Het artikel gaat hieronder verder.
De kop van dit verhaal klinkt misschien provocerend. En misschien is het dat ook een beetje. Maar hoe vaker ik bedrijven bezig zie met employer branding, hoe meer ik me afvraag of we soms niet met het verkeerde probleem bezig zijn. We maken video’s van het kantoor. We delen foto’s van de bedrijfsbarbecue. En we laten drones over het gebouw vliegen. We investeren duizenden euro’s in campagnes, content en zichtbaarheid. Vervolgens vragen we ons af waarom de juiste mensen niet reageren. Misschien omdat we vaak alles tonen wat we zélf willen zien, maar niet wat kandidaten willen zien.
Die gedachte kwam bij mij op toen ik vorige week naar een podcast luisterde van Katrin Van De Water met Jasper Dockx. De co-founder van De Twaalfde Man Media helpt bedrijven om Gen Z te bereiken. Op een bepaald moment vertelde hij dat Gen Z niet zozeer kiest voor merken, maar voor de mensen achter die merken. En terwijl ik daarnaar luisterde, dacht ik: als dat al waar is voor klanten, hoeveel sterker geldt dat dan voor kandidaten?
Wakker liggen
Een klant koopt een product. Een kandidaat kiest ervoor om een groot deel van zijn leven samen met jou door te brengen. Hij kiest niet alleen een functie. Hij kiest een bedrijf, een leidinggevende, collega’s en een omgeving waarin hij elke dag opnieuw zal terechtkomen. Dat verklaart misschien ook waarom ik dit bij executive search minder zie. Een kandidaat voor een C-level functie komt bijna automatisch in contact met de CEO, de eigenaars of investeerders achter een bedrijf. Hij krijgt toegang tot de mensen achter het merk. Hoort hoe zij denken, waar ze van wakker liggen, wat ze proberen te bouwen en waarom bepaalde keuzes gemaakt zijn.
‘De mensen die elke dag richting geven aan de organisatie, daar zijn kandidaten nieuwsgierig naar.’
Voor de kandidaten voor de meeste vacatures is dat anders. Die moeten hun beeld vormen op basis van een vacaturetekst, een website of een employer branding-campagne, terwijl de mensen die uiteindelijk de grootste impact zullen hebben op hun dagelijkse werk vaak volledig buiten beeld blijven. De CEO, de ondernemer die het bedrijf heeft opgebouwd of de leidinggevenden die elke dag opnieuw richting geven aan de organisatie. En net dat zijn vaak de verhalen waar kandidaten nieuwsgierig naar zijn.
Ongemakkelijke vraag
Toch blijven veel bedrijven communiceren alsof kandidaten vooral geïnteresseerd zijn in het merk zelf. We tonen het gebouw, het team, het zomerfeest, de pingpongtafel en de bedrijfswagen. Allemaal prima natuurlijk, maar geen van die zaken vertelt waarom een bedrijf bestaat, waar het naartoe wil of wat de mensen achter dat bedrijf werkelijk belangrijk vinden. En dat is nochtans waar mensen zich mee verbinden. Niet omdat ze verliefd worden op een logo of een slogan, maar omdat ze voelen dat er achter dat bedrijf mensen zitten met overtuigingen, ambities en een bepaalde manier van kijken naar de wereld.
Hoe vaak dagen we een CEO, ondernemer of leidinggevende uit om zichzelf te laten zien?
Mensen verbinden zich uiteindelijk met mensen. Misschien ligt daar ook een ongemakkelijke vraag voor recruiters en HR-professionals. We besteden veel tijd aan vacatureteksten, campagnes, content en employer branding. Maar hoe vaak dagen we een CEO, ondernemer of leidinggevende uit om zichzelf te laten zien? Niet om een vacature voor te lezen of een corporate boodschap te brengen, maar om te vertellen waar hij voor staat, wat hij probeert te bouwen, waarom bepaalde keuzes gemaakt worden en welk soort mensen volgens hem in dat verhaal zullen floreren.
Een mening vormen
Ik begrijp perfect waarom dat niet vanzelfsprekend is. Een bedrijfsfilm laten maken voelt veilig. Een drone-video ook. Een foto van een team event eveneens. Maar een CEO vragen om zichzelf zichtbaar te maken, dat is iets anders. Dan wordt het persoonlijk. Dan kunnen kandidaten een mening vormen. Dan kunnen ze beslissen of ze zich daarin herkennen, of net niet. En precies daarom werkt het. De juiste mensen zijn niet op zoek naar een perfect bedrijf. Ze zijn op zoek naar een bedrijf dat bij hen past. Ze willen begrijpen wie de besluiten neemt, wat die mensen belangrijk vinden en waarom ze elke ochtend opnieuw opstaan om verder te bouwen.
Mensen kiezen uiteindelijk niet voor merken. Ze kiezen voor de mensen achter die merken.
Misschien is dat ook waarom sommige bedrijven veel aantrekkelijker zijn dan ze op papier zouden moeten zijn. Niet omdat ze de mooiste vacatures hebben of het grootste marketingbudget, maar omdat je vrij snel voelt wie er achter het bedrijf zit. Misschien moeten we daarom niet alleen de vraag stellen hoe zichtbaar ons bedrijf is. Misschien moeten we ook de vraag stellen hoe zichtbaar de mensen achter dat bedrijf zijn. Want als Jasper gelijk heeft – en ik denk dat hij heeft – dan kiezen mensen uiteindelijk niet voor merken. Ze kiezen voor de mensen achter die merken.
Over de auteur
Isabel Verhelst
is een resultaatgerichte, no-nonsense coach met een passie om mensen te verbinden. Ze is eigenaar van Talent to Match (het voormalige Ingenium Executive Search), een boutique bureau met de focus op top C-level talent dat perfect past bij het DNA van de organisatie. Op deze site schrijft ze elke twee weken op dinsdag een blog.
Lees ook
- Durf jij nog te vragen of een kandidaat kinderen heeft (of wil)?
- Durf jij de briefing te challengen?
- ‘Competentiematrixen…? De besten verraden zichzelf al in 5 minuten’
- De keuze van Isabel: Waarom explosieve diners me soms meer leren dan interviews
- Waarom we briljante leiders afwijzen – soms nog voor ze één woord gezegd hebben
- Alle keuzes van Isabel