Veel werkgevers hopen dat de kandidaat meteen op de sollicitatieknop drukt. Maar zo werkt het niet; je moet juist eerst een connectie met ze maken, stelt Mees van Velzen. ‘Als je vanuit dat idee werkt, is er helemaal geen krapte.’

Het wordt hoog tijd dat de sollicitatie ‘als heilige graal’ gaat verdwijnen, aldus Van Velzen, ceo en oprichter van MrWork. ‘Het is nog veel te veel zenden wat er vaak gebeurt’, zegt hij. En dat terwijl je volgens hem recruitment heel anders moet aanvliegen. De ene kandidaat kan al klaar zijn om te solliciteren, maar de ander moet je juist eerst nog verleiden. Die staat misschien nog aan het begin van de candidate journey, en moet je dus nog veel meer jouw verhaal vertellen voordat hij of zij eventueel bereid is een sollicitatie te sturen.

Op sociale media is iedereen kandidaat

Zorgen dat de juiste content op het juiste moment bij de juiste kandidaat komt, dat is de specialiteit van MrWork geworden. Dat gebeurt vooral via sociale media. Want daar ‘is iedereen kandidaat’, is hun ervaring. ‘Bij MrWork staat social media synoniem voor recruitment’ staat niet voor niets op hun eigen site te lezen. ‘Sterker nog: onze ambitie is dat het de nieuwe standaard wordt.’

‘Je bespaart veel geld als je mensen vanuit hun intrinsieke motivatie met elkaar weet te matchen’

Juist op sociale media is ‘mens-tot-mens-communicatie’ mogelijk. En kun je mensen in hun eigen tempo een individuele, op maat geschoeide candidate journey laten doorlopen. Tot – dat dan weer wel – de afgeronde sollicitatie aan toe. Maar in de eerste plaats draait het allemaal om relevantie, aldus Van Velzen. ‘Je bespaart heel veel geld als je mensen vanuit hun intrinsieke motivatie met je bedrijf weet te matchen. En dat ontstaat alleen als je mensen een echte connectie laat maken. Dat is niet alleen veel efficiënter, het levert ook nog eens betere mensen op, die bovendien langer aan je verbonden blijven.’

Het geheim van de smid

MrWork doet dit bijvoorbeeld voor Sogeti, NN, KMPG en DuraVermeer (vorig jaar nog winnaar van de prijs voor de beste digitale sollicitatie-ervaring). Op sociale media wordt eerst het employer brand geactiveerd, met een boodschap die op maat is toegesneden op de kandidaat, al naar gelang de fase van de candidate journey waarin hij of zij zich op dat moment bevindt. Hoe ze dat precies doen bij MrWork? Dat is het geheim van de smid, zegt Van Velzen. ‘Want ook de concurrentie leest mee.’

Maar dat op deze sociale manier veel meer resultaat wordt bereikt, dat staat voor hem wel vast. De ‘democratisering van recruitment‘ noemt hij het ook wel. Het vergt wel iets van werkgevers. Lef hebben, je open opstellen, interactie met je doelgroep aangaan. En niet: lijdzaam afwachten óf er überhaupt sollicitaties in je mailbox binnenvallen. En zo die al binnenkomen, van welke kwaliteit die dan zijn.

Als alternatief voor de vacaturebank

In 2011 is Van Velzen het bedrijf begonnen. Min of meer als alternatief voor de dan nog heersende traditionele vacaturebanken, waar post & pray nog het gangbare principe is. In 2012 kwam een investeerder aan boord, in 2016 kwam de groei goed op gang en groeiden ze uit van een driemanschap naar een bedrijf met momenteel zo’n 35 mensen in dienst, actief in Nederland, Duitsland en Engeland.

Van reisleider en freelancer tot ceo

Het van oorsprong Rotterdamse bedrijf, dat zich graag profileert als ‘challenger van de recruitmentmarkt‘, ontstond uit de frustratie van Van Velzen zelf. Hij was net afgestudeerd, maar zag ertegenop om ‘echt’ te gaan werken. Hij werd daarop reisleider, ging naar de Canarische eilanden, werd freelancer, zocht de vrijheid. Gaandeweg kwam hij erachter waarom hij dat ‘echte werken’ maar steeds aan het uitstellen was. ‘Ik was niet lui. Ik had gewoon een pesthekel aan solliciteren.’

‘Zo’n vacaturetekst, daarvan werd ik meestal weinig wijzer. Hoe kan ik dan beslissen of ik daar wil werken?’

Hij wilde niet op zijn knieën voor een werkgever, terwijl hij zelf vrijwel niets over zo’n club te horen kreeg. ‘Ik dacht: ik wil ook iets weten van dat bedrijf. Als daar geen match is, ga ik er ook niet gelukkig worden. Maar zo’n vacaturetekst, daar werd ik meestal niet veel wijzer van. Hoe kan ik dan vervolgens in een sollicitatiegesprek beslissen of ik jarenlang bij zo’n bedrijf wil werken? Die molen, die ga ik niet in, dacht ik.’

Democratisering van recruitment

Het was net de tijd van de opkomst van sociale media. Van Velzen zag dat die een belangrijke rol hadden in de ‘democratisering van het aankoopproces van producten’. Er kwam veel meer kracht in de handen van de consument. ‘Kijk naar de webcare van de KLM, die reizigers meestal binnen 1 minuut antwoord geeft op hun vragen.’

‘Nog weinig bedrijven denken hier echt over na. Maar wie dat wel doet, neemt nu een grote voorsprong’

Toen ontstond bij Van Velzen het idee: zoiets wil ik ook, maar dan voor recruitment. Hij was destijds een van de eersten die het begrip ‘candidate journey’ muntte; voor die tijd bestond die term eigenlijk niet. Ook werd er pas vanaf dat moment gedacht in touchpoints; verschillende contactmomenten om een kandidaat de hele funnel door te slepen. Niet alleen door te zenden, maar ook juist door twee richtingen op te communiceren. ‘Dat proces van democratisering, daar zitten we nu midden in’, zegt hij. ‘Nog maar heel weinig bedrijven denken daar echt over na. Maar degenen die dat doen, nemen nu wel een belangrijke voorsprong.’

‘De gouden jaren van recruitment’

Het zijn momenteel ‘de gouden jaren van recruitment’, zegt hij stellig. Niet vanwege de krapte, maar juist omdat ‘de barrières tussen werkgever en kandidaat helemaal verdwenen zijn.’ En omdat je als werkgever die kandidaat ook veel persoonlijker kunt benaderen dan ooit. ‘Bedrijven weten vaak niet hoe dicht hun doelgroep bij hun merk staat’, zegt hij. ‘Daar helpen wij hen bij. We kijken naar data; brengen de hele doelgroep in kaart. Wat triggert hen? Wat vinden ze interessant, wat niet?’

‘Wij helpen bedrijven in een veel vroeger stadium communicatie met die kandidaat tot stand te brengen’

Vanuit die kennis zet MrWork een eigen mediastrategie op. Ze hebben geen creatie in huis. ‘Dat laten we liever aan de specialisten of het bedrijf zelf. Maar we kunnen wel ervoor zorgen dat de juiste content op het juiste moment bij de juiste kandidaat onder ogen komt. Wij stellen bedrijven in staat om in een veel vroeger stadium communicatie met die kandidaat tot stand te brengen. En niet pas op het laatst, bij de sollicitatie en het cv opsturen.’

Geen vuistregel voor aantal touchpoints

Het aantal touchpoints dat nodig is voordat die kandidaat wél op de sollicitatiebutton klikt? ‘Dat is heel erg verschillend’, zegt Van Velzen. ‘Er is eigenlijk geen vuistregel voor. Het hangt ervan af hoe latent die doelgroep is, de kracht van het werkgeversmerk, het opleidingsniveau en de arbeidsmobiliteit.’

Is MrWork met al die technologie om dat te doen feitelijk een techbedrijf? Van Velzen schudt het hoofd. ‘Tuurlijk, we zijn op technologie gebouwd. Maar onze oplossing ligt niet alleen in technologie. Het gaat om het maken van een echte connectie met de kandidaat. Dat is waar ik in geloof. Dat is de toekomst. En onze technologie helpt daarbij om barrières weg te nemen en die toekomst te kunnen bereiken.’

Mees van Velzen (l), met Alfred Boot, directeur HR bij Dura Vermeer

Want die echte connectie, dat zorgt volgens Van Velzen voor een veel betere quality-of-hire. ‘Je begint met een kandidaat dan al veel verder in het sollicitatieproces. Ze weten dan al dat ze passen. Het zorgt al heel vroeg voor een betere match. Bedrijven krijgen er betere sollicitaties door binnen, en kunnen tijdens een selectieprocedure meteen veel dieper met een kandidaat in gesprek.’

Meer gesprek dan ondervraging

Over een jaar of 5 ziet het gemiddelde sollicitatieproces er heel anders uit dan het huidige, voorspelt Van Velzen dan ook. ‘Het wordt veel meer een gesprek in plaats van een ondervraging. Je ziet nu al dat consument en bedrijf steeds dichter bij elkaar staan. Dat wordt alleen maar meer. Oók in werving en selectie.’

‘Je gaat ervan uit dat tijdens de journey mensen afvallen. Als de juiste mensen maar overblijven’

Het is een ‘onwijs interessante shift om mee te maken’, aldus de MrWork-ceo. ‘Sterker nog: ik denk dat er nog nooit een grotere shift in recruitment geweest is.’ Van vacatures pushen naar werkelijk contact met mogelijk geïnteresseerden; voor Van Velzen is het een logische stap. ‘Bij ons krijgen werkgevers eigenlijk ook geen 1.000 reacties op hun vacatures. Doordat de doelgroep de hele journey doorloopt, kwalificeren ze zichzelf. Je gaat ervan uit dat gedurende de journey mensen afvallen. En dat is ook niet erg. Als de best passende mensen maar overblijven.’

Meer weten?

Mees van Velzen spreekt op 6 december tijdens het Breaking Seminar Candidate Experience over ‘Van hunten naar verleiden’, oftewel: hoe bedrijven vandaag de dag social media kunnen inzetten om kandidaten te verleiden in de candidate journey. Meer informatie? Of schrijf je direct in!

Lees ook:

• Mees van Velzen (MrWork): ‘Recruitment moet hoognodig democratiseren’