Drie jaar geleden waren het de Abdij Koningshoeven en Alliander die er met de juryprijzen van de Werf& Awards vandoor gingen, en waren de publieksprijzen voor DPG Distributie en Jumbo. Twee jaar geleden kwamen daar prijzen bij voor de AIVD, YoungCapital en – opnieuw – Jumbo, vorig jaar gevolgd door Partou, Eiffel, Schiphol en Defensie. Wie zal er dit jaar gelauwerd worden en een mooie prijs op de schouw mogen bijzetten? Er kwamen de afgelopen weken maar liefst 57 inzendingen voor binnen. Waarna de vakjury vandaag de eerste selectie van 10 genomineerden voor de Awards bekend kan maken.
Er kwamen de afgelopen weken ruim 55 inzendingen voor de Werf& Awards binnen.
De 14-hoofdige vakjury heeft er ook dit jaar weer in meerdere sessies – fysiek én digitaal – een zware dobber aan gehad. Want er zat ook dit jaar weer veel kwaliteit bij. Stuk voor stuk inzendingen waar je als recruiter iets van kan leren. Plus: een bijzonder grote diversiteit. En hoe vergelijk je al die cases nu goed met elkaar? Welke zijn echt vernieuwend, inspirerend, een voorbeeld voor het vak? En hoe weeg je het beschikbare budget hierin mee? Uiteindelijk zijn ze daarbij tot de onderstaande 10 genomineerden gekomen, in 2 categorieën, waar tot en met 25 april (de jurydag) voor gestemd kan worden:
In de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’
In de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’ zijn de 5 nominaties voor (in alfabetische volgorde):
Alliander – De energietransitie is onmogelijk
De energietransitie onmogelijk? Een behoorlijke gedurfde boodschap voor een netbeheerder. Maar het is juist die onverwachte twist die de basis vormt van de succesvolle arbeidsmarktcampagne van Alliander, die bepaald niet onopgemerkt is gebleven. Want de energietransitie is volgens hen alleen onmogelijk, als het zonder jou gebeurt. Kijk, en dan heb je meteen bewijslast voor je boodschap te pakken.
Er werd door Alliander groot uitgepakt voor de campagne. Te beginnen met een paginagroot manifest in de landelijke pers, gevolgd door onder meer (online) radio, snelwegmasten, social video en retargeting om het websitebezoek te converteren naar sollicitaties. Met als resultaat onder meer 115% méér bezoekers, en 71% meer sollicitanten. Plus: een op alle fronten verbeterd imago. Alliander wordt na de campagne niet alleen als technisch sterk beschouwd, maar ook meer als betrokken, mensgericht, toekomstgericht, maatschappelijk relevant en innovatief. Je zou bijna zeggen: wat wil je nog meer? Ja, een Award natuurlijk…
Bol – Value your Perspective
Nog meer technici gezocht, maar dan op iets ander vlak: bij Bol zijn ze op zoek naar goede developers en ander tech talent. En daarvoor besloten ze de focus nu eens te leggen op vrouwen. Door rolmodellen te laten zien, vanuit de eigen organisatie, bespraken ze bijvoorbeeld hoe A.I. zorgt voor bias, en vroegen ze A.I. hoe die zou omgaan met herkenbare levensfases voor vrouwen op de werkvloer, zoals de menopauze, speaking up en zwanger solliciteren. Vervolgens komen ook échte projecten aan bod op de site.
Dat bleek al met al een behoorlijke impact te hebben: de herkenning van het werkgeversmerk steeg bij de vrouwelijke doelgroep met liefst 52 indexpunten, het statement ‘Bol helpt vrouwen groeien in tech’ steeg met 44 indexpunten. ‘De overweging om ergens te gaan werken is het moeilijkst om te beïnvloeden en zelfs die is statistisch significant gestegen met 10 indexpunten, een prachtig resultaat voor een awareness-campagne’, aldus de indieners van de case. En zelfs onder in de funnel is een duidelijk resultaat te zien: het aandeel vrouwen in de tech hires is bij bol sindsdien met maar liefst 7 procentpunt gestegen.
Etos: Een out-of en in-the-box campagne
Stel: je bent een retailer bekend van cosmetica en verzorgingsproducten. En stel: je hebt veel nieuwe medewerkers nodig. Hoe leuk is het dan om die twee dingen met elkaar te verbinden? Precies dat is wat Etos vorig jaar deed, met een wervingscampagne die bestond uit een verzorgingslijn speciaal voor nieuwe medewerkers. Van Lachrimpelcrème tot Carrièretijgerbalsem en van Je-ware-gezichtslotion tot Je-hart-luchtverfrisser. ‘Zo lieten we iedereen ontdekken en ervaren hoe goed een baan bij Etos voelt én maakten we dat ook direct tast-, smeer- en spraybaar!’, aldus de indieners. En dat alles onder het motto ‘Werken bij Etos. Dat voelt goed.‘
In alle winkels konden de producten (en dus de EVP van Etos) getest worden. Ondersteund met print, PR, social en sampling. Het leidde qua merkbekendheid tot een flinke impuls, maar vooral qua merkvoorkeur: die steeg onder bijbaners met maar liefst 83%. De cost-per-hire daalde hierdoor met 41%, terwijl zowel het aantal sollicitanten als hires met tussen de 10 en 20% omhoogging. Ja, dat levert bij de recruiters van Etos natuurlijk wel een lachrimpeltje of twee op, kun je je zo voorstellen. En straks misschien ook wel een Award?
Leger des Heils – Deze baan is niets voor jou
Ongetwijfeld de meest heftige campagne onder de inzendingen van dit jaar is afkomstig van … het Leger des Heils. De organisatie wilde afrekenen met het ‘lieve’ imago, en laten zien hoe de rauwe realiteit van de 7.000 betaalde zorgprofessionals eruitziet. Met als doel om op die manier de juiste kandidaten aan te trekken die tegen de heftigheid van het werk kunnen en de uitdaging durven aangaan. Zo werd een online campagne ontwikkeld die de heftige cliënt-doelgroep centraal zet en waarbij je over de schouder van de medewerker meekijkt in moeilijke situaties, met als tagline: niets voor jou?
Het levert een campagne op die wel even binnenkomt, maar ook resultaat genereert. In 8 maanden werden op de socials maar liefst 10 miljoenen vertoningen gerealiseerd, en steeg het aantal sollicitanten met 30%. Ook de kwaliteit van de sollicitanten ging omhoog, aldus Ruud de Groot (indiener van de case). En tegelijk veranderde het imago van het Leger des Heils: in plaats van als ‘lieve vrijwilligersorganisatie’ werd het steeds meer erkend als ‘professionele zorgorganisatie’. Een gedurfde, maar sterke aanpak al met al. Iets voor jou om op te stemmen?
NS – Train je Skills
De woordspeling ‘Train je skills’ is voor het treinbedrijf natuurlijk al goud, en te mooi om te laten lopen. Maar dat is niet het enige waarom de NS-campagne om meer (mbo-)monteurs te werven een nominatie waard is. Want het gaat hier om een van de meest schaarse doelgroepen van Nederland, die bovendien lang niet altijd de NS als potentieel werkgever op het netvlies heeft. Maar met de ‘Train je skills‘-campagne wist de organisatie toch bij hen onder de aandacht te komen, en daarbij tegelijk de term ‘treintechniek’ te laden.
De campagne, die liep tot februari 2024, via META, Snapchat, YouTube en Reddit, leverde uiteindelijk 38,5 miljoen impressies op, met een uitkijkpercentage van de video’s ver boven de benchmark. Het bezoek aan de landingspagina steeg met liefst 1.458% ten opzichte van een gemiddelde maand, en het bezoek aan de monteurs-vacatures met 133%. Het aantal sollicitaties lag in januari dit jaar zelfs 150% boven het maandgemiddelde. ‘Met deze campagne introduceren én laden we de term ‘TreinTechniek’ en leggen daarmee een basis voor structurele werving de komende jaren’, aldus Claudia Zwitser, namens NS indiener van de case.
In de categorie ‘Recruitment’
In de categorie ‘Recruitment’ zijn de 5 nominaties voor (in alfabetische volgorde):
Gemeente Amsterdam – solliciteren voor traineeship
Hoe selecteer je als grote gemeente 14 mbo’ers voor je allereerste mbo-traineeship? De gemeente Amsterdam klopte daarvoor aan bij IVY Works, en samen ontwikkelden ze een aantal game-based assessments die verschillende persoonskenmerken meten, waarmee je vervolgens een voorspelling kunt doen over de waarschijnlijkheid dat iemand een bepaalde competentie bezit. Dat leidde tot een selectieproces, zónder cv en motivatiebrief, maar met focus op onder meer cognitie, emotieherkenning en persoonlijkheid.
Het resultaat? 185 sollicitaties, geen lange cv’s lezen maar gerichte matches op de profielen, één effectieve gespreksronde en uiteindelijk 14 enthousiaste trainees die in september zijn gestart. ‘Door te kijken naar wat iemand kan en wil, en niet naar wat een kandidaat al heeft gedaan, zijn hier de meest opvallende combinaties uit gekomen’, aldus de indieners van de case. ‘Zo is een afgestudeerd chef aan de slag bij ICT, iemand met een sportopleiding als administratief medewerker en is een trainee met diploma in de luchtvaartdienstverlening aan de slag bij het ICT-servicepunt.’
Maasstad Ziekenhuis – Werven door te wandelen
Bij de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’ is er dit jaar één genomineerde uit de zorg, bij de categorie ‘Recruitment’ vinden we er twee. De eerste daarvan komt van het Rotterdamse Maasstad Ziekenhuis, bijvoorbeeld bekend van hoe ze A.I. inzetten voor hun werving, maar hier genomineerd voor hun aanpak, waarbij ze kandidaten vrijblijvend met een recruiter door het ziekenhuis laten wandelen. Deze zogenoemde ‘Volop Verpleegkundige’-route voert hen langs de beschouwende, snijdende en specialistische afdelingen, en levert na afloop een afspraakkaartje (bevestigd aan toffe Maasstad-sokken) op.
Het is een laagdrempelige aanpak, die bovendien veel succes creëert. ‘Uiteindelijk hebben we 3 verpleegkundigen aangenomen op verschillende afdelingen. Daarnaast hebben we ook mensen geënthousiasmeerd om een opleiding te gaan starten. De campagne werd goed ontvangen door de doelgroep én door collega’s’, aldus de initiatiefnemers. En dat voor een budget van slechts 900 euro. ‘Juist door als hele organisatie tijd vrij te maken voor het aantrekken van nieuwe collega’s, creëer je een sterk recruitment-fundament. In combinatie met creatieve communicatie is er meer haalbaar dan je van tevoren misschien denkt.’
Praxis – De zaag zetten in traditionele werving
Oorspronkelijk ingezonden in de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’, maar door de jury in de rubriek ‘Recruitment’ gezet. En daar valt wel iets voor te zeggen. Want deze case bevindt zich duidelijk op het snijvlak van campagne en een gedurfde nieuwe aanpak áchter de schermen. Het bekende doehetzelf-bedrijf heeft namelijk zelf ook maar één recruiter in dienst, maar die heeft wel een heel datagedreven benadering weten te creëren, resulterend in een always-on campagne, die kanaal- en budgetkeuzes maakt, gebaseerd op rendement.
‘Predictive recruitment’ in combinatie met lokale werving, zo noemen ze het zelf. ‘Als een filiaal bijvoorbeeld te maken had met onderbezetting, dan kwamen alle mechanismen in werking: de campagne werd gelanceerd via diverse kanalen, waar de graad van onderbezetting het mediabudget bepaalde. Als een filiaal een stabiele bezetting had, dan ondernamen we ‘niets’ actief, ondanks openstaande vacatures. Deze vervulden we met organische middelen (niet-betaald). Resultaat: forse budgetbesparing en middelen inzetten, alleen waar de business het hardst nodig heeft.’
‘Met 50% minder budget betere resultaten draaien dan ooit tevoren. Do we need to say more?’
Het grotendeels geautomatiseerde en geïntegreerde proces leidde onder meer tot een toename van 37% aan sollicitanten in de winkels, en een stijging van 7% in hires. En dat voor 47,4% minder budget. Ook de match rate steeg flink, van de eerdere 14% tot 65% voor sollicitaties en zelfs 60% voor hires. Waarom deze case een Werf& Award moet winnen? Dat is volgens de indiener, Employer Brand en Recruitment Manager Niels van Lindenberg, simpel. ‘Met 50% minder budget betere resultaten draaien dan ooit tevoren. Do we need to say more? En dat in een tijdperk waarin de arbeidsmarkt erg dynamisch en competitief is.’
Radboudumc – Doorlopende werving verpleegkundigen
Over naar de volgende zorg-casus, en die vinden we bij het Nijmeegse Radboudumc, dat met maar liefst twee inzendingen een gooi naar de prijzen doet. Het is de recruitmentcase die de jury op voorhand het meest kon bekoren, en die vertoont opmerkelijke parallellen met de eerder genoemde Maasstad-casus. Ook hier kunnen potentiële collega’s meelopen op de verpleegafdelingen, zodat zij een realistisch beeld krijgen van de werkomgeving. Maar er is hier meer. Zo organiseren ze regelmatig Meet & Greet-evenementen waarbij potentiële nieuwe collega’s in gesprek kunnen gaan met verpleegkundigen van verschillende afdelingen.
Daarnaast biedt het ziekenhuis geïnteresseerden ook de mogelijkheid om een online oriënterend gesprek aan te vragen. Een laagdrempelige vorm van persoonlijk advies die een opvallend hoge conversieratio heeft van maar liefst 90%. En ook bijzonder: collega’s worden actief betrokken bij elk selectieproces, zodat zij een stem hebben in wie er wordt aangenomen en ‘een persoonlijke en zorgvuldige benadering wordt gegarandeerd’. De huidige verpleegkundigen beoordelen cv’s, nodigen kandidaten uit voor meeloopdagen, begeleiden hen hierbij en voeren ook selectiegesprekken. Een behoorlijk integrale aanpak, die een Award rechtvaardigt?
Randstad & Equalture – Vinden van vergeten talenten
Nog een case die de kracht van game based assessments onderstreept. En wel van waarschijnlijk de bekendste partij in de Nederlandse arbeidsmarkt. Randstad kende 2 grote uitdagingen: enerzijds genoeg geschikte kandidaten vinden voor Customer Contact-functies en anderzijds het grote verloop onder deze doelgroep verminderen, vanwege moeilijkheden die zij vaak ervaarden bij het afronden van verplichte opleidingen.
Randstad verlegde de focus van traditionele cv-eisen naar potentie op basis van cognitie en gedrag.
In samenwerking met Equalture, een game-based assessment-platform, verlegde Randstad de focus van traditionele cv-eisen naar potentie op basis van cognitie en gedrag. Door de prestaties van huidige Customer Contact-professionals in de games te analyseren, identificeerden ze de belangrijkste competenties van high-performance professionals op een onbevooroordeelde manier. En konden ze op basis daarvan ook hun selectieproces aanpassen.
Dat leidde tot opmerkelijke resultaten. Zo zou 70% van de op deze manier aangenomen medewerkers (33 in totaal), op basis van hun cv, normaal gesproken niet eens voor een gesprek zijn uitgenodigd. Bovendien daalde het uitvalpercentage tijdens de cursus van 32% naar 18%. ‘Deze nieuwe aanpak leidde niet alleen tot meer plaatsingen, maar ook een betere en eerlijkere match, en wordt daarom nog steeds toegepast’, aldus de indieners van de case. Of, zoals de Operationeel Manager van Randstad het zegt: ‘Juist omdat dit ook veel mensen zijn die arbeidsmarktdiscriminatie hebben meegemaakt, lijkt de intrinsieke motivatie een stuk hoger, wat leidt tot een enorm prettige werksfeer.’
Stemmen kan nu
Wat vind jij de beste case? Vanaf vandaag tot en met 25 april 2024 kun je als publiek stemmen op de 2 x 5 genomineerde cases voor de Werf& Awards. De stemming werkt als volgt:
- Iemand die stemt, moet zijn e-mailadres achterlaten. Vanaf elk mailadres kan maximaal 1 keer gestemd worden;
- Je kunt je stem uitbrengen op maximaal 3 cases per categorie;
- De stemming sluit op 25 april 2024 om 17.00 uur.
- De case die in elke categorie het meest aantal stemmen heeft, wint de publieksprijs van de Werf& Awards 2024.
De uitreiking van de Werf& Awards vindt dit jaar plaats op 28 mei tijdens het grootschalige Werf& Live in de Rijtuigenloods in Amersfoort.
- Niet bij de 10 genomineerden? We hebben toch van jullie allemaal genoten! Dank voor het meedoen! Bekijk hier nog eens alle inzendingen van dit jaar.
Lees ook
Meer weten?
Kijk voor meer informatie bij Werf& Awards.
