Het artikel gaat hieronder verder.
De ouderenzorg kampt met structurele personeelstekorten en een negatief imago: zwaar en weinig aantrekkelijk werk. Veel wervingscampagnes in de categorie versterken dit imago, met altijd weer een focus op hulpbehoevende ouderen. Tegelijk zoekt de doelgroep juist zingeving en groei. De uitdaging: deze perceptie doorbreken en ouderenzorg herpositioneren als waardevol en aantrekkelijk werk dat ook iets oplevert voor jezelf.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
Het positioneren van Kennemerhart als meest aantrekkelijke ouderenzorgwerkgever binnen de regio bij zorgstudenten, zorgprofessionals en zij-instromers. Het aantal sollicitaties op de meest urgente vacatures vergroten. En het behalen van 125 kwalitatieve sollicitaties in Q1.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
- Afstuderend zorgstudenten: aan het begin van hun carrière, op zoek naar betekenisvol werk en persoonlijke groei.
- Zorgmedewerkers: al werkzaam in de zorg, maar open voor een nieuwe werkgever.
- Zij-instromers: mensen buiten de zorg die zingevend werk zoeken. Allen zijn purpose-driven, waarderen menselijk contact en willen dat hun werk er toe doet.
Inzicht & positionering
Bestaande wervingscampagnes in de ouderenzorg bevestigen onbedoeld het negatieve beeld: hulpbehoevende ouderen hebben jou nodig. Het onderscheidende inzicht: ouderen zijn geen last, maar een bron. Ze hebben alles meegemaakt en bezitten iets wat juist purpose-driven zorgprofessionals diep aantrekt: levenservaring. Kennemerhart draaide de waardepropositie radicaal om. Niet: ‘Wat kun jij voor ouderen betekenen?’ maar: ‘Wat kunnen ouderen jou geven?’ Dit onderscheidde de campagne scherp van sectorgenoten die bleven hangen in functionele arbeidsvoorwaarden of zorgclichés.
Concept & boodschap
Het idee: ‘Bij Kennemerhart krijg je geen werkervaring, maar levenservaring.’ We interviewden tientallen bewoners (vaak 90+) en maakten hun échte levenslessen de kern van de campagne. Hun emotionele, grappige, bijzondere en wijze woorden en handschrift vormden de campagne uitingen. Dit sluit perfect aan bij het merk (menselijk, authentiek), de doelgroep (purpose-driven, op zoek naar betekenis en groei) en het doel (perceptie doorbreken, werkgeversvoorkeur opbouwen). In plaats van een recruitmentboodschap te pushen, deelde Kennemerhart eerst wijsheid, en maakte zo nieuwsgierig naar het werk.
Middelen & kanalen
Voor latent werkzoekenden: social video, cinema, print, busreclame en outdoor. Focus op emotionele storytelling en gericht op merkvoorkeur. Voor actief werkzoekenden: gerichte ads op META, Indeed en LinkedIn, direct gekoppeld aan vacatures. Deze mix combineert breder bereik met gerichte conversie. Daarnaast zijn er nog een aantal bij het concept passende middelen gekozen, zoals TikTok en Boomerang (foto boven): perfect om de share-worthy levenslessen te delen. En een real time Levensadvies-service op TikTok.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
Kennemerhart startte de campagne met 150 FTE aan openstaande vacatures. Het resultaat: 660 sollicitaties en 95 aanstellingen. Een conversieratio van ruim 14% van sollicitatie naar aanstelling, opvallend hoog in deze sector. Ook de mediaresultaten waren indrukwekkend, wat de kracht van de onderscheidende strategie en creatieve campagneuitingen bevestigt:
- De employer branding fase (Q4 2025) leverde indrukwekkende bereikscijfers op.
- OOH realiseerde 1.390.904 contacten (KPI: 1.058.410, +31%).
- Meta video behaalde 66.869 videoviews (KPI: 35.000, +91%) tegen slechts €0,03 per view, ver onder de benchmark van €0,06.
- LinkedIn genereerde 356.661 impressies (KPI: 102.564, +248%).
In de wervingsfase (Q1 2026) steeg websiteverkeer met 80% ten opzichte van de vijf weken vóór de campagne.
- Meta consideration leverde 17.305 clicks op (prognose: 5.286) tegen een CPC van slechts €0,21, drie keer beter dan gepland.
- Google Ads realiseerde een CTR van 13,62% en 43 directe sollicitaties, met een CPC van €0,86 (onder de prognose van €1,10).
De doelstelling van 125 kwalitatieve sollicitaties in Q1 werd meer dan verdubbeld. Alle urgente zorgvacatures werden gevuld. Een resultaat dat de sector zelden ziet.
Waarom is deze case relevant voor nu?
Zorgpersoneel is structureel schaars en traditionele werving werkt niet meer. De nieuwe generatie zorgprofessionals is purpose-driven en kiest op betekenis, niet op salaris. Kennemerhart speelde hier direct op in door niet arbeidsvoorwaarden, maar levenservaring als benefit op te spelen. Want de ouderen van Kennemerhart hebben alles al eens meegemaakt. En delen die levenservaring maar al te graag. Met onze campagne als voorproefje.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Deze case bewijst dat de sterkste recruitmentoplossing soms geen recruitmentvraag is, maar een merkstrategische. Kennemerhart loste een structureel personeelstekort op door niet harder te duwen op vacatures, maar door de perceptie van een hele sector te kantelen. De kracht zit in de eenvoud: één scherpe strategische omkering – van ‘wat geef jij?’ naar ‘wat krijg jij?’ – consistent doorgevoerd in elk kanaal en elke uiting. Geen dure producties, maar diepte-interviews met oudere bewoners als fundament.
Deze case bewijst dat de sterkste recruitmentoplossing soms geen recruitmentvraag is.
Het resultaat: 660 sollicitaties en 95 nieuwe werknemers, in een van de krapste arbeidsmarkten van Nederland. Wat anderen hiervan kunnen leren: durf de doelgroep centraal te stellen door eerst waarde te bieden in plaats van te vragen. En zoek de onderscheidende kracht niet in media-budget of technologie, maar in een menselijk inzicht dat al aanwezig was, maar nog nooit zo verteld. Bij Kennemerhart krijg je niet alleen werkervaring, maar ook levenservaring.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Happiness Amsterdam,
- Suzanne van den Bouwhuijsen,
- Nanda Hagenaars,
- Ruben Duipmans,
- Adrian Leung,
- Chee-Han Kartosen-Wong,
- Giang Nguyen
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2025. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn tot 9 april nog van harte welkom!