent veel overeenkomsten met het vinden, aantrekken en behouden van personeel. En beide afdelingen hebben daarin een overeenkomend startpunt: je moet altijd eerst de doelgroep kennen.

Van buyer naar candidate persona

Een marketeer werkt daarvoor doorgaans met zogeheten buyer persona’s: semi-fictieve representaties van je ideale klant die je baseert op onderzoek en weloverwogen speculatie. Als je de demografie, gedragspatronen, motivatie en doelen van je klant kent, wordt het makkelijker om marketing te ontwikkelen die naadloos op hem of haar is afgestemd.

Als je de demografie, motivatie en doelen van je klant kent, wordt goede content creëren makkelijker

Hoe kan de recruiter hier ook van profiteren? Als je niet zoekt naar de ideale klant, maar naar de ideale kandidaat, praten we over een ‘candidate persona‘. Dit profiel van de ideale kandidaat beschrijft wat de kandidaat drijft, welke doelen hij of zij heeft en waarnaar hij op zoek gaat in een nieuwe baan.

De voordelen van zo’n profiel

Zo’n uitgeschreven profiel helpt om passende content te creëren, van de functietitel en de vacaturetekst tot aan de informatie die op de werkenbij-pagina niet mag ontbreken. Het helpt ook te begrijpen of de kandidaat actief of latent zoekend is, en waar hij of zij dan het best te bereiken is. Bijkomend voordeel van een candidate persona is dat hiermee voor het hele recruitmentteam de behoefte helder is: je creëert een gemeenschappelijke taal.

5 Puzzelstukjes voor een goede persona

Maar hoe creëer je nu zo’n candidate persona? Om tot een accuraat profiel te komen, zijn er vijf puzzelstukjes nodig.

Puzzelstuk 1: de hoekjes en de randjes

Bij een legpuzzel begin je altijd met de hoekjes. De kaders bieden duidelijkheid over de verdere invulling. Bij werving van nieuw personeel is het altijd belangrijk om eerst input vanuit het management te krijgen. Wat vinden zij essentiële voorwaarden voor iemand in een bepaalde functie? Met deze zaken kun je tijdens het proces rekening houden én je hebt meteen draagvlak voor het proces binnen de organisatie. Lijkt logisch, toch is dit een stap die nog te vaak wordt vergeten of overgeslagen.

Puzzelstuk 2: ga op onderzoek uit

Het leeuwendeel van een candidate persona is alleen te achterhalen via onderzoek. Begin daarvoor bij je huidige personeelsbestand. Analyseer, bijvoorbeeld met een survey, waarom de toppers in jouw bedrijf bij jou zijn komen werken, waar ze met de organisatie in aanraking zijn gekomen, welke achtergrond ze hebben, wat ze fijn vinden aan de bedrijfscultuur, welke skills ze veel inzetten en nog willen ontwikkelen en waar ze in hun vrije tijd te vinden zijn, zowel on- als offline.

Analyseer waarom de toppers in jouw bedrijf bij jou zijn komen werken

De gemeenschappelijke delers uit dit onderzoek bieden een goede basis voor je candidate persona. Aanvullend onderzoek onder gelijkgestemden buiten het bedrijf kan vervolgens helpen het profiel te verstevigen. Vraag bijvoorbeeld je netwerk (op sociale media) om dezelfde vragenlijst in te vullen. Zo krijg je ook relevante informatie van de buitenwereld.

Puzzelstuk 3: stapje voor stapje vooruit

Input over kandidaten verzamelen kun je ook op een andere manier snel en efficiënt doen: via de sollicitatiegesprekken die je toch al houdt, mogelijk voor andere functies. Vraag in zulke gesprekken waar de kandidaat de vacature is tegengekomen, wat hem of haar erin aansprak en welke informatie de kandidaat nog miste. Zo kom je stapje voor stapje dichter bij een perfecte vacature.

Puzzelstuk 4: hoe heet hij/zij?

Dit puzzelstukje lijkt misschien wat triviaal, maar is uiterst belangrijk voor een herkenbaar profiel. Je persona een naam geven vergt enig wikken en wegen en een vleugje creativiteit. Met een passende, allitererende naam blijft de persona goed op het netvlies bij je recruiters.

Wat is het belangrijkste onderscheidende punt dat je te weten bent gekomen over deze persona? Is het bijvoorbeeld zo dat 75 procent van alle respondenten graag zijn tijd doorbrengt met gamen? Of is de ideale kandidaat juist op zoek naar een baan waarin ze veel kan leren? Dan kun je namen als ‘Gamende Gaby’ of ‘Leergierige Lola’ overwegen.

Puzzelstuk 5: de finale

De finale stap is er om de gehele puzzel compleet te maken. De meeste puzzelstukjes liggen nu al op zijn plaats, maar het gaat er hier om het totaaloverzicht te krijgen. Welke zaken neem je wel en welke niet mee in het profiel? Denk eraan dat het resultaat een 360-gradenprofiel van de persoon in kwestie moet geven. Daarbij gaat het dus om vragen als:

Wat voor karakter heeft hij/zij?
Waar woont de persona?
Wat doet hij/zij in zijn/haar vrije tijd?
Wat zijn de sterke en minder sterke kanten van hem/haar?
Welke 5 persoonlijke eigenschappen omschrijven hem/haar het best?
Waarom zou hij/zij bij ons willen werken?
Hoe is hij/zij op zoek naar een baan?
Welke (sociale) media gebruikt hij/zij daarbij?

Waar houdt hij/zij van?
En waar knapt hij/zij juist op af?
Welke eisen stelt hij/zij aan een baan?
Welke baan heeft hij/zij nu?
En welke opleiding heeft hij/zij genoten?

Liggen alle puzzelstukjes op hun plaats? Presenteer deze dan aan iedereen binnen de organisatie die met recruitment te maken heeft. Zorg dat de candidate persona ook top of mind wordt door hem of haar bijvoorbeeld op posterformaat af te drukken en aan de muur te hangen. Dit inzicht zorgt ervoor dat het recruitmentteam zeer gericht op zoek kan gaan en zo passend mogelijk kan communiceren met kandidaten.

Persona van de auteur

Auteur van dit artikel is Denise van Ooijen, HR Director bij Marcommit, met ruim 10 jaar ervaring in het werken voor IT-organisaties. Ze is een echte kampioen in het bedenken én implementeren van strategische en creatieve plannen en weet precies hoe ze deze strategieën kan vertalen naar de pers. Je kunt het zo gek niet bedenken of ze krijgt het voor elkaar gebokst. En niet alleen op zakelijk vlak, ook in haar vrije tijd deinst zij niet terug van een avondje (kick)boksen.

Waarom contentmarketing een gouden kans is voor heel veel recruiters

Gepost op 2018/03/29 te 13:09.

Geschreven door Peter Boerman

Vraag iemand wat voor werk hij of zij doet, en het wordt (bijna) nooit saai. Denk vervolgens ook nog na over wat je doelgroep wanneer wil weten, en contentmarketing biedt een gouden kans. Maar hoe doe je dat dan precies?

Contentmarketing is een waar buzzwoord onder zowel marketeers als recruiters. En niet voor niets, zegt Albert Jan Huisman. Want nadenken over welke content je biedt op welk moment kan net het verschil maken tussen een kandidaat die je aantrekt of aanstoot. Op de arbeidsmarkt maken we de relatie nu veel te snel ‘functioneel’, vindt hij. ‘Maar je moet mensen aan de hand meenemen tijdens de reis naar jouw organisatie toe. Dat gebeurt nu niet, we rukken de hand eraf, want ze moeten tekenen bij het kruisje.’

‘We nemen mensen nu niet bij de hand, maar rukken hun hand eraf, want ze moeten tekenen bij het kruisje’

Huisman is onder de naam Y Content adviseur en (internationaal) spreker, en sinds kort ook docent contentmarketing op Nyenrode. Hij organiseert op 12 april Content Marketing Fast Forward, een event met internationale sprekers over… contentmarketing. Hij doet zijn uitspraken in een interview met Marcel van der Quast, zelf ook contentmarketeer en bedenker van de podcast-interviewserie ‘Hier is AMC’.

Basisgevoel is nog te vaak onzichtbaar

Volgens Van der Quast (rechts op de foto boven) is het verstandig als álle werkgevers van Nederland nadenken over contentmarketing. ‘Sterker nog, ik vind dat iedere werkgever ervoor moet zorgen dat er een basisgevoel te vinden is over hoe het is om te werken bij je club. Dat gevoel is nog te vaak niet (online) zichtbaar voor de buitenwereld.’ En contentmarketing is hét instrument om daarbij te helpen, zegt hij.

Vertellen over het werk is nóóit saai

Zelf werkte Van der Quast 3 jaar lang bij de Rijksoverheid aan de content en sociale media van de site Werken voor Nederland. ‘En in mijn lange werkervaring is het me nog bijna nooit overkomen dat een gesprek met iemand over zijn of haar werk saai werd’, zegt hij. ‘Iemand kan altijd iets interessants vertellen over zijn of haar werk. De basis voor content is er dus voldoende.’

‘Aandacht verdienen is iets wezenlijks anders dan snel roepen: koop mijn product of dienst’

Volgens Huisman (links op de foto) gaat het bij contentmarketing in de eerste plaats om ‘aandacht verdienen’. ‘Dat is iets wezenlijks anders dan te snel gaan roepen: koop mijn product of dienst’, zegt hij. ‘Wees het beste antwoord op de vragen die er bij je doelgroep (kunnen) leven. Wees op die manier waardevol. En zet die content op platforms die je zelf kunt controleren, in plaats van dat je afhankelijk bent van de Googles of Facebooks van deze wereld.’

Doe iets eigens en niet iets wat inwisselbaar is

Een eigen en onderscheidend verhaal, design en tone-of voice zijn daarbij erg belangrijk, aldus Huisman. ‘Die maken het onderscheidend, en daarmee bouw je aan je eigen employer brand.’ Sollicitatie- of cv-tips? Het zijn misschien vragen die bij de doelgroep leven, maar zorg dan dat je ook nog iets bijzonders ermee doet. Iets dat het bij jouw organisatie laat passen. Anders is het nog steeds inwisselbaar, zegt hij.

**De good old testimonial past in elke strategie**

Wat dan wel een goed voorbeeld is? De good old testimonial, aldus Huisman. Die past prima in iedere contentstrategie, zegt hij. Als het maar wel echt is wat je ziet. Want nog te vaak zie je beelden van mensen in helikopters, terwijl de praktijk is dat je 4 van de 5 dagen binnen op kantoor zit. ‘Waarom zit er niet in iedere testimonial ook een voorbeeld van iets wat niet goed is geregeld? Dat maakt het echter, en dan voelt het voor de doelgroep minder als reclame’, aldus Huisman.

In het interview van Van der Quast met Huisman gaat het ook over de candidate journey, en alle touchpoints die daarin zitten. Ze bespreken dat content niet alleen bedoeld is voor nieuwe (latent zoekende) kandidaten, maar ook ter ‘validatie’ van actieve zoekers (zoals bovenstaand model van James Ellis van een aantal jaar geleden laat zien). Daarin zijn nog veel stappen te maken, stelt Huisman. ‘Te vaak zie je nog dat werkgevers er al heel snel vanuit gaan dat iemand bij hun organisatie wil komen werken. En dan met een vacaturetekst komen op een moment dat de doelgroep nog helemaal niet daaraan toe is.’

Goede voorbeelden genoeg

Goede voorbeelden van contentmarketing? Huisman noemt Graydon en Cleveland Clinic en tipt ook de site van de Content Marketing Awards voor (internationale) cases. In de Nederlandse arbeidsmarkt gaat het bijvoorbeeld om de case van ABN Amro samen met The Next Web, en het blog Life at Nedap, waar het technische bedrijf al jaren goede content maakt om zich te profileren als topspeler op high-tech-gebied.

Ook Werken voor Nederland blijft uiteraard niet onvermeld, de site waarmee de Rijksoverheid al een aantal jaar een op content gebaseerde aanpak kiest om bij kandidaten in beeld te komen vanwege de geboden inhoud van het werk. Daarmee weet de overheid zich op ICT-gebied bijvoorbeeld duidelijk te onderscheiden, aldus Van der Quast.

Bekijk hier het hele interview:

Over de podcast ‘Hier is AMC’

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wordt gezet zetten. Abonneren op de podcast kan via iTunes en Soundcloud. Alle interviews staan ook op YouTube en zijn te beluisteren via de site van Van der Quast: werk-merk.nl.

25% korting op het Content Marketing Fast Forward congres

Wie op 12 april naar het Content Marketing Fast Forward congres wil, kan 25% korting krijgen op de toegangsprijs door bij het aanmelden via Eventbrite of op de factuur de code CMFF18AMC in te voeren.

Hoe Adidas zelfs via interne events nog kandidaten weet te werven

Gepost op 2018/03/29 te 07:21.

Geschreven door Bas van de Haterd

Als je grote held op bezoek komt, waarom zou je dat dan intern houden? Bij Adidas verleiden ze kandidaten om vooral snel te solliciteren, zodat ze nog op tijd zijn voor het volgende heldenbezoek…

Stel, je heet Adidas en je hebt gewoon heel gave interne events. Waar op een dag bijvoorbeeld een Olympisch kampioen als Ian Thorpe ineens bij aanwezig is. Dat is natuurlijk heel goed voor de motivatie van je personeel. Laten we eerlijk zijn; we hebben allemaal onze helden en ergens vinden we het heel gaaf die te ontmoeten.

Zo’n hoog bezoek kun je dan intern houden, maar je kunt het ook slim gebruiken in je wervingsstrategie. Door bijvoorbeeld een foto hiervan op LinkedIn te zetten met daarbij de vraag of je ook lid van het Adidas-team wilt worden, zodat je op tijd bent voor de volgende spreker. En een link erbij naar de beschikbare banen.

Deel dit breed!

Ik heb niet nagevraagd hoeveel sollicitaties het heeft opgeleverd, maar slim vind ik het wel. Beelden vertellen immers meer dan 1.000 woorden. En Ian Thorpe spreekt bij vrijwel iedereen tot de verbeelding. Ik zou als recruiter trouwens ook stimuleren dat je collega’s van andere afdelingen, die doorgaans veel grotere netwerken hebben in hun eigen vakgebied, dit ook breed delen.

Het kan ook zonder Olympiërs

Het is misschien maar een klein, maar voor mij wel mooi voorbeeld van hoe je interne middelen extern kunt inzetten voor je employer branding. En ja, Adidas heeft het daarin als groot sportmerk misschien makkelijker dan andere bedrijven. Maar het kan ook zonder dat je Olympische helden in huis hebt.

Van developers tot banketbakkers; elk vakgebied heeft zo zijn helden

Want als mijn research voor mijn boek personal brand.nl me zoveel jaren geleden iets heeft geleerd is het dat grote namen in elk vakgebied voorkomen. Van developers tot banketbakkers; elk vakgebied heeft zo zijn helden. Als je deze intern aantrekt voor een lezing of workshop, zorg dan dat je medewerkers hiervan foto’s delen, met een linkje naar de vacaturepagina. Want elke kandidaat wil daar de volgende keer toch bij zijn?

De auteur van dit blog, Bas van de Haterd, is onder meer initiatiefnemer van Digitaal-Werven, een jaarlijks onderzoek naar welke organisatie aan kandidaten de beste digitale sollicitatie-ervaring biedt.