Het artikel gaat hieronder verder.
Recruitment marketing heeft een probleem. En nee, dat is niet alleen krapte. Recruitment marketing is beter geworden. Volwassener. Scherper. Strategischer. Er wordt serieuzer gekeken naar doelgroepen, candidate journeys, merkconsistentie en de rol van creatie. Je ziet dat het vak zich ontwikkelt. Maar precies daar wordt ook zichtbaar waar het nu vastloopt. Want recruitment marketing is te vaak nog steeds heel goed in hetzelfde kunstje. Bereik inkopen. Campagne draaien. Conversie vieren. En dan door.
Campagne draaien. Conversie vieren. Dat werkte. Maar het is nu niet meer genoeg.
Dat werkte. Soms werkt het nog steeds. Maar het is niet meer genoeg, merkte de vakjury van de categorie Recruitment Marketing, die maar liefst 39 cases ter beoordeling kreeg voorgelegd. Het was dan ook een lastige klus om te komen tot de selectie van de uiteindelijke 5 topcases, op wie het algehele publiek nu zijn stem mag uitbrengen.
StemmenWat viel (vlnr) René van der Kroon, Charlotte Trommelen, Hugo van der Hoef, Michelle Schroen, Marcel van der Quast, Danielle Valk, Marion de Vries en Diana van Miltenburg het meest op tijdens de eerste jurydag? Een paar kritische kanttekeningen, ter inspiratie.
#1. We zeggen: merk. Maar we bedoelen: sollicitaties.
Dit is en blijft misschien wel het grootste dilemma in het vak. Bijna iedereen roept dat employer branding belangrijk is. Dat merkvoorkeur ertoe doet. Dat je moet bouwen aan een verhaal met langere adem. Maar zodra het spannend wordt, gaat het toch gauw weer gewoon over instroom. Over volume. Over nu. Dus ja: in woorden willen we zaaien. In gedrag willen we oogsten. En daar gaat het toch nog vaak mis.
‘In woorden willen we zaaien. In gedrag willen we oogsten.’
Recruitment marketing zit vaak gevangen tussen twee reflexen. Aan de ene kant weten we dat je zonder merk uiteindelijk duurder, harder en holler moet werken om mensen binnen te halen. Aan de andere kant is er altijd de vacaturedruk. Altijd de hiring manager. Altijd de vraag: leuk dat merkverhaal, maar wat levert het deze maand op? Dat is geen detail. Dat is hét vraagstuk.
#2. Authenticiteit is inmiddels ook een trucje geworden.
Nog zo’n ongemakkelijke waarheid: het vak heeft massaal ontdekt dat het echter moet. Menselijker. Rauw. Minder stock, minder theater, meer echte mensen. Terecht. Kandidaten geloven geen opgepoetste werkgeversfantasie meer.
We zetten eigen medewerkers in, maar filmen ze alsof het acteurs zijn.
Maar precies daardoor zie je nu een nieuwe valkuil ontstaan: authenticiteit als stijlmiddel. We zeggen dat iets echt is, maar regisseren het alsnog dood. We zetten eigen medewerkers in, maar filmen ze alsof het acteurs zijn. We willen menselijkheid laten zien, maar maken het vervolgens zo gelikt dat alle geloofwaardigheid eruit loopt. Dat werd in de jurydiscussie haarscherp benoemd: je kunt roepen dat het menselijk is, maar als het eruitziet als reclame, voelt het alsnog nep.
#3. Het vak wordt slimmer. Maar niet altijd beter.
Touch, tell, sell. Skills boven cv. Funnel-denken. Datagedreven segmentatie. Journey-optimalisatie. Recruitment marketing is slimmer georganiseerd dan een paar jaar geleden. Dat is winst. Maar slim is nog niet hetzelfde als scherp.Te veel cases voelen als: het model klopt, de machine draait, de slides zijn netjes – maar waar zit het eigenlijke inzicht? Waar zit het lef? Waar zit de spanning die maakt dat je als kandidaat denkt: ja, dit gaat over mij? Of juist: dit is anders dan de rest?
Waar zit de spanning die maakt dat je als kandidaat denkt: ja, dit gaat over mij?
Soms is recruitment marketing zó druk met goed in elkaar zitten, dat het vergeet ergens over te gáán. En dat zie je meteen terug. In campagnes die keurig zijn, maar niet blijven hangen. In cases die alles goed doen, maar niets losmaken. In werk dat correct is, maar niet onderscheidend. Dat is niet hetzelfde als slecht werk. Dat is erger. Dat is werk dat niemand zich herinnert.
#4. We zijn nog steeds veel te verliefd op betaalde media.
Een van de scherpste observaties uit de jurydiscussie ging hierover: veel recruitmentmarketing-cases draaien nog vrijwel volledig op paid. Paid socials, paid traffic, paid volume, paid performance. En ja, natuurlijk hoort dat erbij. Maar als betaalde media je héle antwoord zijn, heb je geen recruitmentmarketing-strategie. Dan heb je distributie.
Als betaalde media je héle antwoord zijn, heb je geen recruitment-marketing-strategie.
Wat opvallend weinig terugkomt, is de samenhang met eigen kanalen. Werkenbij-sites. Eigen socials. Medewerkers die het verhaal mede dragen. Content die niet stopt zodra het mediabudget op is. Terwijl juist daar geloofwaardigheid ontstaat. Juist daar laat je zien of het verhaal ook blijft staan zonder advertentiedruk. Daar zit dus een fundamenteel dilemma: zie je recruitment marketing als campagne? Of als ecosysteem? Zolang het antwoord meestal nog ‘campagne’ is, blijven we geld stoppen in zichtbaarheid terwijl we te weinig bouwen aan bewijs.
#5. Kandidaten zijn geen leads. Maar ook geen heiligen.
Nog een interessante spanning: recruitment marketing wil kandidaatgerichter worden. Minder zenden, meer begrijpen. Minder pushen, meer verleiden vanuit echte behoeften. Dat is een goede ontwikkeling. Tegelijkertijd zie je dat we soms doorschieten in procesdenken. Alles moet sneller, slimmer, schaalbaarder. Zeker met A.I. Zeker bij hoge volumes. Zeker in retail, hospitality en andere markten waar massa en snelheid een enorme rol spelen. De vraag is alleen: wanneer wordt efficiënter ook onpersoonlijker?
Recruitment marketing moet niet hoeven kiezen tussen efficiëntie en menselijkheid.
A.I. kan veel oplossen. Maar A.I. lost geen merkprobleem op. En A.I. maakt een matige candidate experience niet menselijker, alleen omdat er ergens persoonlijke feedback of een nette afwijzing in zit. Dus ja: automatiseren is nodig. Maar niet als je daarmee het enige wegoptimaliseert wat iemand nog laat voelen dat hij met een merk te maken heeft. Recruitment marketing moet niet kiezen tussen efficiëntie en menselijkheid. Het moet volwassen genoeg worden om beide tegelijk te eisen.
#6. We blijven hardnekkig hangen in aantrekken.
Misschien wel het meest fundamentele dilemma van allemaal: recruitment marketing gaat nog bijna altijd over binnenhalen. Veel te weinig over vasthouden. Veel te weinig over interne mobiliteit. Veel te weinig over employee journey. Terwijl de arbeidsmarkt daar om vraagt. Dat is opvallend. En eerlijk gezegd ook een beetje zorgelijk.
Als het vak zichzelf serieus neemt, kan het niet blijven doen alsof de baan begint bij de sollicitatie.
Want als het vak zichzelf serieus neemt, kan het niet blijven doen alsof de baan begint bij de sollicitatie en ophoudt bij de hire. Dan wordt recruitment marketing een voorportaal. Terwijl het juist onderdeel zou moeten zijn van een bredere talentstrategie. De vraag is dus niet alleen: hoe trek je mensen aan? De vraag is ook: wat beloof je eigenlijk? En kun je dat waarmaken nadat iemand binnen is? Daar zit de volgende volwassen stap van het vak. Niet in nog een targeting-laag. Niet in nog een funnel-optimalisatie. Maar in het verbinden van aantrekken, ervaren en behouden.
#7. Het vak moet weer durven kiezen.
Wat uit alles spreekt, is dit: recruitment marketing kan inmiddels best veel. Maar wil nog te vaak alles tegelijk zijn. Merk én performance. Echt én gelikt. Menselijk én geautomatiseerd. Campagne én strategie. Instroom én lange termijn. Alleen: keuzes die je niet maakt, worden vanzelf zwakte. Dus misschien is dit wel de echte opdracht voor het vak: niet nóg meer doen, maar harder kiezen.
Recruitment marketing is op z’n best niet het vak van trucjes. Het is het vak van spanning.
Waar bouw je echt aan? Waar stuur je op? Wat is hoofdzaak en wat is hulpmiddel? Wanneer is creatie een drager van het verhaal, en wanneer een sausje over gebrek aan richting? Want recruitment marketing is op z’n best niet het vak van trucjes. Het is het vak van spanning. Tussen merk en vacature. Tussen waarheid en verleiding. Tussen vandaag en morgen.
Over de auteur
Marion de Vries is overall voorzitter van de jury van de Werf& Awards.