Het artikel gaat hieronder verder.
Naast de 2 categorieën waarin nu het publiek zich mag uitspreken over de door de vakjury genomineerde topcases, is er dit jaar ook een noviteit bij de Werf& Awards: de verkiezing van het algehele Employer Brand van het Jaar. Hierover vindt dus geen publieke stemming plaats, maar mocht iedereen eerder zijn ideeën aandragen. En uit de lijst met in totaal zo meer dan 60 voorgedragen namen, koos de vakjury, bestaande uit (vlnr) Marion de Vries, Maarten Bokhoven, Wicher Meinema, Maartje Dirkse, Marcel van der Quast en Rik Blokland er deze week 7 als potentieel Employer Brand van het Jaar.
McDonald’s, Defensie en YoungCapital zijn genomineerd als Employer Brand van het Jaar.
Na verzoek om extra informatie bij deze 7 werkgevers zijn er uiteindelijk (na uitvoerige discussie) 3 genomineerden uit voortgekomen, te weten: McDonald’s, Defensie en YoungCapital. Deze 3 werkgevers worden 6 en 7 mei uitgenodigd voor een korte live presentatie aan de jury, waarna één winnaar wordt aangewezen. Maar wat waren zoal de discussies in de jury? We pikken er een paar dilemma’s uit, ter lering en inspiratie.
#1. Naar buiten of naar binnen?
Wat in veel inzendingen opvalt, is dat employer branding nog vaak sterk naar buiten is georganiseerd. Het merk moet onderscheidend zijn, aantrekkelijk zijn, opvallen in de markt. Begrijpelijk, want de arbeidsmarkt blijft competitief en aandacht is schaars. Maar tegelijk groeit het besef dat een werkgeversmerk pas echt sterk is als het intern wordt waargemaakt. Niet als belofte op een werkenbij-site, maar in leiderschap, onboarding, samenwerking, cultuur en dagelijkse praktijk.
Employer branding wordt nog te vaak behandeld als communicatie-, terwijl het steeds meer organisatievraagstuk is.
En precies daar zit een van de grote dilemma’s van dit moment: employer branding wordt nog te vaak behandeld als communicatievraagstuk, terwijl het in essentie steeds meer een organisatievraagstuk is. Dat zie je terug in de aard van het werk. De sterkere cases zijn zelden alleen een mooie campagne of een goed uitgewerkte activatie. Ze laten vaker zien dat er een gedachte achter zit die breder werkt: een duidelijke keuze, een herkenbare overtuiging, een merk dat doorvertaald is naar meerdere momenten in de candidate en employee journey. Niet alleen naar zichtbaarheid, maar ook naar gedrag, toon, keuzes en prioriteiten.
#2. Korte of lange termijn?
Tegelijkertijd merk je dat het verleidelijk blijft om employer branding te bewijzen met iets wat snel zichtbaar is: content, middelen, formats, activaties, bereik. Dat is ook logisch, want dat is wat je kunt laten zien. Maar de jurydiscussie die daaronder voelbaar wordt, is relevanter: wanneer is iets een sterke uiting van een werkgeversmerk, en wanneer is het vooral goede arbeidsmarktcommunicatie? Waar eindigt content en waar begint merk? Wanneer zie je een onderscheidende werkgeversidentiteit, en wanneer vooral een slimme vertaalslag van een recruitmentvraag?
Het is verleidelijk om employer branding te bewijzen met iets wat snel zichtbaar is.
Daar zit een tweede dilemma: de korte en de lange termijn trekken aan hetzelfde merk. Aan de ene kant is er druk op resultaat. Organisaties willen instroom, zichtbaarheid, snelheid, concrete opbrengst. Aan de andere kant vraagt een sterk werkgeversmerk om consistentie, durf en herhaling. Om keuzes die niet morgen al volledig renderen, maar wel op termijn iets opbouwen. Juist de beste werkgeversmerken lijken dat te begrijpen: die kiezen niet alleen voor iets dat vandaag werkt, maar ook voor iets dat over twee jaar nog herkenbaar is.
#3. Meer maken of scherper kiezen?
De sterkere beweging in het vak is niet per se: meer content maken. Het is: scherpere keuzes maken. Dat was een duidelijke lijn in de jurydiscussies. Minder generiek vertellen waarom het fijn is om ergens te werken, en duidelijker laten zien waar een organisatie werkelijk voor staat, wat ze van mensen vraagt, wat ze mogelijk maakt en voor wie dat aantrekkelijk is. Dat is winst, maar ook spannend. Want met scherpte neem je afscheid van vrijblijvendheid. En dus ook van het idee dat een werkgeversmerk iedereen moet aanspreken.
Niet het maken op zich onderscheidt nu nog, maar de gedachte erachter.
Ook A.I. zet die ontwikkeling overigens op scherp. Nu de productie van middelen makkelijker, sneller en goedkoper wordt, verschuift de waarde. Niet het maken op zich onderscheidt nog, maar de gedachte erachter. Originaliteit, geloofwaardigheid en interne verankering worden belangrijker dan volume. Misschien is dat wel de kern van wat nu zichtbaar wordt in het vakgebied: employer branding beweegt van expressie naar bewijs. Van vertellen naar waarmaken. Van buitenkant naar binnenkant. En van losse campagne naar samenhangend systeem.
Wat is goed werk?
Daarmee verandert ook de lat voor wat we goed werk vinden. Niet alleen werk dat mooi gemaakt is of slim bedacht. Maar werk dat laat zien dat een organisatie iets wezenlijks heeft gekozen – en bereid is de consequenties daarvan ook intern te dragen. Zoals volgens de jury in elk geval 3 werkgevers (McDonald’s, Defensie en YoungCapital) al door en door laten zien.
Over de auteur
Marion de Vries is overall voorzitter van de jury van de Werf& Awards.