Het artikel gaat hieronder verder.
GVB heeft een sterk werkgeversmerk in Amsterdam, maar vooral als werkgever van bestuurders. Wat onbekend bleef: achter de schermen schuilt een grote en technische organisatie. Juist daar lag een grote wervingsopgave. Ondanks eerdere technische campagnes bleef instroom achter. Voor alle disciplines en op alle opleidingsniveaus. De uitdaging: hoe bouwen we een werkgeversmerk voor techniek in een extreem schaarse markt, zonder opnieuw te beginnen, maar door voort te bouwen op het bestaande merk?
Hoe bouwen we een werkgeversmerk voor techniek in een extreem schaarse markt, zonder opnieuw te beginnen?
Wat waren de doelstellingen van deze case?
De doelstelling van de campagne was tweeledig. Eerst: brede awareness creëren voor GVB als veelzijdige technische werkgever in de Randstad. Daarna: gericht sturen op webverkeer en conversie. Met als doel het invullen van alle technische vacatures. De aanpak moest niet alleen resultaat opleveren op korte termijn, maar blijvend zorgen voor structurele instroom en een sterker werkgeversmerk voor alle technische disciplines.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
In de awareness/touch-fase van de communicatie richtten we ons bewust op een brede doelgroep: technici, zij-instromers, studenten en hun omgeving. In de tell- en sell-fase segmenteerden we scherp naar vier technische domeinen: Onderhoud & reparatie, Engineering, Project- en assetmanagement en Data & IT. Per doelgroep ontwikkelden we eigen proposities, content, kanaalkeuzes en landingspagina’s. Volledig afgestemd op hun motivatie, gedrag en mediaconsumptie.
Technici voelen zich hier een kind in een snoepwinkel.
Inzicht & positionering
Uit interviews bleken ‘diversiteit aan werkzaamheden’ en ‘veelzijdigheid’ de grootste workdrivers. Technici voelen zich er een kind in een snoepwinkel. Dit geldt zowel voor theoretisch als praktisch opgeleide medewerkers. GVB is als technisch werkgever uniek, want ze hebben als enige vervoersbedrijf in Nederland alle kennis, kunde én technische disciplines zelf in huis. Van laagspanning tot hightech! Dit maakt dat je er als technicus alle kanten op kunt. Deze belofte speelt de centrale rol in de strategie.
Concept & boodschap
Van hightech engineering en datagedreven onderhoud in de vele moderne werkplaatsen tot IT en spoorproductie in eigen fabriek: GVB heeft de hele technische keten in huis. Deze propositie vertaalden we door naar de regel ‘Alle techniek aan boord’. Uiteraard met een knipoog naar ‘aan boord’ van de voer- en vaartuigen. Met het ‘Van… tot…’-tekstconstruct maakten we de breedte relevant per doelgroep. Bijvoorbeeld ‘Van pipeline tot deadline’ (Assetmanagers), ‘Van CAD-tekening tot RPM-berekening’ (Engineers), ‘Van frameworks tot dataframes’ (IT). Oftewel: bij GVB kun je alle kanten op.
Middelen & kanalen
De campagne werd zowel on- als offline breed uitgerold. Met onder andere commercials op AT5, lokale bioscoopreclame, social ads, in-game advertising, videotestimonials en bestickering van trams en bussen. In alle uitingen spelen échte GVB-medewerkers de hoofdrol. Op de vernieuwde landingspagina’s van de werkenbij-site komt alles samen. Naast de awareness- en wervingsuitingen werd de campagne ook intern actief afgetrapt en aangejaagd. Met een flinke boost aan company pride en referral tot gevolg.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
De kracht van deze campagne zit in de lange adem. Wat begon als een awareness-campagne groeide uit tot een structureel beter presterende recruitmentfunnel. Waar we in het eerste kwartaal van 2025 circa 6.300 sessies realiseerden per kwartaal op technische landingspagina’s en vacatures, zijn dit nu bijna 10.000 sessies per kwartaal: een stijging van 51%. Daarbij nam het aantal technische-vacature-weergaven toe van 9.900 naar 13.700 (+38%).
Verder in de funnel zien we nog sterkere groei. Het aantal gestarte sollicitaties steeg van 458 naar 788 (+72%). Het aantal afgeronde sollicitaties groeide van 162 naar 301 per kwartaal: +86%. Belangrijker nog: de ratio’s verbeteren ieder kwartaal. Bezoekers klikken vaker door, starten vaker een sollicitatie en ronden deze ook vaker af. We bereiken niet alleen meer mensen, maar vooral: de juiste mensen.
We bereiken niet alleen meer mensen, maar vooral: de juiste mensen.
Deze ontwikkeling volgt de gekozen strategie. In de eerste fase investeerden we in zichtbaarheid en merk. Daarna hebben we gericht gestuurd op conversie per doelgroep. Het resultaat: geen piek, maar structurele groei. En het belangrijkste: een groei van tot nu toe 20% in het aantal hires.
Waarom is deze case relevant voor nu?
De schaarste aan technisch talent is groter dan ooit. Dat geldt voor alle niveaus en disciplines. Deze case laat zien dat het niet alleen draait om harder werven, maar om slimmer positioneren. Door een onbekende/verborgen werkgeverspropositie zichtbaar te maken en consistent te bouwen aan merk en funnel, ontstaat duurzame impact. Juist in een krappe arbeidsmarkt!
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
In een sector waar de ‘nood het hoogst’ is, getuigt deze campagne van zowel creativiteit als effectiviteit. Deze case laat zien dat er bij schaarse doelgroepen geen shortcuts bestaan. We ontwikkelden daarom geen losse campagne, maar een geïntegreerde aanpak waarin strategie, creatie en recruitment marketing optellen tot resultaat.
Deze case laat zien dat bij schaarse doelgroepen geen shortcuts bestaan.
Hoe? We bouwden voort op een sterk werkgeversmerk, maar maakten een nieuwe dimensie zichtbaar: GVB als technische werkgever. Door eerst te investeren in die awareness om vervolgens gericht te sturen op conversie ontstond geen piek, maar structurele groei!
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- GVB: Renske Roes, Lotti Zwemmer, Elske Fukken
- Creatie: Workstuff Employer Branding
- Media: Bluewave Recruitment
- Web: Super Interactive
- Filmproductie: Modu.Amsterdam
- RTV: Lucia Dondorp
- Fotografie: Marc van Oene
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2025. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn tot 9 april nog van harte welkom!