Het artikel gaat hieronder verder.
Dienst Justitiële Inrichtingen (DJI) bestaat uit gevangenissen, tbs-klinieken, detentiecentra en jeugdinrichtingen en heeft zo’n 17.000 medewerkers. DJI kent een enorme wervingsbehoefte, maar de doelgroep heeft een beperkt, cliché of zelfs negatief beeld van werken bij DJI. En er is in vrijwel alle voor DJI relevante sectoren sprake van een structureel tekort aan personeel. Dit komt mede door een toenemende concurrentie van de politie, Defensie, zorginstellingen en de profitsector.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
Overall doelstelling is positioneren van DJI als interessante werkgever om zo de werving van nieuwe medewerkers te vergemakkelijken. DJI heeft de volgende SMART-doelstellingen geformuleerd voor communicatie en werving in 2025:
- Eind 2025 moet de werkgeversmerkbekendheid zijn gestegen naar 48%, aantrekkelijkheid naar 42% en sollicitatie-overweging naar 55%.
- Eind 2025 moet het websitebezoek zijn uitgekomen op 3,2 miljoen, het aantal sollicitaties op 39.000 en het aantal plaatsingen op 3.100.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
Er zijn vacatures voor (complex)beveiligers, penitentiair inrichtingswerkers, arbeidsbegeleiders, jeugdbegeleiders en zorgprofessionals (waaronder verpleegkundigen, GZ-psychologen en psychiaters). De primaire doelgroepen hiervoor worden gevormd door mbo-2/4 geschoold personeel, maar ook hoogopgeleiden (hbo/wo) zijn nodig, vooral voor de zorg- en psychiatrische functies. Kenmerk is dat alle genoemde doelgroepen behoren dat de categorie ‘moeilijk te werven doelgroepen’ (bron: Intelligence Group).
Inzicht & positionering
De doelgroep heeft vaak een cliché of zelfs negatief beeld van werken bij DJI. Dat moet veranderen. Want naast bijdragen aan een veiliger Nederland, bereid je mensen vooral voor op hun terugkeer naar de maatschappij. Met het thema ‘Er zit meer achter werken bij DJI’ dagen we uit om in de wereld van DJI te duiken. We laten de breedte van het werk zien en rekenen af met vooroordelen. De vertaling van merkbelofte in verschillende formats weerspiegelt de veelzijdigheid. Kracht van het idee: dit is niet alleen een communicatiestrategie, maar een duurzame verandering in hoe het werk wordt ervaren.
Concept & boodschap
Bij DJI zorg je voor veiligheid en werk je met justitiabelen aan de voorbereiding voor terugkeer naar de maatschappij. Met deze boodschap willen we uitdagen te ontdekken wat het werk bij DJI inhoudt. Samengevat in de themaregel: Er zit meer achter werken bij DJI. Een zin met een creatieve knipoog. Opvallend, menselijk en onmiskenbaar verbonden aan DJI. De regel is bovendien op verschillende niveaus in te zetten. Denk aan doelgroepen (Er zit meer achter werken in de zorg bij DJI), functies (Er zit meer achter werken als beveiliger bij DJI) of vestigingen (Er zit meer achter deze poort [bij PI Vught]).
Middelen & kanalen
In 2022 werd voor het eerst in 12 jaar een employer brand-campagne ontwikkeld als basis voor alle arbeidsmarktcommunicatie-activiteiten. De jaren 2023 en 2024 kenden een verschuiving van het accent naar 2 campagnelagen (EB en conversie op 2 doelgroepen). In 2025 volgde uitbreiding met 2 nieuwe doelgroepen en verdieping in de regio’s, 360 graden-uitwerking over alle type online en offline media. Van tv-commercial tot socialmedia-content; van een compleet nieuwe 8D-event experience tot de inzet van out-of-home. Overal kom je het verhaal tegen.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
Communicatieresultaat:
Eind 2025 is de werkgeversmerkbekendheid gestegen naar 61% (doel: 48%), de aantrekkelijkheid naar 42% (doel: 42%) en de sollicitatie-overweging naar 72% (doel: 55%) (Bron: Motivaction).
Wervingsresultaat
Eind 2025 (Bron: Matomo/Google Analytics):
Totaal:
- Unieke bezoekers werkenbij-site: 1,4 miljoen (2023), 2,8 miljoen (2024), 3,3 miljoen (2025) +64%
- Aantal sollicitaties: 25.000 (2023), 36.000 (2024), 42.583 (2025) +70%
- Klaar voor plaatsing: 2.568 (2023), 3.209 (2024), 3.261 (2025) +27%
In 2025 is er meer focus gelegd op de inzet van verschillende doelgroepcampagnes:
Beveiligers:
- Unieke bezoekers campagnesite: 51.536 (2024) > 307.399 (2025) = +497%.
- Aantal sollicitaties: 7.253 (2024) > 7.899 (2025) = +12%
- Klaar voor plaatsing: 776 (2024) > 827 (2025) = +7%
Penitentiair inrichtingswerker:
- Unieke bezoekers campagnesite: 83.985 (2024) > 179.823 (2025) = +114%.
- Aantal sollicitaties: 4.077 (2024) > 5.005 (2025) = +23%
- Klaar voor plaatsing: 436 (2024) > 474 (2025) = +9%
Zorg:
- Unieke bezoekers campagnesite: 90.919 (2024) > 183.583 (2025) = +102%.
- Aantal sollicitaties: 1.565 (2024) > 2.047 (2025) = +31%
- Klaar voor plaatsing: 196 (2024) > 266 (2025) = +36%
Arbeidsbegeleider:
- Unieke bezoekers campagnesite: n.v.t. (2024) > 97.586 (2025)
- Aantal sollicitaties: 1.810 (2024) > 2.177 (2025) = +20%
- Klaar voor plaatsing: 143 (2024) > 137* (2025) = -4%*
(*de wervingsbehoefte in 2025 was lager dan in 2024. Dus resultaat is positief.)
Waarom is deze case relevant voor nu?
Door onverminderd personeelstekort en onder andere toenemend cellentekort is hier sprake van werven met tegenwind. Naast het slechte imago en lastig te werven doelgroepen vormt de politieke en maatschappelijke context een bijzondere factor. Denk aan toenemend aantal gedetineerden, zwaarder straffen, beperkte capaciteit. De aanvullende uitdaging zit in het continu in de pas blijven lopen met de politieke besluiten en extra taken die leiden tot naar boven bijgestelde wervingsdoelstellingen.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Voor DJI is de wervingsopgave zeer urgent, omdat onvoldoende (en) nietgekwalificeerd personeel de veiligheid raakt van medewerkers, de justitiabelen en de Nederlandse samenleving. Zo werden er Kamervragen gesteld omdat mensen die veroordeeld zijn hun celstraf niet altijd kunnen uitzitten door een tekort aan gevangenismedewerkers.
De DJI-case is een schoolvoorbeeld van duurzame en effectieve campagnevoering, met een strakke strategie en een creatief campagneconcept, met prachtige resultaten, beter dan de prognoses. Gebaseerd op een sterk inzicht die recht doet aan de essentie van het werk, haar mensen en hun vakmanschap, en de rol van DJI in onze samenleving. Voeg daar nog wat interne uitdagingen aan toe:
- From scratch een volledig nieuwe AMC-aanpak opzetten
- Van geen campagne vóór 2022 naar een 360-graden aanpak in 2025
- Van target van 5.000 nieuwe medewerkers in 3 jaar, naar 4.100 per jaar (2026)
- Van een decentrale naar centrale aanpak
- Van een AMC-team van 3 naar 12 personen
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2025. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn nog van harte welkom!