Het artikel gaat hieronder verder.
De arbeidsmarkt voor postbezorgers was verzadigd; alleen vacatures tonen was niet meer genoeg. De uitdaging was om een brede, nationale campagne op te zetten die niet alleen de actieve zoeker, maar juist de latente doelgroep aanspreekt. PostNL moest het ‘verhaal’ achter de baan vertellen: de vrijheid, de buitenlucht en de binding met de buurt. De kernvraag: hoe maken we de baan van postbezorger weer relevant in de dagelijkse levensstijl van diverse doelgroepen?
Wat waren de doelstellingen van deze case?
- Verhogen instroom: Minimaal 2.500 kwalitatieve sollicitaties genereren in de campagneperiode.
- Efficiency verbeteren: Het verlagen van de cost per applicant (CPA) met 40% ten opzichte van eerdere benchmarks.
- Conversie: Realiseren dat minimaal 60% van de nieuwe hires direct herleidbaar is naar de digitale campagne-assets.
- Relevantie: Het werkgeversmerk PostNL laden bij 5 specifieke doelgroepen door inzet van gepersonaliseerde content.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
De campagne richtte zich op latent werkzoekenden die niet actief zoeken, maar openstaan voor een baan die hun levenskwaliteit verbetert. We segmenteerden vijf groepen: studenten (flexibiliteit), actieve senioren (fit blijven), ouders (schooltijden), zij-instromers (vrijheid vs. kantoor) en buurtverbinders (sociaal contact). Deze groepen kenmerken zich, zo bleek uit ons onderzoek, door een behoefte aan balans en lifestylevoordelen boven traditionele carrièrepaden.
Inzicht & positionering
Onderzoek toonde aan dat de kracht van PostNL niet zozeer in de taak (post bezorgen) zit, maar in de baanvoordelen: fit blijven, buiten werken en sociaal contact. Waar concurrenten focussen op ‘snel geld’, positioneert PostNL zich als een baan die naadloos in je leven past. Het onderscheidende vermogen zat in de verschuiving van ‘wij zoeken jou’ naar ‘dit levert het jou op’. Door in te zoomen op ‘Portretten van Jezelf’ werd de baan een spiegel van de persoonlijke behoeften van de doelgroep.
Concept & boodschap
Het concept ‘Portretten van Jezelf’ brengt de baan voordelen tot leven via herkenbare situaties. Geen gelikte hero-video’s, maar rauwe, authentieke video-ads die laten zien hoe je je workouts betaalt, aftikt of de spil van de buurt bent. De boodschap: bezorgen past in jouw leven, wie je ook bent. De content is modulair opgebouwd, waardoor we voor elke doelgroep (van student tot actieve gepensioneerde) een specifieke, relevante boodschap kunnen uitserveren.
Middelen & kanalen
Er is gekozen voor een digitale always-on funnel-strategie.
- Social: Meta (Instagram/Facebook) en TikTok voor de visuele ‘portretten’.
- Media-inkoop: Datagedreven campagnemanagement waarbij continu gestuurd werd op CPA.
- Assets: Meer dan 70 verschillende assets (video en foto) geproduceerd in slechts 2 dagen. Deze mix zorgde voor een constante aanwezigheid in de volledige candidate journey, van awareness tot directe conversie.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
De resultaten overstegen de benchmarks op alle fronten:
- Efficiëntie: Een significante daling van 40% in de cost per applicant (CPA). Dit bewijst dat de creatieve insteek en datagestuurde media-inkoop de ROI enorm hebben verhoogd.
- Volume: De campagne genereerde meer dan 2.500 sollicitanten, essentieel voor de continuïteit van de nationale postbezorging.
- Impact op hires: Maar liefst 60% van alle nieuwe hires binnen de doelgroep was direct terug te leiden naar de campagne.
- Content output: Door een hybride productieteam (video, foto, social) zijn ruim 70 assets gecreëerd in 2 dagen. Dit zorgde voor een enorme ‘long tail’ aan content, waardoor advertentievermoeidheid werd voorkomen en de campagne het hele jaar door effectief bleef.
Waarom is deze case relevant voor nu?
In een markt van extreme schaarste is ‘vacatures pushen’ zinloos. Deze case is relevant omdat het de verschuiving laat zien van zenden naar authentieke verbinding. Door datagedreven segmentatie (A.I.-gestuurd in media) bereiken we groepen die voorheen onzichtbaar waren, zoals vitale senioren en zij-instromers. Het succes bewijst dat inclusiviteit en menselijke content (EVP) de sleutel zijn om schaarste te doorbreken en de CPA structureel te verlagen met slimme technologie.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Deze case is het ultieme bewijs dat creativiteit en keiharde resultaten hand in hand gaan. PostNL laat zien dat je voor een ‘eenvoudige’ functie als postbezorger geen genoegen hoeft te nemen met generieke vacatureteksten. Waarom het exemplarisch is:
- Productie-innovatie: De wijze waarop ruim 70 assets in 2 dagen zijn geproduceerd, is een blauwdruk voor efficiënte employer branding.
- Datagedreven creatie: De content is niet alleen ‘mooi’, maar direct gekoppeld aan een 40% lagere CPA.
- Relevantie: In een tijd waarin iedereen schreeuwt om personeel, kiest PostNL voor luisteren naar de latent werkzoekende. Het leert het vak dat je met de juiste doelgroepsegmentatie en een focus op baanvoordelen (EVP) zelfs in de meest competitieve markten enorme volumes kunt draaien tegen lagere kosten. Dit is recruitment marketing in zijn meest pure en effectieve vorm.
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2026. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn tot uiterlijk 9 april nog van harte welkom!
- Lees hier alle inzendingen van 2026