Het artikel gaat hieronder verder.
Employer content is volwassen aan het worden. De categorie schuift op richting iets groters: communicatie die betekenis geeft aan werk, cultuur en werkgeverschap. Van contentserie tot onboarding, van ambassadeursprogramma tot activatie. Het speelveld wordt rijker, blijkt uit de bijna 20 inzendingen in deze categorie. Maar precies daar wordt het ook ingewikkeld. Want zodra employer content meer wil zijn dan een leuke uiting, komt de echte vraag op tafel: wat beoordelen we hier eigenlijk? De creativiteit? De geloofwaardigheid? De impact? De doelgroeprelevantie? Of simpelweg: blijft het hangen?
In de jurygesprekken ging het opvallend weinig over smaak en opvallend veel over spanning.
In de jurygesprekken over employer content ging het daarom opvallend weinig over smaak en opvallend veel over spanning. Over werk dat keurig in elkaar zat, maar niets losmaakte. Over ideeën met lef, maar zonder duidelijk haakje. Over échte mensen in beeld, maar zonder écht verhaal. En over content die perfect was geproduceerd, maar net zo goed van een andere werkgever had kunnen zijn. Wat viel de jury, bestaande uit (vlnr) Nigaio Wijnen, Silene Geuze, Jesse Geul, Jan Willem Huurneman, Marcel van der Quast, Nicol Tadema, Brigitte Peeters, Marion de Vries, Jolien Kappert en Radboud van der Kooi nog meer op?
#1. Employer content is breder geworden.
Een van de grootste verschuivingen: employer content gaat allang niet meer alleen over posts, video’s of campagnes. Ook onboarding, employee advocacy en andere contactmomenten in de candidate én employee journey worden inmiddels als employer content gezien. Dat is logisch. Werkgeversverhalen stoppen niet bij de sollicitatieknop.
#2. Degelijk is het nieuwe onzichtbaar.
Er was veel werk dat niemand echt slecht vond. Maar dat is precies het probleem. Employer content zit vol cases die netjes zijn. Goed geproduceerd. Merkconsistent. Veilig. Alleen: veilig wint zelden. Zeker niet in een categorie waarin communicatie en creatieve uitwerking zwaar meewegen. Dan wordt ‘prima gedaan’ al snel een zwaktebod.
De grootste bedreiging voor employer content is brave middelmaat.
De grootste bedreiging voor employer content is dan ook niet slechte smaak of zwakke uitvoering. Het is brave middelmaat. Werk dat nergens echt ontspoort, maar ook nergens echt schuurt, verrast of bijblijft. Of simpeler gezegd: degelijk is vaak gewoon een vriendelijk woord voor inwisselbaar.
#3. Iedereen wil authenticiteit. Tot het geregisseerd voelt.
Employer content leunt zwaar op woorden als echt, eerlijk, menselijk en ongepolijst. Terecht ook. Alleen wordt het gevaarlijk zodra die belofte zichtbaarder wordt dan de inhoud. We zagen het ook al bij de recruitment marketing-jury: niets is zo genadeloos als geregisseerde echtheid. Zodra medewerkers te zichtbaar moeten ‘spelen’, zodra warmte te keurig is uitgelicht of zodra rauwheid vooral een stylingkeuze blijkt, haakt een jury – en vermoedelijk ook een doelgroep – razendsnel af.
Zonder creatief denkwerk blijft echtheid snel hangen op: iemand vertelt iets aardigs over zijn werk.
Authenticiteit is in employer content geen sfeer. Het is bewijs. Je voelt het meteen als het echt is. En net zo snel als het dat niet is. Employer content hoeft heus niet altijd groots of duur te zijn. Maar zonder creatief denkwerk blijft echtheid al snel hangen op: iemand vertelt iets aardigs over zijn werk. En dat is zelden genoeg.
#4. De verpakking mag het verhaal niet opeten.
Aan de andere kant van het spectrum zit het omgekeerde risico: te veel vorm, te weinig inhoud. Influencers, activaties, stunts, bekende gezichten, slimme formats – ze kunnen employer content enorm optillen. Maar alleen als ze het werkgeversverhaal ook echt dragen. Niet als ze het overstemmen.
Zodra de verpakking belangrijker wordt dan de mensen, het werk of de context, ontstaat vervreemding.
Zodra de verpakking belangrijker wordt dan de mensen, het werk of de context, ontstaat vervreemding. Dan kijk je misschien nog wel, maar weet je na afloop niet beter waarom je daar zou willen werken. Of sterker nog: voor wie het eigenlijk bedoeld was. De beste employer content gebruikt vorm als versneller. De zwakste gebruikt vorm als afleiding.
#5. Het verschil zit in doelgroepgevoel.
Misschien wel het belangrijkste onderscheid tussen aardige en sterke employer content: voel je dat het echt voor iemand gemaakt is? Niet voor ‘de arbeidsmarkt’. Niet voor ‘jong talent’. Ook niet voor ‘iedereen die openstaat voor een nieuwe stap’. Maar voor een herkenbare groep mensen, met een eigen context, ritme, taal en referentiekader.
De beste employer content laat zien dat iemand de doelgroep heeft begrepen.
Daar gaat het opvallend vaak mis. Dan is de doelgroep op papier benoemd, maar niet voelbaar in vorm, kanaal of toon. Dan is er wel een persona, maar geen cultureel gevoel. En dan krijg je content die theoretisch klopt, maar praktisch niemand echt bedoelt. De beste employer content laat zien dat iemand de doelgroep niet alleen heeft gedefinieerd, maar begrepen.
Wat blijft er dan overeind?
Als je alles afpelt – de metrics, de productiewaarde, het merkverhaal, het enthousiasme van de inzender – blijft één vraag over: vertelt deze content iets dat alleen deze werkgever geloofwaardig kan vertellen, op een manier die deze doelgroep ook echt wil ontvangen? Als het antwoord ja is, begint het interessant te worden. De jury’s hebben de topcases op basis van deze criteria gekozen. Het publiek mag hierop nu stemmen. En de gekozen organisaties komen op 6 en 7 mei hun verhaal presenteren en verdiepen aan de jury’s. Dan weten ze vast waar ze vragen over kunnen verwachten.
Nu stemmenOver de auteur
Marion de Vries is overall voorzitter van de jury van de Werf& Awards