Employer branding is niet alleen iets voor de grote jongens. Juist kleinere organisaties hebben immers vaak ‘een goed verhaal en een echte band met de eigen mensen’, aldus Marcel van der Quast. En zó kunnen ze dat benutten.
In nagenoeg alle onderzoeken over wat er belangrijk is binnen HR staat het onderwerp employer branding al een tijdje hoog genoteerd. En de meeste mensen verwachten ook dat het thema de komende tijd nog wel even belangrijker blijft. Toch zijn er ook nog steeds velen die denken dat het vooral iets is voor grote organisaties.
‘Employer branding is niet groot en ingewikkeld. Je kunt er al snel en makkelijk mee aan de slag’
Ten onrechte, vertelde Marcel van der Quast recent tijdens het Werf& Selectie Jaarcongres. ‘Employer branding wordt vaak gezien als iets moeilijks waar je jaren aan moet werken. Maar eigenlijk is het niet zo groot en ingewikkeld als men denkt. Je kunt er al snel en makkelijk mee aan de slag.’
Het juiste gevoel, daar gaat het om
Van der Quast is zelfstandig adviseur en Docent Employer Branding aan de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. Volgens hem gaat het bij employer branding om ‘het juiste gevoel bij de juiste mensen in alle fasen van de relatie tussen werkgever en werknemer’. Het gevoel moet goed zijn om ergens te werken, zegt hij. Met dat gevoel moet je volgens hem zorgen dat je in beeld komt bij mensen die nog niet overwegen om bij je te gaan werken, en die meestal ook niet actief op zoek zijn.
‘Je moet goed je best doen om de aandacht te verdienen van mensen die geen vacatures lezen’
Dat zijn dus mensen die geen vacatureteksten lezen. Waarom zouden ze jouw vacatures dan wél lezen? Of jouw organisatie gaan overwegen? Dat moet je voor elkaar krijgen door in communicatie goed je best te doen om hun aandacht te verdienen. Wat heb je hen te melden? En hoe doe je dat? Van der Quast noemde daarbij 4 tips:
#1. Latente zoekers bereik je niet met vacatures
Werkgevers roepen te makkelijk dat het toch niet lukt omdat de mensen er niet zijn, aldus Van der Quast. ‘Als je dan kijkt hoeveel moeite ze doen om bij latente zoekers in beeld te komen, wordt er nog veel te veel standaard geworven. Dat is het verkeerde middel, ze gaan van het verkeerde probleem uit. Daar kan nog veel winst worden behaald door te laten zien hoe mooi het is in bepaalde beroepen of bij bepaalde werkgevers.’
‘Werkgevers roepen te makkelijk dat het toch niet lukt, omdat de mensen er niet zijn’
Hij verwijst naar het artikel De zorgsector heeft geen personeelstekort maar een communicatieprobleem en het boek ‘Tommie in de zorg’. ‘Dat boek gaat niet over een specifieke werkgever, maar het is pure employer branding voor de ouderenzorg’, aldus Van der Quast. ‘Zonder dat hij ook maar 1 vacature noemt. Puur iemand die gewoon vertelt wat hij meemaakt. Zo maak je het toegankelijk. Iedere organisatie moet op zoek naar zijn eigen Tommie.’
#2. Creëer een clubgevoel
Zorg dus ervoor dat je kunt voelen hoe het is om bij jouw club te werken, adviseert hij. Dat begint bij je eigen mensen, want die zijn je employer brand. En het betekent dat je als werkgever je best doet om aandacht te verdienen bij je doelgroepen. Men moet erbij willen horen, aldus Van der Quast. ‘Als ze denken iets te missen als ze niet bij jouw brand zitten, doen ze moeite om erbij te horen.’
‘Als ze denken iets te missen als ze niet bij jouw brand zitten, doen ze moeite om erbij te horen’
Willen mensen momenteel wel bij jou komen werken? ‘De personen die ja of nee antwoorden hebben een mening over jou, dus daarbij heb je jezelf duidelijk ‘ge-brand‘. Maar bij de mensen zonder mening hierover ben je blijkbaar nog niet goed genoeg in beeld geweest. Als je bij hen een employer brand wilt opbouwen moet je dus zorgen dat zij in aanraking komen met interessante ‘dingen’ over jouw organisatie. Dat kan van alles zijn: projecten, evenementen, mensen die vertellen over hun werk. Maar ook een vette knipoog, zoals de musical-bedrijfsfilm van Info Support:
Waarmee ze trouwens wel perfect aangeven dat ze de IT-mens kennen en begrijpen. En zorgen voor een goed gevoel iedere keer als je in Veenendaal langs hun pand rijdt.’
#3. Employer branding is een middel, geen doel
Te vaak wordt employer branding als doel op zich gezien, zegt Van der Quast. Maar zelf ziet hij dat anders: ‘Employer branding is een middel. Het is een aanpak waarbij je vanuit je het verbindende verhaal van je werkgeversmerk andere, echte problemen gaat aanpakken. Die kunnen liggen in de hele candidate journey, van in-, door- tot uitstroom. Van in beeld komen bij meer latente zoekers, tot het onboarden van nieuwe medewerkers en zelfs het goed afscheid nemen van vertrekkende mensen.’
Benoem welke ‘echte’ problemen je met employer branding wil oplossen, dan krijg je het ook beter gedragen’
In al die fasen moet het gevoel over werken bij de club doorklinken, aldus Van der Quast. ‘Benoem dus goed welke ‘echte’ problemen je met employer branding wil oplossen, dan krijg je het in je eigen organisatie ook beter gedragen.’
#4. Bedenk dat je tegen buitenstaanders praat
Als je met je eigen employer branding aan de slag gaat, ga je het verhaal ophalen en opschrijven dat je gaat vertellen. Wees daarbij authentiek en onderscheidend, adviseert Van der Quast. ‘Dat is de cruciale balans. Het moet kloppen bij hoe het echt is, maar het moet ook weer niet inwisselbaar zijn. Wat daarbij ontzettend helpt, is de blik van de buitenstaander. Je kunt het ook de kleine-jongetjes-en-meisjes-nieuwsgierigheid noemen.’
praat je met je eigen mensen over waarom jullie club bijzonder is, ga dan vooral níet als collega’s om tafel
Als je met de eigen mensen gaat praten over waarom het bijzonder is om bij jullie club te werken, moet je volgens hem ook vooral níet als collega’s om tafel gaan zitten. Want als collega’s vertel je bepaalde dingen niet meer tegen elkaar. ‘Bij employer branding moet je beseffen dat je het verhaal ook moet vertellen aan mensen die je organisatie helemaal niet kennen. Je moet dus bij het begin beginnen. Goed vertellen wat je doet, waarom dat bijzonder is en waar dat aan bijdraagt. Als collega’s onder elkaar heb je het daar niet elke dag meer over, dat zou ook vreselijk vermoeiend zijn. Om je verhaal als werkgever op te halen, moet je daar dus echt naar doorvragen en -zoeken.’
Bekijk de aftermovie
Marcel van der Quast besprak het onderwerp Employer Branding uitvoerig tijdens zijn sessie op het Werf& Selectie Jaarcongres 2018. Bekijk hier de aftermovie van dit congres:
