Het artikel gaat hieronder verder.
aaff ontstond uit de fusie van accountancy- en advieskantoren Alfa en ABAB en moest zich direct bewijzen in een krappe arbeidsmarkt. De uitdaging was om snel merkherkenning op te bouwen en tegelijk voorkeur te winnen bij 5 schaarse functiegroepen: accountants MKB, accountants agrarisch, auditors, fiscalisten en salarisadviseurs. Dat vroeg om een merkintroductie die direct zichtbaar maakte waarin aaff onderscheidend werkt, denkt en georganiseerd is, op een eigen en overtuigende manier.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
Het primaire doel was om aaff in korte tijd intern en extern te vestigen als nieuw werkgeversmerk en 2.000 medewerkers te activeren als merkdragers. Het secundaire doel was om die opgebouwde bekendheid en betrokkenheid door te vertalen naar zichtbaarheid, voorkeur en sollicitaties onder 5 schaarse functiegroepen.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
De campagne richtte zich op 2 doelgroepen: huidige medewerkers als merkdragers en potentiële kandidaten als nieuwe collega’s. Binnen die externe doelgroep lag de focus op 5 functiegroepen waar de wervingsdruk het hoogst was: accountants MKB, accountants agrarisch, auditors, fiscalisten en salarisadviseurs. Het gaat om schaarse professionals met veel keuze, die werkgevers scherp beoordelen op inhoud, cultuur en toekomstperspectief.
Inzicht & positionering
In een markt waarin veel werkgevers op elkaar lijken, ontstaat voorkeur pas wanneer verschil zichtbaar en geloofwaardig wordt. aaff positioneerde zich als nieuw gezicht met 180 jaar ervaring en 2.000 co-eigenaren, waar ondernemerschap, verantwoordelijkheid en betrokkenheid in de structuur verankerd zijn. Met bewijsvoering en echte medewerkers als gezicht, employee equity en B Corp certificering, kreeg aaff vanaf dag 1 authenticiteit en gewicht.
In een markt waarin veel werkgevers op elkaar lijken, ontstaat voorkeur pas wanneer verschil zichtbaar en geloofwaardig wordt.
Concept & boodschap
‘Aangenaam, aaff.’ was het introductieconcept dat de nieuwe naam karakter, lading en herkenning gaf. Het liet aaff met de markt, potentiële kandidaten en medewerkers kennismaken via concrete merkbewijzen en echte collega’s als gezicht van het merk. Vanuit die merkintroductie volgde de doorvertaling naar arbeidsmarktcampagne en jobmarketing, met 2.000 co-eigenaren als scherpe propositie voor nieuw talent. Zo werd kennismaken eerst merkbouw en daarna werving, met een duidelijke uitnodiging om niet alleen aan te sluiten, maar mee te bouwen als één van de 2.000 co-eigenaren.
Middelen & kanalen
De campagne volgde een full funnel-aanpak waarin het intern lanceringsevent, merkintroductie en arbeidsmarktcampagne elkaar versterkten. Medewerkers ontvingen vooraf een eigen introductievideo en sharables. Het event activeerde intern draagvlak met 5 medewerkers op het podium en 1.800 collega’s in aaff-dresscode. Daarna bouwde aaff zichtbaarheid op via video, social, DOOH, website en signing, gevolgd door jobmarketing via testimonials, search, jobboards en functiespecifieke uitingen.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
Nog vóór de arbeidsmarktcampagne ging lopen, droegen medewerkers het nieuwe merk al zichtbaar uit. De speciaal ontwikkelde introductievideo en communicatiekit met sharables werden actief gebruikt: rond de introductie verschenen 702 berichten van eigen medewerkers en namen 603 collega’s ‘co-eigenaar bij aaff’ op in hun LinkedIn-headline. Daarmee werd de nieuwe naam niet alleen geïntroduceerd, maar ook zichtbaar gedragen door de eigen organisatie.
Rond de introductie verschenen ruim 700 berichten van eigen medewerkers.
De introductiecampagne ‘Aangenaam, aaff’ realiseerde in twee maanden 12.268.709 impressies, 15.455 sessies en 1.689.182 videoviews. Volgens de rapportage reageerde de doelgroep bovengemiddeld op de content, presteerden meerdere kanalen boven verwachting en bouwde aaff in korte tijd een nieuw LinkedIn-kanaal op naar 9.000 volgers.
Over de volledige campagneperiode realiseerde aaff 21.864.376 impressies, 179.988 sessies, 354.128 paginaweergaven, 34.410 vacatureweergaven, 2.271 gestarte en 1.386 afgeronde sollicitaties, met een conversieratio van 61,03%. Daarnaast behoorde ‘co-eigenaren aan het woord’ tot de best bezochte pagina’s op de werkenbij-site. Zo liet aaff zien dat een nieuw werkgeversmerk na een fusie niet eerst tijd hoeft te vragen om geloofwaardig te worden.
aaff liet zien dat een nieuw werkgeversmerk na een fusie niet eerst tijd hoeft te vragen om geloofwaardig te worden.
Door een intern lanceringsevent, merkintroductie en arbeidsmarktcampagne met jobmarketing in één lijn te organiseren, vertaalde aaff merkbekendheid door naar verkeer, vacature-interesse en sollicitaties.
Waarom is deze case relevant voor nu?
In een markt vol fusies, schaarste, A.I. en merken die op elkaar lijken, staat alles onder druk. Een nieuw werkgeversmerk moet tegelijk intern landen, extern opvallen en direct herkenbaar zijn voor talent. Daarom is deze case relevant: ze laat zien dat authenticiteit en employee advocacy pas effect hebben als je ze onderscheidend organiseert, met echte medewerkers, een scherp concept en één consistente lijn van intern lanceringsevent naar merkintroductie en arbeidsmarktcampagne met jobmarketing.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Een fusie is zelden een cadeau voor je arbeidsmarktpositie. Bij aaff moest in korte tijd veel kloppen: 2 bestaande werkgeversverhalen samensmelten tot 1 nieuw merk, 2.000 medewerkers die zich daarin herkennen en in een extreem schaarse arbeidsmarkt direct voorkeur én sollicitaties winnen. Dat vraagt om veel meer dan zichtbaarheid.
Een fusie is zelden een cadeau voor je arbeidsmarktpositie.
aaff begon daarom met een intern lanceringsevent en merkintroductie. Pas daarna volgden de arbeidsmarktcampagne en jobmarketing. Die gefaseerde opbouw gaf de nieuwe naam eerst intern draagvlak en zichtbaarheid, voordat zij moest converteren. Met 2.000 co-eigenaren als propositie, echte medewerkers als gezicht en een consistente doorvertaling per functiegroep maakte aaff het verschil. Met 21,9 miljoen impressies, 179.988 sessies en 1.386 afgeronde sollicitaties bewees aaff dat een nieuw werkgeversmerk ook in een complexe fusiecontext snel zichtbaar, geloofwaardig en aantrekkelijk kan worden.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2026. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn tot 9 april nog van harte welkom!