Clubgeist: waarom Ton Rodenburg en Mike Demelinne na bijna 20 jaar voor zichzelf begonnen

De een werkte 19,5 jaar voor ARA, de ander bijna 18. Tijd om op eigen benen te staan, besloten Ton Rodenburg en Mike Demelinne. Maar wat gaan ze bij hun nieuwe bureau Clubgeist precies anders doen dan ze al deden?

‘Het avontuur tegemoet’. Zo omschrijven Mike Demelinne en Ton Rodenburg de oprichting van hun employer branding-bureau Clubgeist. Bijna twee decennia waren ze het gezicht van het Rotterdamse ARA, vorige week nog op deze site besproken vanwege de nieuwe campagne van het Kadaster. Maar nu laten ze die tijd dus achter zich, en staan ze er samen voor.

Als de student die op kamers gaat

Een beetje als de jongvolwassene die het ouderlijk huis verlaat, zegt Rodenburg, die van 2008 tot 2016 ook nog eens bestuurslid van Recruiters United was. ‘Ja, het voelt echt wel weer als een student die op kamers gaat.’

‘We hoorden steeds vaker: Goh, zitten jullie in loondienst?’

De gedachte aan het eigen bureau speelt bij beiden al zeker een half jaar, vult Demelinne aan. ‘We hoorden steeds vaker: “Goh, zitten jullie in loondienst?” Toen ontstond de gedachte: moeten we niet eens voor onszelf beginnen? En zo is het begonnen.’ Eerst was er het hoofd dat het een goed idee vond, zegt Rodenburg. Daarna volgde ook ‘het hart’ en tenslotte ‘de handen’. “We geloven zeker dat er plek is voor een bureau als het onze.”

Gestart vanuit de eigen praktijk

Niet dat de banden met ARA nu meteen volledig zijn doorgesneden, of dat er met slaande deuren een vertrek is doorgedrukt. ‘Ik werkte al 1 dag in de week in een eigen praktijk’, zegt Rodenburg. ‘Een aantal klanten daaruit hebben nu het laatste duwtje gegeven. Maar de ARA-klanten blijven gewoon ARA-klant. En voor een aantal trouwe klanten huurt ARA ons dan gewoon in.”

Wendbaarder en flexibeler

Met hun nieuwe bureau Clubgeist, gevestigd in de hippe Rotterdamse ‘broedplaats’ Het Industriegebouw (foto hieronder), willen Rodenburg en Demelinne vooral ‘wendbaarder en flexibeler’ worden. Demelinne: ‘Voor een deel gaan we natuurlijk hetzelfde doen als we al deden. We weten immers vrij goed hoe dat moet. En die solide, deskundige basis willen we behouden. Maar daar komt bij dat we nu veel kleiner en dus flexibeler zijn. We kunnen voor klanten het netwerk samenstellen dat bij hen past.’

clubgeist industriegebouw

‘Bottom-up employer branding’

Een ander belangrijk verschil is volgens Rodenburg dat het nieuwe bureau zich ook meer richt op wat hij noemt: ‘bottom-up employer branding‘. ‘Alles is employer branding, zelfs de simpelste video. Ook je job branding en je vacatures. Je moet het dus allemaal vanuit je merk doen. Wij geloven ook dat dat kan, en dat je zelfs binnen 1 dag “merk-waardige” recruitmentcontent kunt neerzetten.’

‘Wij vinden echt: er moet meer clubgeist in organisaties komen. Hashtag zininwerk’

Bij Clubgeist geloven ze namelijk in ‘merkkracht’, zegt Rodenburg. ‘Wij vinden echt: er moet meer clubgeist in Nederlandse organisaties komen. Hashtag zininwerk. Meer enthousiasme, vriendschap, engagement en focus. Dat is voor ons de essentie, daar gaat employer branding ook om. Het moet gaan om de combinatie van cultuur en employer branding samen. En niet alleen maar om mooie campagnes voor de buitenkant.’

Leiderschap 100x belangrijker dan vacaturetekst

Niet voor niets wil het bureau zich ook richten op het thema leiderschap. In elk geval méér dan de twee in het verleden bij ARA konden doen. ‘Leiderschap goed uitwerken is 100 keer belangrijker dan welke vacaturetekst dan ook. Daarom bieden wij ook interventies op zogeheten brand leaders. Leiders kunnen een merk laten vliegen. Het gaat om een holistische, integrale benadering. En daar werken wij dan natuurlijk ook aan.’

Great stories well told, dat is waar wij voor gaan’

Een merk bouwen is wat Rodenburg noemt een ‘gesammtkunstwerk’. ‘Je moet alle touchpoints in kaart brengen. Die punten worden gedragen door je identiteit, en gestut door je leiders. Communicatie is dan het sluitstuk van alle stories die ergens gebeuren, over wat een organisatie bijzonder maakt.’ En dan gaat het erom die verhalen goed naar boven te halen, en vervolgens goed te vertellen, zegt hij. ‘Great stories well told, dat is waar wij voor gaan.’

Lees ook:

Dit leerden we tijdens de Webinar Week over Employer Branding anno 2019

We kunnen in het recruitmentvak niet meer om Employer Branding heen. Maar wat is het eigenlijk? En waarom is het zo belangrijk? Dagvoorzitter Hans Kroonen leidde ons op de woensdag van Webinar Week door de vragen heen.

 #1. Hans Kroonen over: 5 lessons learned van Steam

25 jaar bestaat Steam inmiddels al en die jaren hebben wijsheid gebracht, die mede-oprichter Hans Kroonen graag met je deelt. Zo leer je hoe je bullshitbingo kunt voorkomen en wat koffie met KPI te maken heeft.

VIDEO STEAM

#2. Deborah Hempenius over: in 3 van sterk verhaal naar sterk employer brand

Met een sterk verhaal alleen ben je er niet. Hoe kom je dan naar een sterk employer brand? Belangrijk is om een uniek verhaal te hebben. Dat doe je door in ieder geval geen holle termen te gebruiken, zegt Deborah Hempenius (RecruitNow).

#3. Aart Lensink en Kees Jan Markens over: succesvolle employer branding

Daarna was het de beurt aan dé content marketeer van het jaar: Aart Lensink (LVB). Samen met Kees Jan Markens (Vakmedianet) vertelt hij hoe belangrijk content is voor employer branding. Er zijn maar weinig bedrijven die er een feestje van maken om een herkenbaar verhaal neer te zetten. Denk hierbij niet alleen aan tekst, maar ook zeker aan video.

4. Marion de Vries over: 7 manieren om met je employer brand aan de slag te gaan

Volgens Marion de Vries (Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie) moet je met je employer brand een belofte doen aan de arbeidsmarkt. Let er daarbij wel op dat mensen dit zullen testen. Daarom zijn je eigen werknemers zo belangrijk. Bovendien: hoe persoonlijker je het maakt, hoe groter de kans dat je slaagt.

#5. Peter Hagedoorn over: ken je ideale kandidaat

En zo komen we alweer op het laatste webinar van de dag. Daarin legt Peter Hagedoorn (Brockmeyer) uit hoe je je ideale kandidaat kunt bereiken en verleiden. Dit doe je door optimale content in te zetten en de juiste kanalen te gebruiken.

Lees ook:

Tekst is veel belangrijker dan je denkt, en dan nóg iets belangrijker

Tekst is veel belangrijker dan je denkt, en dan nóg iets belangrijker, zegt Erwin Wijman in zijn nieuwe boek. Dat is ook – zeker – van toepassing in arbeidsmarktcommunicatie, zo blijkt.

Je kunt nog zo’n mooie website hebben. Met daarop nog zo’n mooie plaatjes en gelikte foto’s van waanzinnig goeie producten. Maar de tekst tussen die foto’s en plaatjes is het allerbelangrijkste.

Die tekst moet goed zijn. Alleen met tekst overtuig je mensen.

De grootste fout

De grootste fout die veel ondernemers op internet maken is dat ze te weinig aandacht besteden aan tekst.

Het belang van tekst wordt schromelijk onderschat. Kijk zelf maar op de eerste de beste website: de tekst is saai, voorspelbaar, niet lekker leesbaar, ambtelijk, omslachtig kortom bloedeloos.

Het belang van tekst wordt schromelijk onderschat

Hetzelfde zie je in filmpjes op die eerste de beste websites of de video’s die bedrijven op YouTube zetten. De professionele voice-over leest teksten voor die lijken geschreven voor een aandelenprospectus of de corporate brochure van een AEX-fonds. Het is een aaneenrijging van clichés en stadhuisformuleringen. Als je zo tegen je buurvrouw, vriend of date zou praten, zouden die hard wegrennen.

Schrijven zoals je spreekt

Wat is nu het geheim van goede teksten op je website (of in je blog, in je e-mailnieuwsbrief, in een brochure of waarin dan ook)? Je moet schrijven zoals je spreekt.

In normaal Nederlands dus.

Je moet schrijven zoals je spreekt. In normaal Nederlands dus.

Enthousiast vertellen over wat je verkoopt of over wat jij doet als professional gaat je waarschijnlijk goed af. Je enthousiasme klinkt daar namelijk in door. Als jij enthousiast bent, worden je toehoorders dat ook. Als jij níet enthousiast bent, worden je toehoorders dat ook niet. Zo simpel is het.

Lastig en weerbarstig karwei

Maar enthousiast vertellen is één ding, enthousiast schrijven is misschien nog wel moeilijker. Of minstens een opgave voor veel ondernemers, verkopers en professionals. Zeker voor wie makkelijk praat of voor de vuist weg een groepje mensen kan toespreken is een tekst schrijven vaak een lastig en weerbarstig karwei.

De tip die altijd werkt is om gewoon te gaan zitten vertellen wat je wilt vertellen, in een microfoon van je smartphone of dictafoon, of tegen een medewerker of collega terwijl je ook de microfoon open hebt staan.

Een mooi voorbeeld

Een mooi voorbeeld is de promotievideo ‘Werken bij TAF’ waarmee TAF Verzekeringen in Eindhoven nieuwe medewerkers wil aantrekken.

Hij begint zo.

‘Hoi.’

‘Hoi.’

‘Hoi ik ben Nicole Hollan…’

(…)

‘Ik ben Nicole Hollander en ik ben directeur van TAF Verzekeringen.’

De video begint rommelig, aanstekelijk rommelig. Je denkt: is dit misschien de ruwe, ongemonteerde versie? In het begin denk je dat zeker, omdat je de directeur ziet prevelen, even oefenen zeg maar, met een schijnbaar snel voor zichzelf snel uitgesproken ‘wij zijn geen gewone verzekeraar, verzekeren, eh, ja’.

Waarna Nicole vervolgt met: ‘Het klinkt misschien een beetje saai,’ en dan abrupt afbreekt en opzij kijkt. Vervolgens herpakt ze zichzelf en sluit haar bijdrage af met: ‘Maar wij zijn geen gewone verzekeraar.’

Het commentaar van de cameraman is ook hoorbaar: ‘Ja dat was ’m.’ Dan lacht Nicole zichtbaar opgelucht en ze slaakt een luide zucht van verlichting. Pffffff.

Bloopers expliciet in beeld

Ook verderop in de twee minuten durende film zijn allerlei bloopers – iemand komt te vroeg aanlopen, een verspreking, een verstoring van de opname – expliciet in beeld gebracht. Dat maakt de film aantrekkelijk en grappig om naar te kijken en dat maakt, huppekee, het bedrijf TAF heel menselijk.

Het laatste woord is aan de directeur, Nicole: ‘En nu moet ik zeker zeggen dat je moet solliciteren?’ waarop de cameraman zegt: ‘Ja inderdaad.’ Einde filmpje.

Ze zei al aan het begin dat TAF geen gewone verzekeraar is en dat wordt in de film waargemaakt

Ze zei al aan het begin dat TAF geen gewone verzekeraar is en dat wordt in de film waargemaakt. Deze film is geen gemiddelde gelikte corporate bedrijfsfilm, maar een goed gemaakte film vol fouten – verkeerde shots, rare overgangen, versprekingen, een timer ‘per ongeluk’ nog in beeld, mensen in beeld die er niet horen…

En juist dit allemaal maakt Nicole een mens van vlees en bloed en haar boodschap heel persoonlijk.

Vertel je verhaal naturel

Kortom. Vertel dus gewoon zo naturel mogelijk je verhaal, het verhaal dat jij als ondernemer, verkoper, marketeer, baas, chef, medewerker of assistent-postkamer wilt vertellen. Je bent geen geoefend presentator, maar dat hoeft ook helemaal niet. Mensen willen jóú zien, niet een gelikte profi, presentator of personality, maar een mens met al zijn twijfels en versprekingen, iemand die ze persoonlijk kennen of kunnen leren kennen. De bloopers maken de boodschap veelzeggender en jou sympathieker.

‘het is video op internet, het is snel en vluchtig. Je hoeft niet op voor een Gouden Kalf of een Oscar’

Onthoud: het is video op internet, het is snel en vluchtig. Het is geen televisie of een bioscoopfilm. Je hoeft niet op voor een Gouden Kalf of een Oscar. Maar mensen willen ook niet altijd al die ingewikkelde shit. Ze willen gewoon kijken naar een gewoon mens die zich gewoon verspreekt. Zogenaamd dan hè.

Dit is gewoon reclame waar iedereen blij van wordt.

zo verkoop je allesOver de auteur

Dit is een hoofdstuk uit het nieuwe, kneiterdikke boek Zo verkoop je alles. Hoe je reclame maakt waar iedereen blij van wordt, van marketingexpert Erwin Wijman, dat op 18 april 2019 uitkomt bij Uitgeverij Haystack.