Het artikel gaat hieronder verder.
De arbeidsmarkt was krap en ABN AMRO werd, ondanks de hoge naamsbekendheid, weinig overwogen als werkgever. Kandidaten twijfelden over de werksfeer en hun carrièreperspectief, terwijl uit eigen GfK‑onderzoek bleek dat deze werkgeversaspecten doorslaggevend zijn. Met de nieuwe bankbrede merkpositionering ‘Begin’ lag er een kans om dit te laden met groei-proofpoints. Intern wilden we bovendien collega’s aansporen zich blijvend te ontwikkelen.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
Extern
- Overweging als werkgever 9% > 10%
- Imago als werkgever met doorgroeimogelijkheden 36% > 45%
- Imago aspect ‘helpt mensen vooruit’ als werkgever 53% > 60%
- Uitingen passen bij nieuwe merkpositionering
Intern (dit was onze 1e gecombineerde in- en externe campagne > geen interne benchmark)
- Stijging kennis doorgroeimogelijkheden
- Stijging in benutting ontwikkelbudget en ontwikkel/coachtingsroutes
- Engagement groei-verhalen intranet
- Versterking van trots en binding
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
- Extern: HBO+, 20 tot 55 jaar, professionals. Mensen met een intrinsieke drive om vooruit te komen. Zij hebben onvoldoende beeld bij ABN AMRO als werkgever en haar groeimogelijkheden.
- Intern: de volledige ABN AMRO-organisatie (±22.000 collega’s).
Inzicht & positionering
Ons GfK-werkgeversonderzoek liet zien dat talent behoefte heeft aan eerlijkheid, menselijkheid en ontwikkelkansen. Tegelijk scoorde ABN AMRO laag op ‘investeert in persoonlijke ontwikkeling’. Dit spanningsveld vormde het kerninzicht: groei wordt vaak als ideaalbeeld gepresenteerd, terwijl echte groei rommelig, ongemakkelijk en non-lineair is. ABN AMRO positioneert zich juist als werkgever die ruimte biedt voor die échte groei en actief beweging, vallen en opstaan stimuleert.
Concept & boodschap
Het concept ‘Begin met groeien’ bouwt voort op het in 2024 gelanceerde bankbrede merkidee ‘Begin’, waarin ontwikkeling en beweging centraal staan. Het laat zien dat groei niet lineair is: vallen, opstaan en leren horen erbij. ABN AMRO positioneert zich als werkgever die openstaat voor alle vormen van groei en iedereen uitnodigt om te blijven bewegen. Door interne en externe verhalen te verbinden, activeerden we collega’s om hun groeiverhaal te delen en groeikansen te benutten.
Middelen & kanalen
Extern
- Social (LinkedIn, Instagram, Meta, Reddit)
- YouTube
- Spotify
- Banken.nl (earned)
Intern
- Intranet
- Interne kanalen en nieuwsbrieven (o.a. Viva Engage)
- HR Connect
- Narrowcasting
- Teams backgrounds & toolkit
We kozen deze mix omdat we zowel brede zichtbaarheid als verdieping en praktische activering wilden creëren, intern én extern, via de kanalen waar onze doelgroepen zich daadwerkelijk bevinden.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
Extern (bronnen: GfK, werkenbij- en social analytics)
- Overweging als werkgever steeg van 9% → 12% (doel: 10%)
- Imago als werkgever met doorgroeimogelijkheden steeg van 36% non-exposed → 51% exposed (doel: 45%)
- Imago aspect ‘helpt mensen vooruit’ steeg van 53% → 61% (doel: 60%)
- 4 van 6 imago-aspecten scoren boven benchmark en passen bij ABN AMRO-merkpositionering.
- Bonus als niet vooraf gesteld doel: engagement rate LinkedIn-groeiverhalen bovengemiddeld met 8,5% (benchmark corporate accounts 5%, interne benchmark 3,5%)
Intern (bron: intranetredactie/EEO/L&D)
- Begrip van Learning & Development mogelijkheden gestegen met 14% (Q1 2025 -> Q2 2025).
- Stijging in benutting ontwikkelbudget en toenemend gebruik van ontwikkel/coachingsroutes (2025 t.o.v. 2024).
- Veel (positieve) engagement op de ‘groei-verhalen’: +61% unique views, +269% likes, +110% engagement ten opzichte van benchmark.
- Trots & binding: kwalitatieve feedback wijst op toegenomen herkenning en authenticiteit; collega’s deelden actief toolkits/Teamsachtergronden en persoonlijke verhalen via LinkedIn.
Conclusie: de kern-KPI’s zijn gehaald of overtroffen: overweging, zichtbaarheid als werkgever met doorgroeimogelijkheden liggen boven benchmark en intern zijn collega’s actiever bezig met hun eigen ontwikkeling.
Waarom is deze case relevant voor nu?
De campagne speelt in op actuele arbeidsmarktthema’s: schaarste aan talent dat échte ontwikkelmogelijkheden zoekt, de noodzaak tot continu leren door bijvoorbeeld A.I., inclusie via ruimte voor diverse groeipaden en de groeiende behoefte aan authenticiteit. Door echte collega‑verhalen te delen, versterkten we niet alleen aantrekkingskracht, maar ook retentie.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
- Dit is een integraal employer brand-verhaal dat intern én extern consistent is doorvertaald, waardoor één herkenbare groeipropositie ontstaat.
- Het biedt een eerlijk, menselijk en ongepolijst perspectief op groei (in een arbeidsmarkt vol gestileerde succesverhalen).
- Het laat zien dat groei bij ABN AMRO breder is dan promoties: ook persoonlijke, horizontale en maatschappelijke ontwikkeling telt mee.
- Andere organisaties kunnen hieruit leren hoe je een corporate merkbelofte vertaalt naar een employer brand, interne en externe doelgroepen verbindt en realistische groei inzet als onderscheidende positionering.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2026. Wil je erbij zijn?
Lees ook
- Alle inzendingen voor de Werf& Awards van 2026