Het artikel gaat hieronder verder.
Arjan Elbers is al 25 jaar actief in arbeidsmarkt en recruitment. Hij werkte bij commerciële uitzenders, bij Randstad, in werving & selectie en als corporate recruiter, voordat hij in 2009 zelfstandig werd. Zijn bureau GetNoticed bouwde werkenbij-sites voor onder meer ANWB, Ahold-Delhaize en VDL. Tegenwoordig is hij vooral bekend van zijn podcast BNR at Work, zijn theatertour Recruitment Unicorns in Pathé en het boek over Het geheim van de meest aantrekkelijke werkgevers dat hij schrijft samen met Nicol Tadema.
‘Het geheim van aantrekkelijk werkgeverschap gaat heel vaak over cultuur’, zegt hij. ‘Je hebt drie componenten nodig: vertrouwen, inlevingsvermogen en executiekracht. Mist er één, dan sta je schaak. Dan wordt er gekonkeld en kom je in een slangenkuil. Dan kun je nog zulke leuke campagnes bedenken, als er politiek bedreven wordt, lopen mensen weg.’ Die diagnose is voor hem ook meteen zijn belangrijkste maatstaf. En wachtlijsten zijn daarbij de ultieme graadmeter. ‘Werkgevers met een wachtlijst hebben nooit een toxische cultuur.’
Van Afas tot De Efteling
Coolblue, AFAS, de Efteling, Toverland, wie langs die namen kijkt, ziet volgens hem één patroon: leiders die hun mensen het verhaal laten maken. En juist dat is precies waar Elbers het tegenwoordig ook vaak ziet misgaan in employer branding. ‘Employer branding gaat niet over meer sollicitanten of mooiere vacatures. Het begint binnen: vlammen de mensen die bij jou werken voor je? Of zijn het quiet quitters die een stoel bezetten?’
‘Employer branding gaat niet over meer sollicitanten of mooiere vacatures. Het begint binnen.’
De uitwerking schiet keer op keer tekort. En met de komst van generatieve A.I. is het probleem volgens hem eerder verergerd in plaats van opgelost. ‘Flikker alle EVP’s in ChatGPT en je krijgt één grote eenheidsworst. Zinnen zoals ‘geen 9-tot-5-mentaliteit’ en ‘dynamisch team’. Terwijl: elk bedrijf is superuniek. Die uniciteit moet je alleen wel zelf eruit durven halen.’ De oplossing ligt wat hem betreft búiten de kantoortuin. In gesprekken met de mensen die het werk dagelijks doen. In het lef om dingen op te schrijven die niemand anders opschrijft omdat ze te eerlijk, te specifiek of te ongemakkelijk zijn voor de marketingafdeling.
Koelmonteurs maken
De tweede breuk met de norm zit in de doelgroep. Elbers heeft er zijn handelsmerk van gemaakt om werkgevers te vertellen dat ze moeten stoppen met zoeken in de vijver waar al hun concurrenten ook in vissen. ‘Ik heb hier ooit een HR-directeur gehad van een koeltechniekbedrijf. Die zei: schrijf een campagne, we gaan koelmonteurs werven. Ik zei: dat gaan we niet doen. Eerst 50.000 euro tegenaan gooien, en die mensen komen toch niet.’ In plaats daarvan adviseerde hij om gepensioneerde koelmonteurs twee ochtenden per week in te zetten als begeleider. ‘Dan kun je zij-instromers werven en je eigen koelmonteurs maken.’
Accountantskantoor Flynth richtte zich jaren geleden al op mbo-4 met een associate degree.
Hetzelfde geldt volgens hem voor de bekende hbo-/wo-reflex. Accountantskantoor Flynth ging bijvoorbeeld jaren geleden demonstratief tegen de stroom in en richtte zich op de top van mbo-4 met een associate degree. Toverland doet min of meer hetzelfde met de inzet van pensionado’s. ‘De allergrootste asset van de pensionado is dat dat mensen zijn die niet meer hoeven te werken, maar wíllen werken. Die motivatie is enorm.’ Toverland bedacht ‘betoverdagen’ waarbij pensionado’s hun bridge- en/of petanqueclub meenemen. Resultaat: een wachtlijst.
Van vacatures naar verhalen
De derde correctie die hij voorstelt zit in de manier waarop werkgevers zich presenteren aan de markt. Toen VDL bijvoorbeeld robotic engineers zocht, werkte de klassieke vacature niet. ‘Vacature online, niemand reageerde. Toen zijn we individueel met die gasten gaan praten. En wat blijkt? Het zijn ongebonden jonge professionals. Die ene stond in China zijn PLC op te bouwen, die andere bij de Tesla-fabriek in Amerika. De tekst werd herschreven tot één vraag: Robotic engineer. Wordt het China of Amerika? Resultaat: 326 sollicitanten. Dat is het ultieme antwoord op de vraag: what’s in it for me?’
Onder dat alles ligt volgens Elbers vooral een bredere professionaliseringsopgave voor het vak zelf. ‘De recruiter was altijd een rondrenner, een verkeersregelaar. Maar die moet nu opstijgen naar businesspartner. Durven zeggen: stop, wacht even. Dit is de markt, dit zijn de data. Ik ga je helpen, maar niet op de manier zoals jij denkt.’ Die houding, nee durven zeggen tegen verkeerde vraagstellingen, verhalen ophalen bij de mensen zelf, de uniciteit zichtbaar maken, is volgens hem de enige uitweg. A.I. kan daar hulp bij zijn, maar nooit het startpunt. ‘Dus stop met die eenheidsworst en vertel waarom mensen dit werk écht graag doen.’
Over de auteur
Ilse van Maaren is contentmarketeer bij Extensio. Ze sprak 7 recruitmentexperts over aantrekkelijk werkgeverschap. De volledige serie met onder meer Nicol Tadema, Aaltje Vincent, Laura Bas, Emile van Nassau, Wim van den Nobelen, en René Brouwers staat hier.
Employer Brand van het Jaar
Op 9 juni wordt tijdens Werf& Inspiration Day voor het eerst in de geschiedenis een Werf& Award uitgereikt voor het Employer Brand van het jaar. De jury bestaande uit Marcel van der Quast (deeljury voorzitter), Rik Blokland (creative director), Wicher Meinema (gedragsstrateeg), Maartje Dirkse (manager employer branding bij Bol), en Maarten Bokhoven (manager community & engagement/employer branding bij Albert Heijn) bekeek daarvoor vanuit allerlei invalshoeken meer dan 30 werkgevers die getipt waren.