Het artikel gaat hieronder verder.
Het is geen kwestie van één briljante campagne of een hogere salarisschaal. En nee, een pingpongtafel in je kantoor zetten is leuk, maar zet ook weinig echte zoden aan de dijk als je op de arbeidsmarkt aan aantrekkingskracht wil winnen. Daar zijn de 7 experts die recruitment marketing-bedrijf Extensio recent interviewde het wel over eens. ‘Een pingpongtafel kopen en zeggen: nu zijn we een aantrekkelijk werkgever, dat werkt niet’, aldus bijvoorbeeld René Brouwers, algemeen directeur van Great Place To Work Nederland. ‘Investeren in je mensen is een lang(er) proces.’
‘Als er politiek bedreven wordt, lopen mensen weg.’
Arjan Elbers, die momenteel met Nicol Tadema werkt aan een boek over Het geheim van de meest aantrekkelijke werkgevers, heeft het over 3 componenten die cruciaal zijn: vertrouwen, inlevingsvermogen en executiekracht. ‘Mist er één, dan ben je schaak’, zegt hij. ‘Dan wordt er gekonkeld en kom je in een slangenkuil. Dan kun je nog zulke leuke campagnes bedenken, maar als er politiek bedreven wordt, lopen mensen weg.’
5 rode draden
Naast Elbers, Tadema en Brouwers spraken ze bij Extensio ook met Aaltje Vincent, Laura Bas, Emile van Nassau en Wim van den Nobelen. Dat leidde uiteindelijk tot 5 ‘rode draden’; factoren die voor elke potentieel aantrekkelijke werkgever doorslaggevend zijn.
#1. Vertrouwen als fundament
In eigenlijk alle gesprekken komt wel ergens het woord ‘vertrouwen’ terug. ‘Het allergrootste verschil wordt gemaakt in de relatie tussen leiders en mensen’, zegt Brouwers bijvoorbeeld. ‘Kunnen mensen hun leider vertrouwen? En geven leiders vertrouwen aan hun mensen? Je leider kan jou laten shinen of je enorm kort houden waardoor je weggaat. De oneliner People join a company and leave their manager is er niet voor niks.’
‘Zonder vertrouwen is elke wervingsstrategie dweilen met de kraan open.’
Aaltje Vincent ziet dat de eigen medewerkers daarin altijd het verschil maken. ‘Zij zijn de belangrijkste beïnvloeders voor potentiële kandidaten. Mensen vertrouwen collega’s meer dan campagnes.’ Elbers voegt toe: ‘Zonder vertrouwen, inlevingsvermogen en executiekracht is elke wervingsstrategie dweilen met de kraan open.’
#2. Alles moet kloppen
Als er één (ander) thema is dat álle 7 experts noemen, is het wel: eerlijkheid. Wim van den Nobelen pleit daarbij voor radicale transparantie. ‘Soms is een afdeling gewoon een rommel. Werkgevers doen dan net als een makelaar: bij een vervallen huis zeggen ze dat je er een prachtige woning van kunt maken. Maar je kunt ook zeggen: we hebben zware tijden achter ons.’ Aaltje Vincent bevestigt dat met cijfers: bij 8 op de 10 mensen valt het werk tegen na start. En 60% kijkt binnen 90 dagen alweer om zich heen naar een nieuwe baan. Dan kun je volgens haar maar beter eerlijk zijn. ‘Als het ergens chaos is, zeg dat dan. Vertel wat de uitdaging is en wie je zoekt om dat op te lossen.’
‘Als het ergens chaos is, zeg dat dan.’
Generatie-Z-expert Laura Bas waarschuwt dat vooral jongeren feilloos door oneerlijkheid heen prikken. ‘Generatie Z heeft een enorm sterk ontwikkeld reclamefilter. Rauwheid, authenticiteit en echtheid vinden zij veel belangrijker.’ Emile van Nassau vat het als volgt samen: ‘Alles wat je als werkgever communiceert, moet kloppen met de realiteit.’
#3. Aandacht voor detail
Nicol Tadema wijst op een onderschat onderdeel: de momenten die ertoe doen. Zij noemt de peak-end rule, je onthoudt de piek van een ervaring en vooral het einde. ‘Werkgevers staan vaak niet stil bij hoe mensen dingen ervaren.’ Een leesbaar arbeidscontract, een welkomstpakketje dat klaarstaat, een kaartje na vertrek. Haar eerste medewerker zei haar ooit: ‘Dit is het eerste contract dat ik van A tot Z heb gelezen.’
‘Werkgevers staan vaak niet stil bij hoe mensen dingen ervaren.’
Die aandacht hoeft niet groots te zijn. Van den Nobelen vertelt over een directeur die bij elke onboarding-dag persoonlijk de hand kwam schudden. vincent pleit voor open dagen waarbij kandidaten gewoon kunnen binnenlopen en de sfeer proeven. ‘Werkgevers die dit één keer doen, stoppen er niet meer mee.’ En Tadema noemt installateur Verspeek, waar elke medewerker een eigen zitplaats in de kleedkamer heeft met naam en startdatum in goud. ‘Want iedereen is goud waard.’
#4. Beste vakman zelden beste manager
Meerdere experts wijzen op dezelfde valkuil: de beste specialist promoveren tot manager. Wim van den Nobelen trekt de vergelijking met sport. ‘Hoeveel voetballers verdienen meer dan hun coach? Bijna allemaal. Alleen in het bedrijfsleven verdient de manager het meeste.’ Hij adviseerde ooit bij een laboratorium om de managementschaal ook open te stellen voor vakspecialisten, zodat de besten konden doorgroeien zonder een managementrol te hoeven pakken.
‘De recruiter moet durven zeggen: ik ga je helpen, maar niet zoals jij denkt.’
René Brouwers herkent dat ook vanuit GPTW-data. Nederlandse werkgevers zijn goed in autonomie en ruimte geven, maar scoren zwakker op koers, richting en feedback. Arjan Elbers ziet dat de recruiter dezelfde transitie moet maken: van verkeersregelaar naar businesspartner. ‘Durven zeggen: stop, dit is de markt, dit zijn de data. Ik ga je helpen, maar niet op de manier zoals jij denkt.’
#5. Kapitaal, geen kostenpost
Wim van den Nobelen vat het kernachtig samen. ‘Mensen zijn geen kostenpost op je balans, maar het kapitaal waarmee je moet groeien.’ Strategische personeelsplanning hoort daarom volgens hem op directieniveau. Laura Bas benadrukt hetzelfde vanuit generatie Z. ‘De absolute winnaars zijn organisaties waar people en culture heel groot is. Er is dan meer focus op blije medewerkers dan op blije klanten.’
‘De absolute winnaars zijn organisaties waar people en culture heel groot is.’
Doorgroeimogelijkheden bieden komt ook in meerdere gesprekken terug als harde voorwaarde voor aantrekkelijk werkgeverschap. Van Nassau pleit bijvoorbeeld ervoor om buiten het vaste functieprofiel te durven kijken. ‘Mensen hebben vaak meer in huis dan wat er op papier staat.’ Hij voegt daar de dimensie van flexibiliteit aan toe. ‘Als je mensen ruimte geeft om werk passend in te richten, krijg je betrokkenheid en motivatie terug.’
Arjan Elbers laat vervolgens zien wat er mogelijk is als je anders durft te denken. Zoals: Toverland, dat pensionado’s werft via betoverdagen, VDL, dat 326 sollicitanten binnenhaalde met één creatieve vacaturetekst, of accountantsbureau Flynth, dat jaagt op mbo’ers waar de concurrentie alleen maar de schaarse academici zoekt.
Conclusie: geen raketwetenschap
De 7 experts, met 7 héél verschillende achtergronden, laten volgens de interviewers al met al een opvallend eensgezind beeld doorschemeren van aantrekkelijk werkgeverschap. Het is geen raketwetenschap, maar vergt wel discipline, als optelsom van cultuur, eerlijkheid en aandacht, consequent volgehouden. Of, zoals Nicol Tadema het samenvat: ‘Als jij overal een goed gevoel geeft, gaan mensen voor jou in de rij staan.’
Employer Brand van het Jaar
Op 9 juni wordt tijdens Werf& Inspiration Day voor het eerst in de geschiedenis een Werf& Award uitgereikt voor het Employer Brand van het jaar. De jury bestaande uit Marcel van der Quast (deeljury voorzitter), Rik Blokland (creative director), Wicher Meinema (gedragsstrateeg), Maartje Dirkse (manager employer branding bij Bol), en Maarten Bokhoven (manager community & engagement/employer branding bij Albert Heijn) bekeek daarvoor vanuit allerlei invalshoeken meer dan 30 werkgevers die getipt waren.
Lees ook