8 creatieve manieren om wél het schaarse talent binnen te hengelen

“Noodzaak is de moeder van de uitvinding”, luidt een bekend spreekwoord. Oftewel: in tijden van schaarste moet je creatief worden. Jeroen Moerenhout vertelt 8 manieren waarop dat kan.

Iets anders dan het gewone doen. Van routineus handelen, herhalen en de meute volgen naar pionieren, creatieve dingen proberen, gewoontes doorbreken en ook fouten maken. Dat geldt momenteel zeker voor wervende werkgevers. De meeste kandidaten vang je namelijk niet meer met traditionele verleidingstechnieken; die verdwijnen in het woud van vacatures.

Origineel doet veel

Werving is verworden tot marketing, dat weet iedereen. Het gaat om het gevoel dat je kandidaten geeft. Niemand herinnert zich wat je ooit deed, maar wel wat het met hén deed. Maar hoe doe je dat; kandidaten een goed gevoel geven? Wellicht heb je hier wat aan. 8 praktische tips en voorbeelden om het roer eens om te gooien!

Niemand herinnert zich wat je ooit deed, maar wel wat het met hén deed

#1. Een vacaturetitel die de purpose weergeeft

Vergeet die hoogdravende functietitels als Vice President, CEO, Head of Strategy en Member of the Board. Maar ook de olijke titels als Eindbaas en Drakenjager hebben we wel gezien, toch? Oké, je leidt iets, je bent belangrijk, je bent hip, je hebt status. Maar wat doe je nou eigenlijk echt? En vooral: waarom? Vat een vacaturetitel eens samen in aansprekende woorden die iets zeggen over het doel van de rol en de competenties die hij of zij daarbij nodig heeft. Zo benoemde de Amerikaanse uitgeverij Houghton Mifflin Harcourt hun receptioniste ooit tot Director of First Impressions. Ja, Director klinkt hoogdravend, maar First impressions zegt wel precies wat het doel van de rol is.

#2. Werk dat bijdraagt aan een betere wereld

Mensen willen allang niet meer werken voor louter een goed salaris. Ze willen het gevoel hebben dat ze impact hebben, iets bijdragen aan groter geheel. Nee, niet verhoging van de winst of de groei van een bedrijf, maar iets dat je op verjaardagen met trots wil delen. Denk aan een goed doel. Bied kandidaten bijvoorbeeld eens een extra week (of weken) vakantie om te werken aan een goed doel naar keuze, zoals aan een verenigingshuis meebouwen, lesgeven in een weeshuis of – wat ik zelf ooit met collega’s gedaan heb: een buurthuis schilderen.

Mensen willen werk dat ze trots op verjaardagen kunnen delen

#3. Doe eens gek, dan doe je al normaal genoeg

Wat trek je aan als je in je werving blijft hangen in wollige, langdradige, zakelijke en hoogdravende marketingtermen en tergend langzame procedures? Niet de huidige generatie werknemers. Zij willen leven op inspiratie, beleving, avontuur, zingeving, tempo en fun. Doe dus eens anders. Zo verstopte Ikea ooit al zijn vacaturebeschrijvingen in hun meubels. De Zweedse retailer verstopte de functieomschrijvingen in elk verkocht meubelpakket. De campagne kostte niets, klanten waren letterlijk hun eigen marketingkanaal. Het leverde Ikea 4.285 sollicitaties en 280 nieuwe medewerkers op.

#4. Zet technologie in

De Amerikaanse webwinkel Jet.com creeërde ooit een geweldige VR-ervaring om te demonstreren hoe het is om daar te werken, compleet met rondleiding door het kantoor, een gesimuleerde meeting met de CEO en een happy hour met het team. En het Britse leger zag zijn sollicitaties stijgen met 66% na het aanbieden van VR-ervaringen op carrièrebeurzen. Kandidaten konden ervaren hoe het was om deel te nemen aan missies en konden virtueel een tank besturen, parachutespringen en bergbeklimmen. Tevens konden ze virtueel de uitdagingen van gevechtstrainingen ervaren.

Glassdoor speelde handig in op de frustratie over lange reistijden

#5. Neem frustraties weg

Glassdoor had enige jaren geleden moeite om technisch talent te vinden. Zo ontstond het idee om forensen in Silicon Valley te bereiken tijdens hun reis naar het werk. Glassdoor plaatste een groot bord: “Moe van het woon-werkverkeer?” Bij een veerboot- en busstation huurde het bedrijf een barista-truck in om gratis lattes en espresso’s uit te delen, met “We’re hiring” borden gespijkerd aan de truck. Op deze manier speelde ze handig in op de latente behoeften van kandidaten: de frustratie over lange reistijden.

#6. Speel met je kandidaten

Google speelt altijd graag met zijn kandidaten. Zo brachten ze ooit een leuk idee tot uitvoering. Als een programmeur op Google zocht naar een codeertaal, dan verscheen er een pop-up die zei: “You are speaking our language. Up for a challenge?” De programmeur kon dan deelnemen aan een game die The Foo Bar Challenge heette. Als hij of zij een specifiek level had bereikt, ontving diegene een telefoontje van een Google-recruiter. Hoe simpel kan het zijn, zou je zeggen.

#7. Gun een blik achter de schermen

Neem kandidaten mee in het avontuur, behind the scenes. Zoals Toontje Lager ooit zong: ‘Net als in de film, ik wil het!’ Vertel verhalen van de mensen die het meest ertoe doen – je werknemers. Waarom werken ze graag voor jouw bedrijf? Doe dit niet in tekst en foto, maar in levende beelden. Deloitte organiseerde bijvoorbeeld ooit een filmfestival dat werknemers aanmoedigde om korte films te maken waarin hun werk met het bedrijf en hun dagelijkse ervaringen werden beschreven.

Vertel verhalen van de mensen die er het meest toe doen: je werknemers

#8. Ga voor avontuur

Maak de rol die iemand moet vervullen groots en meeslepend. Zo werd de Antarctische expeditie van Sir Ernest Shackleton legendarisch dankzij een beroemde krantenadvertentie (die overigens mogelijk nooit bestaan heeft). Hoe dan ook, het is achteraf één van de meest onderscheidende recruitmentcampagnes gebleken in de geschiedenis, gericht op een zeer specifieke doelgroep die eer en roem boven veiligheid stelt. Gezien het lot van de reis bleek dit kenmerk vrij belangrijk. De advertentie schepte niet op over geweldige arbeidsvoorwaarden en een fantastische job, maar repte juist over het lage loon, bittere kou, lange maanden van continue duisternis, constant gevaar en een onzekere afloop van de expeditie. De advertentie leverde naar verluidt echte mannen met baarden op.

Verras de kandidaat

Krapte op de arbeidsmarkt betekent dus niet dat je als werkgever harder en meer moet gaan duwen, trekken en roepen. Creativiteit gaat niet over wat iets is, maar over wat iets kan worden. Het geeft je de vrijheid om dingen volledig anders te zien. En dat helpt je om op te vallen als werkgever: zo verbaas en misschien verbluf je zefs wel kandidaten. Niet vanwege het salaris dat je biedt, maar om de emotie die je teweeg brengt. Of het nu een glimlach, enthousiasme, betrokkenheid, verbluffing, gedrevenheid of ontroering is.

Kandidaten raak je by surprise.

Over de auteur

jeroen moetenhoutDit blog is geschreven door Jeroen Moerenhout, zelfstandig Consultant Arbeidsmarktstrategie bij Leefvermaak, gespecialiseerd in conceptontwikkeling voor recruitment en talentmanagement. Jeroen schrijft en blogt regelmatig over de toekomst van werk.

Lees meer van Jeroen:

Christoph Fellinger: ‘Schep zo vroeg mogelijk een emotionele band met de kandidaat’

Kandidaten willen niet puur vanwege rationele redenen werken bij een bedrijf, zegt Christoph Fellinger (Beiersdorf). Daarom moet je volgens hem zo snel mogelijk een emotionele band met ze opbouwen. Maar hoe doe je dat?

Christoph Fellinger heeft het er maar druk mee. In de eerste plaats is hij Head Strategic Talent Acquisition bij het grote Duitse bedrijf Beiersdorf, bekend van grote merken als NIVEA. Maar daarnaast is hij daar ook bezig voor het Early Career team en het traineeprogramma Beyond Borders: ‘Geen dag is hetzelfde’, zegt hij erover. Op 18 april spreekt hij tijdens Talent Acquisition Live over de kansen en beperkingen die technologie biedt als het erom gaat toekomstig talent te identificeren en te selecteren.

> Hoe ziet een gemiddelde dag eruit voor jou?

‘Twee banen in één bedrijf hebben zorgt ervoor dat ik te maken heb met een een breed aanbod aan onderwerpen op een dagelijkse basis: van discussiëren over digitale campagnes tot applicaties voor programma’s laten draaien tot onze selectiecriteria herschrijven, trainees coachen, TA collega’s wereldwijd adviseren en ja, er zijn voor mijn team van zes geweldige collega’s. Geen dag is hetzelfde, het voelt elke dag als als het wisselen van wagons in een hogesnelheidstrein.’

> Beiersdorf kent een paar sterke merken. Hoe gebruik je de sterke punten daarvan voor het corporate employer brand?

‘Om eerlijk te zijn: de discrepantie tussen de high awareness op de merken en de low awareness van het bedrijf is zowel een droom als mijn grootste nachtmerrie. Een nachtmerrie in de zin dat de naam ‘Beiersdorf’ maar bij weinig mensen een belletje doet rinkelen. Het logo of de naam in een resultatenlijst van een jobsearch heeft bijvoorbeeld niet de impact die we zouden willen hebben. Mensen verwarren ons met farmaceutische of saaie bedrijven.

‘We moeten de kracht van de merken gebruiken om in aanmerking te komen voor de candidate journey’

Dat betekent dat we de kracht van de merken móeten gebruiken om in aanmerking te komen voor de candidate journey. Daarom zorgen we dat de merken in elke visual die we gebruiken staan. Neem de functietitel ‘Business Controller’ bij Beiersdorf, die werkt niet. Daarom zetten we hem neer als ‘Business Controller NIVEA’. Ook al zal dit nooit op het visitekaartje komen te staan. Vanwege de kracht van onze merken hebben we bijna 98% awareness (in elk geval voor NIVEA) en staan mensen in het algemeen sympathiek tegenover de merken. Dat is de droom die ik heb opgenomen in onze employer branding.’

> Hiervoor werkte je bij Universal Music. Welke recruitmentlessen heb je geleerd van de muziekindustrie?

‘Als ik één ding heb geleerd is het wel dat je dichtbij de emoties van consumenten moet staan. Mensen willen niet puur vanwege rationele redenen werken bij een bedrijf. In elk geval niet de mensen die echt betrokken zijn. En dat zijn de mensen die we echt willen.

‘Echt betrokken mensen willen niet alleen maar vanwege rationele redenen werken bij een bedrijf ‘

Je moet daarom al vroeg in het Talent Acquisition-proces een emotionele band met hen scheppen. Ik denk dat dat makkelijker is met employer branding en recruitmentmarketing dan in het daadwerkelijke recruitmentproces met alle efficiëntie die het kost om een recruitmentteam te runnen in een groot bedrijf.’

> Op Talent Acquisition Live vertel je “waarom VUCA machines eet als ontbijt”, terwijl je ook bekend staat als techsavvy. Hoe rijm je dat?

‘Ik geloof echt in HR-tech. Technologie kan de ervaring van de kandidaat, de recruiter en de hiring manager verbeteren – als je het slim uitzoekt en de gebruiker centraal stelt. Maar ik zie ook duidelijk de grenzen ervan. Machines helpen ons met taken automatiseren, dat is de grootste potentie voor HR. Maar ze moeten getraind worden op basis van menselijke data – met al hun foutgevoeligheid. De huidige staat van technologie resulteert misschien in betere processen dan hiervoor, maar het is niet de heilige graal. Het komt zeker tekort als het gaat om vaardigheden die noodzakelijk zijn voor de toekomst.’

> Hoe heeft tech je de laatste jaren geholpen om beter te recruiten?

‘Online assessments en video-interviews hebben veel gedaan voor het selectieproces voor onze graduates. Maar mijn laatste favoriet zijn de metrics: ik probeer een voorraad aan recruitmentdata te bouwen die ons helpen om de prestaties van onze campagnes en vacatures in realtime te tracken – vergelijkbaar met wat onze collega’s in e-commerce doen. Dat, gecombineerd met gepersonaliseerde content, zal de volgende fase zijn, maar we doen het stap voor stap. Zorgen dat de data kloppen, vanuit alle verschillende bronnen, is al uitdagend genoeg.’

> Welke recruitmenttechnologie heeft volgens jou de meeste potentie op dit moment?

‘Ik geloof dat vroeg of laat het grootste deel van het recruitmentproces geautomatiseerd wordt. Als dit lukt, ligt de focus op communicatie met de kandidaat. Wanneer mensen matchen bij een functie handel is, gaat de race om het krijgen van relevante kandidaten.

‘als het recruitmentproces grotendeels is geautomatiseerd, ligt de focus op communicatie met de kandidaat’

Hun aandacht krijgen, en hen de juiste aandacht op het juiste moment geven om interesse op te wekken, de relatie voeden totdat je hen een geschikte baan kunt geven – dat is waar ik veel potentie zie. Dit zal een combinatie van mens en machine zijn, want niets overtreft de menselijke interactie van het creëren van een emotionele band.’

Meer weten? Kom naar TA Live

Christoph Fellinger, Head Strategic Talent Acquisition bij Beiersdorf, vertelt op donderdag 18 april tijdens Talent Acquisition Live alles over de kansen en beperkingen van technologie als het gaat om het selecteren en identificeren van toekomstig talent.

Klik hier voor alle informatie. Of bekijk eerst nog even de after movie van vorig jaar:

Lees ook:

Zo haal je – door ‘reskilling’ – het beste in mensen naar boven

Tekort aan talent zien detacherings- en recruitmentbureaus dit jaar als belangrijkste uitdaging op het gebied van externe werving. Maar is dit een crisis of juist een kans? Bullhorn deed onderzoek.

Van alle ondervraagde professionals op het gebied van wereldwijde recruitment beoordeelde 73 procent het tekort aan talent als een van hun grootste uitdagingen van externe werving. Dit gegeven biedt echter ook een historische kans. Recruitmentbureaus kunnen meer doen dan alleen talent plaatsen: ze kunnen ook talent creëren door kandidatenpools bij te scholen.

Reskilling is een kans

Reskilling – soms ook herscholing en bijscholing genoemd – is het proces waarbij werknemers worden geholpen om achterhaalde vaardigheden om te zetten in vaardigheden die toepasbaar zijn in de moderne wereld. Door te investeren in online cursussen, opleidingsacademies en stageprogramma’s, kunnen recruitmentbureaus de loopbaan en het leven van kandidaten transformeren en tegelijkertijd posities vullen door nieuw gekwalificeerde talentpools te creëren.

Een half miljard dollar aan jaaromzet verloren

Zo zegt Art Apas, oprichter en ceo van Bullhorn: ‘De recruitmentsector verliest een half miljard dollar aan jaaromzet. Stel je voor dat we werknemers uit minder betaalde banen hadden gehaald en die mensen hadden bijgeschoold? Dit kan een miljardenindustrie zijn met een heel ander profiel. Dit is geen crisis, dit is juist een enorme kans voor ons allemaal.’

‘Dit kan een miljardenindustrie zijn met een heel ander profiel’

Dit hoeft niet per se groots te zijn, zegt hij. Maar reskilling van je groeistrategie kan ook klein zijn: van focussen op een onderontwikkelde vaardigheid onder je kandidaten tot het aanwijzen van een specifieke vacature die moet worden vervuld. Denk aan deze 4 tips:

#1. Evalueer je open verzoeken

Kijk naar de open verzoeken die je hebt. Welk percentage banen binnen dezelfde vaardigheden, en welke trends kun je identificeren wat betreft de populariteit van opkomende vaardigheden en competenties?

#2. Vertaal ervaring naar competenties

Gebruik je deskundigheid in recruitment om de keywords voor vaardigheden in kaart te brengen die beschikbare kandidaten uit je ATS koppelen aan functies waarvoor ze op een dag relevant zouden kunnen zijn, mits zij de juiste training krijgen. Keert een kandidaat terug uit actieve militaire dienst? Hij of zij heeft mogelijk leiderschapskwaliteiten, logistiek inzicht of verkoopinzicht gekregen. Ga door met dit onderzoek in je kandidaten-database.

Terugkerende moeders, militairen en kandidaten met speciale behoeften zijn goede bronnen van talent

#3. Overweeg Verborgen Talentenpools

Terugkerende moeders, militairen en kandidaten met speciale behoeften zijn fenomenale bronnen van talent en ze worden traditioneel over het hoofd gezien. Negeer deze groepen niet als je je gaat inzetten voor reskilling.

#4. Investeer in je talent

Reskilling is afhankelijk van investeringen bij de opleiding van de kandidaten met wie je samenwerkt, om ervoor te zorgen dat ze effectief zijn in nieuwe, veelgevraagde functies. Als gids en partner heb je de macht om hen te laten zien dat ze het vermogen hebben om te veranderen en dat je klanten moeten vertrouwen op hun eigen geschiktheid om nieuwe uitdagingen aan te gaan.

Aan de slag!

Je vooraf inspannen voor de reskilling van je kandidaten zal zich tienvoudig terugbetalen. Je vult meer banen, houdt klanten tevreden en transformeert uiteindelijk de levensloop van je kandidaten. Aan de slag dus!

Lees ook:

Zo ga je in 6 stappen van EVP naar concrete campagne (de Rochdale-casus)

Een Employee Value Proposition is mooi. Maar hoe zet je zo’n EVP nou om naar een creatief concept en de bijbehorende middelen? En wie betrek je wanneer erbij? Een recente casus nader belicht.

Onder meer door een aantal geruchtmakende fraudezaken kampten woningbouwcorporaties lange tijd met een negatief imago. Hoe breng je dan naar buiten dat je goede nieuwe mensen zoekt? Geen eenvoudige opgave, weten HR-manager Jolina Kragtwijk (foto rechts) en (interim) arbeidsmarktcommunicatiespecialist Silene Geuze.

Primeur: eigen campagne

Bij Rochdale, een woningcorporatie met veel sociale-huurwoningen in Amsterdam, Diemen, Landsmeer, Heemskerk, Zaanstad en Purmerend, gingen de twee aan de slag met een Employee Value Proposition (EVP) en een creatief concept voor de arbeidsmarkt. Uiteindelijk mondde dat uit in een primeur: Rochdale werd de eerste corporatie in Nederland met een eigen campagne. Welke hordes moesten ze daarbij overwinnen? Wie moesten ze wanneer bij het proces betrekken? En hoe pakten ze dit concreet aan? Op Werf& Live op donderdag 16 mei doen ze daarover een boekje open. Hier alvast een voorproefje, in de zes stappen van EVP naar campagne.

rochdale camiel

Stap 1: Doe het huiswerk, maak de businesscase

De eerste stap in elk proces is het beantwoorden van de waarom-vraag: waarom gaan we dit doen? In welke situatie bevindt de organisatie zich momenteel? Wat is onze uitdaging? Wat is het huidige imago van de organisatie?

  • Wie zette deze stap? Bij deze fase zijn de huidige medewerkers betrokken en is gekeken naar de  in-, door-, uitstroom, kwaliteit van de medewerkers  en de interne betrokkenheid.

Stap 2. Bedenk: wat is je verhaal?

De tweede stap draait om het werkgeversverhaal. Hier stel je jouw belofte aan de klant op, oftewel: jouw werkgeverspropositie. Waar staan we als organisatie precies voor? Wat onderscheidt ons écht van anderen? Wat maakt ons uniek? Waarom werk je bij deze organisatie?

  • Wie zette deze stap? Deze stap heeft Rochdale vormgegeven aan de hand van een eendaagse workshop met een mix van medewerkers, management en directie. Een extern bureau heeft dit begeleid.

Stap 3. Benoem een doelgroep en doelstelling 

In deze fase gaat het om de vraag: wie wil de organisatie bereiken met haar verhaal? Waar ligt de grootste wervingsuitdaging? En welke doelstellingen (KPI’s) stellen we daarbij? Wat is reëel en haalbaar?

  • Wie zette deze stap? Dit is bij Rochdale een intern HR-proces geweest.

Stap 4. Vertaal het EVP in een concept

silene geuze rochdaleBij de eerste 3 stappen ging het misschien nog om wat je kunt omschrijven als ‘het voorwerk’. In de vierde fase wordt het concreter. Hier vertaal je het EVP naar een concreet creatief concept. Bij Rochdale is dit ‘Werk samen voor de straat‘ geworden. Geuze (foto rechts): “Een EVP moet intern en extern gelijk zijn. Het moet geleefd worden. Dus dit concept moet geschikt zijn voor in- én externe branding.”

  • Wie zette deze stap? Deze stap is gezet in samenwerking met een extern bureau.

Stap 5. Plan de communicatie-aanpak

Een campagne is vergelijkbaar met een goede film, vult ze aan. “Je begint met het neerzetten van het verhaal, en neemt daarna mensen langzaam mee in de storyline.” De eerste fase bij Rochdale was erop gericht de zichtbaarheid van het werkgeversmerk bij interne en externe doelgroepen te vergroten. Wat later in het jaar kwamen de campagnes voor externe doelgroepen, die meer gericht zijn op conversie. Dit alles is vastgelegd in een duidelijke planning.

  • Wie zette deze stap? Voor deze stap werkten de afdelingen HR en communicatie bij Rochdale intensief samen.

Stap 6. Werk aan productie en uitvoering

In deze zesde fase begint al het voorgaande ineens tastbaar te worden. Er wordt een creatief concept uitgewerkt. Er worden video’s gemaakt voor de campagne en voor de website. Ook worden middelen uitgewerkt die passen bij het vastgelegde communicatieritme. Daarnaast komt er een campagneopzet, waarbij Rochdale verschillende middelen bedenkt voor verschillende kanalen om zo verschillende doelgroepen te bereiken.

rochdale werken bij

Uiteindelijk moeten al deze middelen geproduceerd en natuurlijk uitgerold worden. De werkenbij-site is hierin bij Rochdale de centrale plek geworden. Daar vinden de potentiële medewerkers in de breedte en de diepte informatie over de organisatie. Ook probeert de site het EVP zo goed mogelijk verder tot leven te brengen.

  • Wie zette deze stap? RecruitNow heeft in deze stap de werkenbij-site gebouwd en de online marketingcampagne ontwikkeld.

Meer weten? Kom naar Werf& Live!

Wil je weten hoe dit allemaal in de praktijk is gegaan? En wat het resultaat is geweest? En hoe Rochdale het EVP al meteen waarmaakt bij de pre- en onboarding? Silene Geuze en Jolina Kragtwijk zullen op Werf& Live hier alles over vertellen.