‘Een employer brand is absoluut niet alleen iets voor de grote jongens’

Employer branding wordt vaak geassocieerd met grote (en dus dure) campagnes. Maar juist ook als kleinere organisatie kun je ermee aan de slag, zeggen ze bij Steam. ‘Een helder werkgeversmerk helpt een succesvoller bedrijf te worden.’

Employer branding is een onderwerp waar ze zich bij Steam al 25 jaar (!) mee bezighouden. Het is (nog) een van de weinige volledig gespecialiseerde bureaus in Nederland op dit gebied, onder meer voor de Politie en het Ministerie van Defensie. Maar wat zijn de meest recente ontwikkelingen als het gaat om je employer brand? Oprichter Marco van Rookhuijzen en strateeg Jari Kloppenburg doen daarover een boekje open op 16 mei, tijdens Werf& Live. Hier alvast een voorproefje, aan de hand van 7 stellingen.

#1. Een employer brand kan niet te veel afwijken van een consumer of corporate brand

marco steam employer brandingVan Rookhuijzen: ‘Je moet je realiseren dat er in het hoofd van je doelgroep helemaal niet zoiets bestaat als een consumer, corporate of employer brand. Het gaat erom dat je associaties creëert die logisch bij elkaar passen én elkaar aanvullen. Dus je consumer, corporate en employer brand kunnen inderdaad niet significant van elkaar afwijken.’

#2. Voor een consumentenmerk is employer branding makkelijker dan voor een B2B-merk

‘Soms kunnen consumentenmerken juist ingewikkelder zijn. Zulke merken hebben vaak meer bekendheid, bestaande associaties en een bepaald imago. Stel dat bijvoorbeeld IKEA onder de aandacht wil komen bij hoogopgeleide professionals. Dan helpt het niet dat je vooral denkt aan een grote winkel, met winkelmedewerkers en producten die iedereen zelf in elkaar zet. Een B2B-merk kan in een niche juist 100% bekend zijn. Dan is je employer brand misschien een stuk toegankelijker en past het logischer bij je merkwaarden. Denk bijvoorbeeld aan een advocatenkantoor.’

#3. MKB-bedrijven zijn te onbekend om een employer brand te hebben

‘Absoluut mee oneens. Mogelijk wordt er zo gedacht omdat we employer branding vaak linken aan grootschalige – en dus dure – campagnes. Maar een employer brand is het uitgangspunt voor al je arbeidsmarktcommunicatie. Van de kortste interne memo tot wat je een geïnteresseerde vertelt op een banenbeurs. Je merk geeft richting aan alles wat je als werkgever te zeggen hebt. Dus een employer brand helpt ook MKB-bedrijven juist heel goed om sturing te geven en dus een succesvoller bedrijf te worden.’

#4. Veel klanten willen meteen plaatjes, payoffs en filmpjes. Ze denken (te) weinig na over hun EVP

Kloppenburg: ‘Het klopt dat campagnes vaak diepgang of onderbouwing missen. Maar dat is niet altijd te wijten aan een gebrekkige conceptuele Employer Value Proposition. Diepgang in een campagne kan zowel zitten in de creatieve uitvoering als in de strategische onderleggers. Aan beide kanten kun je de spijker op z’n kop raken of juist de plank helemaal misslaan. Dus wat ons betreft bestaat een doeltreffende en onderbouwde campagne juist uit een perfecte samenwerking tussen theorie, onderzoek, doelgroep-insights en creatie. Dat betekent inderdaad wel dat je goed moet nadenken over zowel je EVP als over de creatieve vertaling ervan.’

#5. Employer branding heeft alleen effect op de lange termijn

‘Je kunt er juist vandaag nog mee aan de slag! Employer branding is zoveel meer dan een campagne. Met het merk als houvast kun je direct je vacatureteksten onder de loep nemen, je websiteteksten aanscherpen of een net even andere invulling geven aan je personeelsuitje. Kortom: je moet gewoon beginnen. Als je dan consequent je merkuitingen blijft stapelen, wordt het effect steeds sterker. Employer branding is een continu proces. Net als bij elk ‘gewoon’ merk.’

#6. Niemand zo belangrijk voor employer branding als de CEO

‘Als een CEO een statement maakt, is de kans inderdaad groot dat dit nieuwswaardigheid oplevert. En dat is inderdaad van grote invloed op je merk. Niet voor niets speelt PR altijd een rol in de communicatiestrategieën van Steam. Het is dus belangrijk dat de CEO ook echt je merkambassadeur is, óók als het gaat om employer branding.

‘Met employer branding vergroot je uiteindelijk de betrokkenheid van mensen. Zowel intern als extern’

Maar er is nog een andere reden waarom een CEO een belangrijk persoon is voor je employer brand. Met employer branding vergroot je namelijk uiteindelijk de betrokkenheid van mensen. Zowel intern als extern. En dat levert je organisatie ontzettend veel op. Minder ziekteverzuim, meer creativiteit, innovatie en zelfs meer winst. De CEO is dus vooral belangrijk omdat hij ervan overtuigd moet zijn dat employer branding op de agenda van de organisatie moet staan.

#7. Hoe sterk je employer brand is hangt direct af van hoeveel geld je erin stopt 

Van Rookhuijzen: ‘Investeren is inderdaad een must. Werken aan externe zichtbaarheid en bekendheid kost geld. Je hebt gewoon budget nodig. Maar investeren gaat vooral om consequent aandacht en energie steken in je employer brand. En dat gaat lang niet altijd om geld. Het begint met een hele sterke visie. Die zit in de ziel van je organisatie.

‘investeren gaat niet om geld, maar vooral om consequent aandacht en energie steken in je employer brand

Vaak zitten je eerste werkzaamheden dan ook intern. Een goed werkgeversmerk wordt binnen herkend en gedragen. Dat betekent meestal dat er intern veel werk te verrichten is. Maar werk je aan een merk waar jouw collega’s van gaan glunderen, dan dragen zij dat uit. Op een verjaardag, via social media, of bij de sportvereniging. Dat is niet alleen je meest waardevolle reclame, het kost je ook nog eens niets.’

Meer weten? Kom naar Werf& Live!

Wil je het complete verhaal van Marco en Jari horen over hoe volgens hen goede employer branding eruitziet? Meld je dan nu aan voor Werf& Live.

10 tips om je hele werving- en selectieproces te verbeteren (deel 2/4)

Zoals we nu ons recruitmentproces hebben ingericht, is meestal flink verkeerd, zegt Wharton-hoogleraar Peter Cappelli. Maar hoe moet het dan wel? 10 tips voor een aanpak met meer resultaat.

Volgens Peter Cappelli zien de meeste bedrijven als het om recruitment gaat de bomen door het bos niet meer. Ze zijn geobsedeerd door nieuwe technologieën en kostenbesparing, maar vergeten daardoor waar het eigenlijk om gaat: daadwerkelijk de beste mensen aannemen. In de Harvard Business Review van deze maand zet hij 10 manieren uiteen waarmee we het proces volgens hem zouden kunnen herontwerpen:

#1. Stop met ‘spookvacatures’

Het kost tegenwoordig niets meer om een vacature op een bedrijfspagina te zetten. Die worden vervolgens door onder meer Indeed zomaar opgepikt en met de hele wereld gedeeld. Daarom mag het niet eens zo heel verwonderlijk heten dat sommige van die banen niet eens echt bestaan.

Sommige vacatures blijven gewoon openstaan, ook al is er allang iemand voor gevonden

Sommige bedrijven (of scrupuleuze headhunters) vissen gewoon naar kandidaten. Er zijn ook vacatures die gewoon blijven openstaan, ook al is er allang iemand gevonden, simpelweg om de talentenpijplijn (verder) te vullen. Deze open, maar niet bestaande ‘spookvacatures’ zijn niet alleen een probleem voor beleidsmakers, maar ook voor werkzoekenden die hierdoor gefrustreerd raken. Stop er dus mee, adviseert Cappelli.

#2. Stel meer realistische eisen

Het is de laatste jaren volgens Cappelli een steeds grotere uitdaging geworden om vast te stellen welke eisen een baan stelt, en welke vaardigheden van een kandidaten daarbij passen. Er zijn steeds minder (interne) recruiters die het in zich hebben om de verlanglijstjes van hiring managers in te dammen en serieus naar de match tussen kandidaat en organisatie te kijken.

‘Ervaren recruiters ontslaan is een typisch voorbeeld van penny-wise en pound-foolish

In eerder onderzoek van Cappelli toonde hij al aan dat veel ATS’en automatisch de functieprofielen afwerken. Ze kijken of cv’s bepaalde termen bevatten, en geven daarvoor dan een bepaalde score aan een kandidaat. Een boterzachte methode, aldus Cappelli. ‘Ervaren recruiters ontslaan, en vervolgens hiring managers het proces laten overnemen, met ondersteuning van technologie, is een typisch voorbeeld van penny-wise en pound-foolish.’

#3. Heroverweeg je focus op passieve kandidaten

Het recruitmentproces begint voor de meeste bedrijven met een zoektocht naar ervaren mensen die níet op zoek zijn naar iets anders. Waarom eigenlijk, vraagt Cappelli zich af. Volgens hem ligt hier een soort onuitgesproken gedachte aan ten grondslag dat er wel iets mis zal zijn als iemand wél zijn baan wil verlaten. Maar klopt dat wel?

Actieve kandidaten zijn ambitieuzer en gepassioneerder, en willen vaker hun vaardigheden verbeteren

Passieve kandidaten zijn vooral te verleiden voor een andere baan als ze ergens anders meer geld krijgen. Actieve kandidaten zijn juist op zoek naar beter werk en meer loopbaanmogelijkheden. Actieve kandidaten zeggen vaker dat ze gepassioneerd zijn over hun werk, willen vaker hun vaardigheden verbeteren, en zijn meer ambitieus. Waarom aan hen dan niet meer aandacht besteden? Volgens onderzoek van Gerry Crispin en Chris Hoyt zijn individueel gesourcete kandidaten toch maar goed voor 11% van alle aannames. En bewijs dat het bétere kandidaten oplevert is er ook al niet. Waarom zou je daar dan zoveel tijd en geld aan spenderen?

#4. Onderken de beperkingen van referrals

Weinig manieren om nieuw talent te ontdekken zijn zo populair als referrals. Het lijkt dan ook een heel goedkope en effectieve manier. Maar onderzoek van Emilio Castilla laat ook zien dat referrals alleen maar tot betere prestaties leiden als degenen die ze hebben aangedragen ook zorgen voor mentoring, onboarding en begeleiding. Als de aandrager vertrekt voordat de voorgedragen kandidaat is begonnen, blijkt die laatste namelijk helemaal niet beter te presteren dan anderen.

Referrals kunnen zorgen voor een gebrek aan diversiteit en een te homogeen personeelsbestand

En dan is er nog een beperking aan referrals, zegt Cappelli. Ze kunnen zorgen voor een gebrek aan diversiteit en een te homogeen personeelsbestand, omdat we nu eenmaal geneigd zijn mensen voor te dragen die op ons lijken.

#5. Meet altijd alle resultaten

Ondanks alle aandacht voor data zijn er nog steeds maar bar weinig werkgevers die meten welk wervingskanaal uiteindelijk de beste mensen oplevert. Dat komt, zegt Cappelli, omdat we zelden de uitkomsten van onze recruitmentinspanningen goed in kaart brengen. Zouden we dat wel doen, dan zouden betere resultaten vanzelf volgen, is zijn overtuiging.

#6. Overtuig mínder mensen om te solliciteren

Er is de laatste jaren ook veel aandacht voor de ‘funnel’ aan kandidaten. Maar waarom is méér kandidaten ook automatisch béter, vraagt Cappelli zich af. ‘Helaas richten de meeste inspanningen om recruitment te verbeteren zich erop om méér kandidaten in de funnel te schuiven. Goedkoper, en sneller.’ Maar levert dat in the end ook betere kandidaten op?

Volgens de Wharton-hoogleraar kunnen we het beter in een andere richting zoeken. ‘Laten we een kleinere, maar beter gekwalificeerde talentenpool creëren, om een hogere opbrengst te realiseren.’

De reden: iedere kandidaat kost je geld, zeker nu je ook steeds meer met spook-kandidaten te maken hebt. En hoe meer kandidaten je hebt, hoe meer je er ook moet afwijzen, met alle gevolgen en gevaren van dien.

Volgens Cappelli is de conclusie simpel: als je betere hires wil, op een kosteneffectieve manier, dan kun je beter kandidaten afschrikken die toch niet passen dan proberen meer kandidaten in je pool te proppen, die al met al toch weinig kans van slagen hebben.

#7. Test de vaardigheden van kandidaten

Hoe te bepalen wie je uiteindelijk het best kunt aannemen? Het is allang onderwerp van onderzoek. Maar welke voorspellers je het best kunt hanteren? De wetenschap is er nog lang niet uit, zegt Cappelli. ‘Dat komt omdat de meeste banen bestaan uit heel veel taken en aspecten, en verschillende testen succes voorspellen op verschillende taken.’

Testen is altijd beter dan niet-testen, aldus de hoogleraar. Maar met alleen testen is niet genoeg. Zo blijkt uit onderzoek dat managers de testen vaak terzijde leggen, of denken het alsnog beter te weten. En psycholoog Nathan Kuncel laat overtuigend zien dat werkgevers graag een eigen draai aan de criteria van zo’n test geven. Wat ze uiteindelijk sléchtere kandidaten oplevert dan als ze wel de standaard gevolgd zouden hebben.

#8. Pas op voor te gladde techverkopers

Nu we het toch over testen hebben… Er duiken steeds meer technologiebedrijven op in deze markt. Volgens John Sumser (van platform HRExaminer) krijgen organisaties tegenwoordig wel 5 tot 7 pitches van zulke bedrijven te zien. Per dag! En allemaal claimen ze iets met artificial intelligence te doen.

Weinig nieuwe testen zijn gevalideerd ten opzichte van daadwerkelijke werkprestaties

Maar weten we wel zeker dat ze leiden tot bétere kandidaten, vraagt Cappelli zich af. Weinig van deze nieuwe testen zijn gevalideerd ten opzichte van daadwerkelijke werkprestaties. Bovendien zijn er ook allerlei nieuwe partijen opgericht die kandidaten helpen hoe te scoren op deze testen. Hoe eerlijk zijn ze dan nog?

#9. Herontwerp je interviewproces

De tijd die werkgevers spenderen aan sollicitatiegesprekken is sinds 2009 verdubbeld (!), zo blijkt uit onderzoek. Maar waarom eigenlijk, vraagt Cappelli zich af. ‘Sollicitatiegesprekken zijn echt heel moeilijk om zinvol te krijgen, en staan meestal bol van de onbewuste vooroordelen en vage interpretaties.’

‘bedwing de neiging om steeds meer managers erbij te betrekken. Het resultaat wordt er zelden beter op’

Zelfs voor topposities blijken meestal nog onbenulligheden als gesprekjes over hobby’s doorslaggevend. De meeste interviews zijn bedoeld om te kijken of er een cultural fit met de kandidaat is (de #1-aannamereden onder werkgevers). Maar dat is tegelijk een heel lastige, zegt Cappelli, omdat weinig bedrijven een heldere cultuur hebben omschreven. En zelfs als ze dat wel hebben, is nog nauwelijks vast te stellen of een kandidaat daarbij past of niet. Bedenk dus goed waarom en hoe je sollicitatiegesprekken houdt, adviseert de hoogleraar. En bedwing vooral de neiging om steeds meer managers bij het proces te betrekken. Het resultaat wordt er immers zelden beter op…

#10. Onderken de zwaktes van AI-modellen

Dit advies sluit naadloos aan op de vorige twee. Steeds meer bedrijven claimen op basis van data van zittende medewerkers te kunnen voorspellen welke nieuwe mensen goed bij de organisatie zullen passen.

Dat klinkt op het eerste gezicht misschien goed, maar kan ook discriminatie en eenvormigheid in de hand werken, aldus Cappelli. Al kunnen ze ook relevante criteria blootleggen, geeft hij toe. Zo bleek uit data van Evolv dat woon-werkafstand een zeer belangrijke voorspeller van verloop is (iets wat psychologen daarvoor uit enquêtes nog nooit hadden vastgesteld). Wees dus altijd kritisch op wat de verkopers aanbieden, is de slotsom. Heb je er echt iets aan in jóuw praktijk van alledag?

De conclusie: meet de quality-of-hire, en reken dan terug

Cappelli’s conclusie: test altijd voor relevante vaardigheden. Vraag aanbieders van assessments of ze kunnen aantonen dat ze kunnen voorspellen wie de beste medewerker voor deze baan zal zijn. En doe minder (maar wel betere) interviews. Breng vooral ook in kaart wie je beste medewerkers zijn, en kijk hoe ze bij de organisatie gekomen zijn. En reken dat dan terug naar je bestaande wervings- en selectiepraktijk.

‘Bedrijven vinden het vaak moeilijk om prestaties te meten. Maar voor veel zaken geldt dat helemaal niet’

Waarom dringt dat maar niet door bij bedrijven, vraagt hij zich af. ‘Vaak hoor je dan dat bedrijven het moeilijk vinden om prestaties te meten. Maar voor heel veel zaken geldt dat helemaal niet. Wie verzuimt het meest? Welke medewerkers vertrekken het eerst? Welke medewerkers krijgen het eerst promotie? Van wie hebben hiring managers spijt? Organisaties die niet meten in hoeverre hun aanpak de quality-of-hire voorspelt, blijven in gebreke bij een van de meest logisch opvolgende aspecten van de moderne business.’

Lees ook:

Angela Donkers: HR Project Professional

Oude situatie

Oude functie: HR Business Partner
Oude werkgever: Beter Bed

Nieuwe situatie

Nieuwe functie: HR Project Professional
Nieuwe werkgever: Compagnon

Ingangsdatum: 1 april 2019

Als HR Project Professional vervul ik tijdelijke opdrachten op het gebied van HR bij diverse klanten van Compagnon.

De rubriek ‘Baanwisselaars’ wordt mogelijk gemaakt door de Leergang Recruitment Basic en Leergang Recruitment Advanced van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie

Ich bin ein Recruiter

Afgelopen donderdag was Wim van den Nobelen uitgenodigd voor de tweede editie van Talent Acquisition Live in de Nieuwe Liefde in Amsterdam. Hij vertelt wat hij ervan vond.

Buiten was het 20+ graden maar binnen waren tal van coole presentaties die meer dan de moeite waard waren om van Middelburg af te reizen naar onze hoofdstad.

Het grote nadeel van events als deze is dat er weinig gediscussieerd wordt. Hoe goed Anna Ott ook probeerde en stimuleerde een debat te starten, het lijkt ondoenlijk. Jammer… Als we alleen al kijken naar de eerste en de laatste spreker, dan had het contrast in meningsverschil niet groter kunnen zijn. Christoph Fellinger van Beiersdorf was ingevlogen vanuit Duitsland om te stellen dat er nog jaren behoefte is aan menselijke recruitmentkracht. Hij voorspelt dat er voor de recruiter geen vuiltje aan de lucht is. Tot zover hij er zicht op heeft, zal recruitment altijd een menselijk element nodig hebben.

Christoph Fellinger voorspelde dat er voor de recruiter geen vuiltje aan de lucht is

Hier 180 graden tegenover staat de mening van de slotspreekster, Karen Azulai van Everythingsourcing.com. Zij denkt, en hiervoor refereert ze naar Ray Kurzweil (Singularity University), dat computers voor 2050 zeker slimmer zijn dan de mens.

Who’s right?

Mijn idee is dat Mees van Velzen van MrWork, ooit wereldkampioen Mario Kart op de Wii, ook nog geen problemen ziet voor de menselijke recruiter. Hij stelt namelijk dat we in de Golden Age of Recruitment leven en roept op tot “Humanize the robots”. Hij is ook benieuwd naar wat wij als recruiters hiervan denken, daarom de website: theworldofrecruitment.com.

Wat denk ik?

Nu heb ik geen glazen bol, maar durf ik me wel aan een stelling te wagen:

“Robots/software gaan sneller mensen in recruitment vervangen dan recruiters lief is”.

Want als het aan recruiters ligt zal dit nog eeuwen duren. Aangezien recruiters meestal niet beleidsbepalend zijn, hoewel ze dat zelf regelmatig wel zo zien/vinden, bepalen anderen of recruiters vervangbaar zijn. Als recruitment geautomatiseerd kan worden met minimaal dezelfde resultaten, dan zal dit morgen plaatsvinden. De grote vraag is: welk systeem gaat dit voor elkaar krijgen en wereldwijd geaccepteerd worden? Tot die tijd geldt ook voor mij: ich bin ein Recruiter!

Als recruitment geautomatiseerd kan worden met minimaal dezelfde resultaten, dan zal dit morgen plaatsvinden

Wat denken jullie?

Ik ben benieuwd naar de mening van mijn collega recruiters en iedereen die er een mening over heeft. Je mag deze in de comments plaatsen, mailen naar wim@strictlypeople.nl of appen naar 0650602624 en vanzelfsprekend is bellen ook een optie. Alvast bedankt!

Op naar het 3e Talent Acquisition Live event! Ik kijk er naar uit. Mijn complimenten aan de organisatie, sprekers en deelnemers.

wim van den nobelen‘Wim op woensdag’ is de tweewekelijkse blog van recruiter Wim van den Nobelen (Strictly People). Om de week op woensdag vind je hier een blog, onderzoek of artikel van hem.

Lees ook:

Lees alles van Wim