Employer branding = ‘Iets betekenen in het leven van je werknemers’

Wat wil je als werkgever betekenen in het leven van je werknemers? Dat is de essentie van employer branding, volgens René Herremans (Albert Heijn).

Elke dag vult de supermarktketen zo’n 5 miljoen borden in Nederland. Héél moeilijk is het dus niet om trots bij medewerkers aan te boren, zegt René Herremans, Director Employer Branding en Employee Engagement van Albert Heijn in de podcast ‘Hier is AMC’ van Marcel van der Quast. ‘Je kunt hier namelijk echt impact hebben op Nederland.’

Impact op Nederland

Impact op Nederland is dan ook het overkoepelende thema geworden van alle employer branding van Albert Heijn, zegt hij. Of het nu gaat om hoger opgeleiden, of om de 30.000 bijbaners die elk jaar voor de supermarkten moeten worden geworven. Maar het gaat niet alleen om werving, maakt Herremans duidelijk, het gaat ook om engagement. ‘Toen ik hier kwam zag ik al snel dat als je 45.000 mensen per jaar werft, maar er vertrekken er ook 45.000, dat er dan iets niet goed gaat.’

rene herremans albert heijn

Van eindexamenbegeleiding tot summercamps

Vandaar dat Albert Heijn er tegenwoordig veel meer aan doet om bijbaners ook te behouden, aldus Herremans. Dat varieert van gratis eindexamenbegeleiding tot summercamps waar teamleiders hun eerste managementervaring kunnen opdoen.

‘de teamleiders willen we iets meegeven voor hun verdere carrière, zodat ze als ambassadeur weggaan’

‘Onze teamleiders willen we meer meegeven dan alleen een baantje van nu’, vertelt Herremans. ‘We hebben 6.000 teamleiders in dienst, en op het hoofdkantoor werken in totaal 1.500 mensen. We kunnen dus niet alle goede mensen hier aannemen. Maar ze krijgen in elk geval iets mee voor hun verdere carrière, dus als het goed is gaan ze als ambassadeur de arbeidsmarkt weer op. En de consumentenmarkt, niet te vergeten.’

Eindelijk centrale recruitmentafdeling

Albert Heijn heeft het heel lang zonder centrale recruitmentafdeling gedaan, verklapt Herremans ook nog. Maar ‘als een van de laatste bedrijven in Nederland’ stapt het daar nu toch op over, zegt hij. ‘We gaan een aantal recruiters centraliseren en van daaruit ook employer branding richting hoger opgeleiden oplijnen.’

2x zoveel sollicitaties, dankzij Glassdoor-reviews

In 2011 is AH begonnen in alle communicatie met de arbeidsmarkt de beleving van de eigen mensen centraal te stellen. In de campagne ‘Onze Albert Heijn’ was het niet meer het ‘grote’ Albert Heijn waar mensen iets mee moesten krijgen, maar is de focus naar de lokale supermarkten verplaatst. Herremans: ‘Die benadering vanuit onze eigen mensen voeren we nu ook door voor de hoger opgeleiden. Zo plaatsen we op onze site Glassdoor-reviews. Dat werkt erg goed. Onze eigen testimonials staan eerder en duidelijker op de site, maar de Glassdoor-reviews worden 2x zo vaak bekeken en leiden tot 2x zo veel sollicitaties.‘glassdoor reviews rene herremans

Employer branding is een relatie

Volgens Herremans draait het bij employer branding om de rol die een werkgever wil spelen in het leven van medewerkers. Het is een relatie, zegt hij, ‘maar het bijzondere aan een relatie is dat die wederkerig is. Hij moet voor allebei iets opleveren. Interessant genoeg zijn en blijven. Het gaat niet alleen over wat je vertelt, maar juist ook over wat je meemaakt. Zo komt engagement er logisch bij. Want als mensen iets goeds meemaken, gaan ze erover vertellen.’

Stop met controleren

Juist die positieve verhalen van mensen moet je koesteren, zegt Herremans. En je moet ze daarin ook niet te veel willen controleren, raadt hij aan. ‘Stop met die controledrift, maar inspireer mensen vooral om hun eigen verhaal te vertellen. Dan ga je zien dat heel veel van die elementen van je Employee Value Proposition daarin vanzelf terugkomen. Want het EVP is als het goed is gebaseerd op de verhalen van die mensen. Dus durf het los te laten, geef mensen de ruimte om hun eigen verhaal te vertellen.’

‘Toen ik hier begon wilde 60% van de jongeren niet bij Albert Heijn werken. Nu is dat nog maar 20%’

Eigenlijk heeft hij dus helemaal geen moeilijke baan, grapt Herremans. ‘Toen ik hier begon wilde 60 procent van de jongeren niet bij Albert Heijn werken. Stapje voor stapje is dat verbeterd. Nu is het nog maar 20 procent en is Albert Heijn de populairste bijbaan-werkgever van Nederland. En het mooie is: je ziet dat we daarover helemaal niet veel communicatie hebben hoeven doen.’ Sterker nog: laad het employer brand, en mensen gaan het verhaal vanzelf vertellen, is Herremans’ ervaring. En wat is er nou geloofwaardiger dan het echte verhaal van mensen?

rene herremansWeten hoe je recruit via Spotify? Kom naar TA Live

Op zoek naar nog meer ideeën over employer branding van de meest populaire bijbaan-werkgever? Of weten hoe je kunt recruiten via Snapchat, Spotify en Soundcloud? Op Talent Acquisition Live op 20 september legt René Herremans uit hoe hij het bij Albert Heijn voor elkaar krijgt.

> Schrijf je nu in!

Schrijf je hier in om zijn geheim te horen.

> Of luister eerst de hele podcast:

Voor alle interviews in de serie ‘Hier is AMC’ kijk op werk-merk.nl.

Op deze 7 plekken doen de personeelstekorten al flink pijn

Tegenover elke vacature staan momenteel nog maar 2 werklozen, een laagterecord in de afgelopen 10 jaar. Waar doet dat personeelstekort allemaal echt al pijn?

Er gaat bijna geen dag voorbij of ergens in het nieuws duikt wel op dat door krapte op de arbeidsmarkt cruciale functies in het gedrang komen. Minister Koolmees kwam vorige week zelfs met een Kamerbrief waarin hij overheidsplannen uiteen zette om de krapte op de arbeidsmarkt te lijf te gaan, en De Nederlandsche Bank meldde dat een toenemend aantal bedrijven kampt met belemmeringen door een tekort aan arbeidskrachten. Waar leidt die schaarste nu allemaal al tot problemen? Nou, bij deze 7 recente voorbeelden.

#1. Veiligheid gevangenissen in het geding

In het hele land hebben gevangenissen het lastig, maar nergens is het zo erg als in Alphen a/d Rijn, meldden Omroep West en NRC. De personeelstekorten en hoge ziekteverzuim hier zetten zelfs de veiligheid onder druk, stelt advocaat en lid van de Raad van de Orde Hendrik Sytema. Ook zorgt het tekort ervoor dat gedetineerden niet kunnen doorschuiven en dat er niet aan hun resocialisatie wordt gewerkt.

Om het personeelstekort in Alphen a/d Rijn op te lossen worden externe beveiligers ingehuurd en ingezet. Maar dit personeel is niet op de juiste manier geschoold, wat volgens betrokkenen al heeft geleid tot ‘levensgevaarlijke’ situaties. ‘Al het mogelijke wordt gedaan om dit terug te dringen en de vacatures ingevuld te krijgen’, aldus een verklaring van de OR.

#2. Bedden in ziekenhuis gaan dicht

Nog een landelijk probleem dat af en toe lokaal leidt tot echt vervelende situaties: het tekort aan verpleegkundigen. Het Waterlandziekenhuis en het Zaans Medisch Centrum kampen met zo’n groot tekort dat met name in Purmerend binnenkort bedden moeten worden geblokkeerd, meldt het Noordhollands Dagblad.

‘We proberen stagiairs zo liefdevol mogelijk te behandelen zodat ze bij ons blijven werken’

‘Het is puzzelen’, zegt zorgmanager Nils van Mourik van het Waterlandziekenhuis in de krant. ‘We blijven werven. We hebben speciale banenmarkten gehad, opleidingstrajecten aangeboden en stagiairs proberen we zo liefdevol mogelijk te behandelen zodat ze bij ons blijven werken. Dat lukt aardig.’ Gelukkig maar. Maar toch moeten er in de zomer dus bedden dicht, zegt hij. ‘Het is helaas niet anders. In Purmerend hebben we normaal 90 bedden open, maar vorig jaar hebben we er in de zomer ook 15 moeten sluiten.’

#3. Minder kraamzorg voor jonge ouders

Een ander zorg-onderdeel waar de krapte leidt tot uitvoeringsproblemen treft jonge ouders. Door een personeelstekort bij Brabantse kraamzorgorganisaties krijgen sommige pas bevallen vrouwen deze zomer minder kraamzorg, meldt Omroep Brabant. Soms moeten kraamzorgorganisaties zelfs cliënten weigeren omdat er bij hen geen plek is.

Normaal gesproken krijgen gezinnen 8 dagen 6 uur kraamzorg per dag. Schrijf je je na 20 weken zwangerschap in, dan is die 6 uur al niet meer gegarandeerd. ‘Het is de eerste keer dat het tekort zó nijpend is’, vertelt directeur van Lunavi Kraamzorg Janine Kliphuis aan Omroep Brabant. ‘Van collega’s die al 30 jaar in de zorg werken hoor ik dat het dit jaar wel heel extreem is. Het is niet vergelijkbaar met 2008.’

‘Het is de eerste keer dat het tekort zó nijpend is. dit is niet vergelijkbaar met 2008’

De Nederlandse Beroepsvereniging voor Kraamverzorgenden NBvK deed recent een noodkreet richting het Ministerie van Volksgezondheid. ‘Er moet een arbeidsmarktplan komen’, aldus bestuurslid Siska de Rijke.

#4. Ron Blaauw gooit de handdoek

Van heel ander orde is het personeelstekort in de horeca. Maar ook hier is de invloed groot. Zo heeft de bekende chef Ron Blaauw recent twee van zijn bedrijven (The Fat Dog en het Bib Gourmand-restaurant Gastrobar Paris) verkocht. ‘We willen echt wel, maar gebrek aan personeel staat verdere groei in de weg. Het is lastig in Amsterdam en ik kon de kwaliteit van de service niet handhaven’, zei Blaauw hierover tegen Misset Horeca.

huisje baantje brommertje

Vorig jaar was Blaauw nog nieuwe medewerkers voor zijn restaurants in Amsterdam aan het werven met de slogan ‘huisje, baantje brommertje‘. Dat leverde dus blijkbaar niet genoeg op om alle zaken open te kunnen houden. ‘Er werken een heleboel goede mensen bij me, maar niet iedereen kan een zaak leiden’, aldus de trotse bezitter van momenteel één Michelinster. ‘We zijn begonnen met onze eigen colleges en dat gaat goed, maar ook hier kunnen we niet in een paar maanden mensen klaarstomen die leidinggeven aan een zaak of een keuken.’

‘We willen echt wel, maar gebrek aan personeel staat verdere groei in de weg’

Niet alleen de Amsterdamse horeca klaagt trouwens over schaarste. Ook op de Waddeneilanden en in de stad Groningen loopt het tekort hard op. En in Brabant is eveneens horeca te vinden die (tijdelijk) dichtging omdat het niet lukte geschikt personeel te vinden.

#5. Loopt Wilders meer gevaar?

Nog een plek waar het personeelstekort behoorlijke gevolgen heeft: bij de Dienst Koninklijke en Diplomatieke Beveiliging. Daar staan momenteel bijna 80 vacatures open, op een totaal van nog geen 400 arbeidsplaatsen.

Bij de DKDB staan bijna 80 vacatures open, op een totaal van nog geen 400 arbeidsplaatsen

Sinds vorig jaar probeert de dienst, die onder meer Geert Wilders moet beveiligen, meer mensen te werven. Maar dat heeft nog niet genoeg resultaat opgeleverd, schreef minister Grapperhaus (Justitie en Veiligheid) recent aan de Tweede Kamer. De minister wil daarom meer particuliere beveiligers via een verkorte opleiding laten instromen en met betere arbeidsvoorwaarden ‘de overstap naar de DKDB aantrekkelijker maken’. Maar dat zal nog niet meevallen. De dienst kampt volgens het AD al jaren met een weinig aantrekkelijk imago. De werkdagen zijn lang; de werkdruk enorm.

#6. Wie wil jouw auto nog repareren?

En dan over naar een sector waar het personeelstekort voor de meeste Nederlanders iets dichter bij huis gevolgen kan hebben: de auto- en motorbranche. Bijna een kwart van de bedrijven in deze sector meldt een nijpend gebrek aan gekwalificeerde medewerkers, aldus het CBS. Dat leidt tot een stagnerende productie. Met name de gespecialiseerde autoreparatiebedrijven klagen vaak (27,4%) dat ze geen goede mensen kunnen vinden.

autoreparatie tekorten pijn

#7. Actieplan voor de spoorsector

Als de auto niet meer gemaakt kan worden, dan maar met de trein? Nou, ook daar zijn de personeelstekorten flink. Zo flink dat D66 aan de noodrem heeft getrokken, en een actieplan (‘Denderende banen op het spoor!’) heeft opgesteld om de sector van meer personeel te voorzien. ‘Als we nu niet ingrijpen, staan we straks stil’, staat daarin te lezen.

D66 wil dat ook jongeren van 16 aan het spoor mogen werken. Nu is de minimumleeftijd nog 18 jaar

Zo wil de partij bijvoorbeeld dat ook jongeren van 16 aan het spoor mogen werken. Nu is de minimumleeftijd nog 18 jaar. Ook moeten volgens D66 speciale ‘spoormodules’ voor het mbo worden ontwikkeld, moeten zij-instromers makkelijker aan het werk kunnen in de sector en zouden ook statushouders hier actief moeten kunnen worden. Alles om maar voldoende mensen te kunnen vinden, zodat we ook in de toekomst nog kunnen inchecken.

Lees ook: