Het artikel gaat hieronder verder.
Zolang als eigenlijk internet bestaat, hebben jobboards altijd een centrale rol gespeeld in het bij elkaar brengen van vraag en aanbod op de arbeidsmarkt. Of het nu Monster was in de begindagen, of Indeed, LinkedIn, en Nederlandse spelers als Werkzoeken nu: het ging altijd om het opbouwen van bereik onder doelgroepen, en vervolgens het zo aantrekkelijk mogelijk verpakken van vacatures. Maar de opkomst van A.I. zet dat model steeds meer op zijn kop, constateert ook iemand als analist Matt Charney. En de (mogelijk verrassende) winnaar van de toekomst is daarbij volgens hem: de eigen werkenbij-site van organisaties.
‘Kandidaten beginnen niet meer te zoeken binnen een jobboard, maar binnen een LLM.’
Het traditionele model van de vacaturesites en jobboards ‘heeft historisch gezien redelijk goed gewerkt’, schrijft hij. Maar die glorietijd loopt volgens hem wel ten einde. En het is (ja, opnieuw) A.I. die er de veroorzaker van is. De online click verliest daardoor in de kandidaatreis namelijk steeds meer aan belang. ‘In plaats van te beginnen met een zoekmachine, beginnen kandidaten hun loopbaanverkenning nu direct binnen LLM-gestuurde antwoordsystemen, zoals ChatGPT of Claude’, zegt hij. En daardoor worden zoektermen én bemiddelaars minder belangrijk, en gaat het er juist steeds meer om wat je op je eigen site te melden hebt.
Geen bereik te koop
Bereik kopen, zoals met traditionele zoekmachines gebruikelijk was? Het is in LLM’s lang zo makkelijk niet. En dat betekent nogal wat, zegt Charney. ‘Als beheerder van een jobboard vormt deze verschuiving een existentiële crisis.’ Maar wat betekent het volgens hem voor (corporate) recruiters? In elk geval dat ze veel meer aandacht zullen moeten besteden aan hun eigen werkenbij-sites. ‘Want die worden nu nog te vaak over het hoofd gezien en ondergewaardeerd als het gaat om conversie en infrastructuur, althans in vergelijking met externe vacaturesites en just-in-time sourcing.’
Terwijl: je werkenbij-site is de enige plek die je als organisatie zelf in de hand hebt, stelt hij. ‘Maar in alle branches, markten en functies liggen de conversieratio’s van bezoekers aan vacaturesites naar voltooide sollicitaties steevast in de lage eenheidscijfers – in de meeste gevallen slechts ergens tussen de 2 en 5%. Wat betekent dat, in het beste geval, 95% van de bezoekers van vacaturesites (waarvan de overgrote meerderheid betaald verkeer is) afhaakt voordat ze zelfs maar beginnen met solliciteren. Dat is een gemiste kans die geen enkele werkgever zich kan veroorloven, een cruciale fout in het wervingsproces’, aldus Charney.
Afkopen kan niet meer
Deze ‘fout’ hebben organisaties tot nu toe altijd kunnen ‘afkopen’ door bereik op externe sites in te kopen, zodat ze toch nog voldoende sollicitaties binnen kregen. Maar in tijden van LLM’s zal dat niet meer zo makkelijk zijn, stelt hij. En hóeft het ook niet meer. Maar dan moeten bedrijven zich wel meer verdiepen in wat hun kandidaten motiveert, zegt hij. ‘Zo investeren werkgevers vaak te veel in bezoekers werven, terwijl ze te weinig investeren in – of zelfs volledig voorbijgaan aan – de ervaring die bepaalt of die bezoekers daadwerkelijk nuttig zijn. Deze onbalans is natuurlijk niet nieuw, maar A.I. maakt het een stuk moeilijker om te negeren.’
Het zoekvolume dat A.I. genereerde steeg in 1 jaar tijd met maar liefst 527%.
Volgens bronnen als Adobe Analytics, Similarweb en Search Engine Land is het zoekvolume dat door A.I. werd gegenereerd in 2025 met maar liefst 527% gestegen ten opzichte van het jaar ervoor. Als dat zo doorgaat, zal A.I. al in 2028 méér verwijzingsverkeer genereren dan traditionele zoekmachines. En de intentie van die bezoekers is hóóg, zo tonen studies aan. ‘De click-through rates kunnen oplopen tot 88%, oftewel ongeveer 99,7% hoger dan bij gepromote content op LinkedIn. Gebruikers die via A.I. komen, zijn doorgaans ook eerder geneigd om te converteren, simpelweg omdat ze het verkennende werk al hebben gedaan.’
De ruis filteren
Werkgevers lijken nu grotendeels ‘vast te zitten in een vicieuze cirkel van te veel betalen voor verkeer met een lage intentie of irrelevant verkeer’, aldus Charney. ‘Dit komt door een ongezonde afhankelijkheid van traditionele jobboards en zoekgedrag, en doordat de meeste wervingsprocessen afhankelijk zijn van volume om inherente inefficiënties te compenseren. Maar 90 tot 95% van de wervingsprocessen van de meeste werkgevers bestaat simpelweg uit ruis. Zodra A.I. die ruis begint te filteren, krijgen organisaties een veel duidelijker beeld van hoe goed hun inspanningen op het gebied van recruitment daadwerkelijk presteren.’
‘Traditionele zoekmachines gaan ten onrechte ervan uit dat gebruikers al weten waar ze naar zoeken.’
Die duidelijkheid zal volgens hem helpen om te zien dat het budget besteed aan sites als Indeed, LinkedIn of traditionele programmatic jobboards in principe beter kan worden besteed aan de eigen werkenbij-sites. Maar het laat nog iets zien, zegt Charney: ‘Traditionele zoekmachines gaan ervan uit dat gebruikers al weten waar ze naar moeten zoeken. Maar als het om carrières gaat, is het vrij duidelijk dat bijna niemand dat echt weet. De meeste mensen blijven dus zoeken naar banen in plaats van carrièremogelijkheden te ontdekken. Dit is een enorme gemiste kans voor zowel werkgevers als de kandidaten die ze willen aannemen.’
Skills onderschat
OECD-onderzoek en diverse recente studies hebben consequent aangetoond dat werknemers hun transferable skills vaak onderschatten of over het hoofd zien, terwijl ze beperkt inzicht hebben in aanverwante carrièremogelijkheden of potentiële werkgevers, aldus Charney. Maar juist A.I. kan daar volgens hem licht op laten schijnen. ‘Dit verandert niet alleen de manier waarop carrièrekansen worden ontdekt, maar creëert ook een geheel nieuwe pool van potentiële, maar passieve kandidaten, die anders misschien nooit in aanraking zouden zijn gekomen met vacatureplatformen of jouw carrièrewebsite.’
‘Om de een of andere reden hebben recruiters en jobboards dit tot nog toe grotendeels genegeerd.’
Dit kan ‘een enorme doorbraak’ betekenen voor talent acquisition, zegt hij. ‘Maar om de een of andere reden hebben recruiters en jobboards dit tot nog toe grotendeels genegeerd. Het is immers makkelijker om een vacature te plaatsen en te hopen op het beste, dan om de status quo ter discussie te stellen.’ Toch raadt hij aan deze waarheid wel onder ogen te zien. ‘De wervingsresultaten zullen de moeite ruimschoots waard zijn. Hoe langer organisaties wachten met het herzien van de dynamiek van recruitmentmarketing, hoe lager het rendement op de investering zal worden.’
Geen magazijn
Charney haakt aan bij het oude gezegde: ‘Kandidaten zijn consumenten, en net als alle consumenten hebben ze een keuze.’ Dus om effectief een aantrekkelijke werkgever te worden voor gekwalificeerde kandidaten, is het volgens hem belangrijk te beseffen dat een baan vinden hetzelfde ontdekkingsproces doorloopt als elke andere grote online aankoop – ‘zij het met veel hogere inzet dan vrijwel elke andere e-commercecategorie’. En dat betekent dat je werkenbij-site beter ‘geen magazijn vol gedateerde bewegwijzering en verouderde infrastructuur’ mag zijn, maar juist een winkel waar potentiële kopers graag binnenstappen.
‘Kandidaten verwachten gerichte aanbevelingen, omdat ze ook Netflix gebruiken.’
‘Kandidaten verwachten steeds vaker personalisatie, omdat ze Amazon gebruiken. Ze verwachten gerichte aanbevelingen, omdat ze Netflix gebruiken. Ze verwachten snelheid, eenvoud en relevantie, omdat elke digitale ervaring in hun leven – behalve een baan zoeken – wrijvingsloos, pijnloos en vrijwel direct verloopt. Dit is waarschijnlijk de reden waarom 95% van de bezoekers van werkenbij-websites direct besluit geen aankoop te doen. De groeiende kloof tussen de verwachtingen van kandidaten en de wervingsrealiteit op veel werkenbij-sites is waar de conversies van kandidaten sneuvelen.’
Een kans, óók voor jobboards
Maar, zo maakt hij ook helder: het is tegelijk natuurlijk óók een kans. ‘Marktplaatsen die de workflow en vacaturevoorraad beheren, diepe relaties met werkgevers onderhouden en gebruikmaken van bewezen sollicitatie-infrastructuur, zullen relevant blijven – en een levensvatbare bron van werving.’ Jobboards hebben dus ook in de tijd van A.I. zeker nog bestaansrecht, maar dan meer bovenin de funnel, zegt hij. ‘Platforms die de workflow of de gebruikerservaring controleren, behouden hun invloed en (meestal) hun waarde.’
‘Het slechte nieuws is dat zelfs A.I. dit probleem niet voor u zal oplossen.’
Maar tegelijk wordt het dus ook de hoogste tijd meer te investeren in de eigen werkenbij-sites. ‘Het slechte nieuws is dat zelfs A.I. dit probleem niet voor u zal oplossen.’ Het zou de problemen zelfs kunnen verergeren, aldus Charney, die hierover volgende week ook een webinar geeft. ‘Want als de zoektocht naar talent zich buiten de nauwe silo van vacaturesites afspeelt, en kandidaten niet via clicks binnenkomen maar met een duidelijke, gerichte intentie, kun je het verschil tussen gebrekkige processen en succesvolle ervaringen niet langer verbergen achter vanity metrics zoals totaal verkeer of aantal sollicitanten.’
Lees ook
Meer weten?
Meer praktijkverhalen over A.I. en recruitment? Of wil je er zelf zinvol mee leren experimenteren? Het kan allemaal op 26 mei tijdens het event AI & Talent. Je leest er hier alles over:
