Het artikel gaat hieronder verder.
Spaarne Gasthuis is een topklinisch ziekenhuis met 3 locaties in Haarlem en Hoofddorp en meer dan 4.000 medewerkers. Het ziekenhuis had te maken met een toenemende krapte op de zorgarbeidsmarkt. Uit intern cultuuronderzoek bleek dat medewerkers trots zijn op de kwaliteit van zorg en collegiale cultuur, maar meer zichtbaarheid en waardering wensen. De campagne moest laten zien dat het ziekenhuis groots is in zorg, maar klein in menselijke nabijheid, met als belofte: het Spaarne Gasthuis klopt voor jou.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
- Vergroting van kwalitatieve instroom met +5% sollicitaties (ca. 49 meer sollicitanten) ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.
- Realisatie van netto personeelsgroei door hogere instroom dan uitstroom.
- Verkorting van de gemiddelde time-to-hire.
- Verbetering van de interne trots en versterking van de perceptie van Spaarne Gasthuis als warme, professionele werkgever.
Wat waren de primaire doelgroepen?
De campagne richtte zich op zorgprofessionals (verpleegkundigen, doktersassistenten, SEH-medewerkers), ondersteunende functies (facilitair, administratie, technische dienst) en stafmedewerkers (HR, ICT, finance, medisch specialisten) binnen de regio Kennemerland en omliggende gemeenten. De kern van de doelgroep wordt gedreven door betekenis, balans en collegialiteit.
Inzicht & positionering
Er is een toenemende krapte op de zorgarbeidsmarkt. De campagne moest laten zien dat het Spaarne Gasthuis groots is in zorg, maar klein in menselijke nabijheid. Het creatieve uitgangspunt was het kloppende hart van het ziekenhuis: de mensen. De campagne werd gedragen door de mensen die het Spaarne Gasthuis écht laten kloppen. Hun verhalen en gezichten brengen de boodschap tot leven en geven de communicatie haar kenmerkende echtheid en warmte.
Concept & boodschap
De essentie van het werkgeversmerk: groots van buiten, klein van binnen – professioneel en toekomstgericht, maar met korte lijnen en persoonlijke aandacht. Die balans vormde de basis voor het nieuwe werkgeversverhaal en de creatieve belofte: ‘Het Spaarne Gasthuis klopt voor jou‘. Visuele drager is een hart waarin het woord KLOPT de belofte bevestigt. De campagne vertaalde dit in concrete, menselijke combinaties die de cultuur voelbaar maken: ‘Grote uitdaging en grote waardering – KLOPT.’, ‘Topzorg leveren en samen een koffietje doen – KLOPT.’, ‘Lekker werken en volop doorgroeien – KLOPT’.
Middelen & kanalen
Abri’s en A0-borden en bioscoop voor regionale zichtbaarheid. Social Media, Jobboards en SEA voor een groot bereik. Werkenbij-site als centrale conversiehub met verhalen, vacatures en CTA ‘Loop eens een dagje mee‘. Interne zichtbaarheid in het ziekenhuis door middel van een directiebrief, een Guerrilla-draaideuractie bij beide hoofdingangen en roll-up banners en interne communicatie op schermen en intranet. Op deze manier werden potentiële nieuwe medewerkers bereikt en maakten we huidige medewerkers trots.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
De campagne zorgde voor brede zichtbaarheid en aantoonbare betrokkenheid onder zorgprofessionals in de regio. Volgens de OOH-rapportage (week 20 en 24, abri’s in onder andere Haarlem en Haarlemmermeer) werd een bereik van 62,78% gerealiseerd met een gemiddelde contactfrequentie van 2,53. Daarmee was de boodschap fysiek zichtbaar in het dagelijks leven van de doelgroep.
De campagne zorgde voor brede zichtbaarheid en aantoonbare betrokkenheid.
De digitale resultaten zijn afkomstig uit de evaluatie van de subcampagne ‘Werken & Leren’ (paid social en SEA). Deze flight genereerde 3,3 miljoen impressies, 48.843 videoviews en 8.335 kliks naar de werkenbij-site. De betrokkenheid lag boven de in de rapportage gehanteerde benchmarks: LinkedIn CTR 0,91–0,92% (benchmark 0,5–0,6%), Instagram CTR in de trafficfase 2,28% en SEA CTR tot 7,1%. Ook de CPM’s lagen onder sectorbandbreedtes.
De trainee-subcampagne leverde meer dan 60 ontvangen sollicitaties op. De 4 geselecteerde kandidaten zijn op 1 februari 2026 gestart. De campagne is ontwikkeld op basis van inzichten uit de Newcom Zorg Werkgevers Benchmark 2024, waaruit blijkt dat sfeer, reputatie en werk/privébalans bepalend zijn in de werkgeverskeuze. Met de belofte ‘Het Spaarne Gasthuis klopt voor jou’ is expliciet ingezet op versterking van deze onderscheidende, mensgerichte positionering binnen een regio waar de merkbekendheid al hoog is (73%, 86% in de kernregio).
Waarom is deze case relevant voor nu?
De krapte in de zorg vraagt om meer dan alleen zichtbaarheid: kandidaten kiezen op sfeer, balans, ontwikkeling én geloofwaardigheid. Het Spaarne Gasthuis vertaalt interne cultuurinzichten en arbeidsmarktdata naar één herkenbaar verhaal (‘KLOPT’), gedragen door de eigen medewerkers. De campagne maakt een groot ziekenhuis menselijk en aantrekkelijk, met extra focus op instroom via de subcampagne Werken & Leren.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Deze case verdient een Werf& Award omdat hier bewust niet voor een losse campagne is gekozen, maar vanuit een duidelijke en samenhangende positionering is gebouwd. Dit startte bij intern cultuuronderzoek (Circulytics) en externe arbeidsmarktinzichten (Newcom 2024). Daaruit volgde één heldere belofte: ‘Het Spaarne Gasthuis klopt voor jou’, gebaseerd op sfeer, balans en reputatie.
De kracht zit in de uitvoering. ‘KLOPT’ is op alle manieren doorvertaald in alle middelen: OOH, social, interne communicatie en Werken & Leren. De boodschap blijft overal hetzelfde en wordt gedragen door eigen medewerkers. De les voor het vak lijkt eenvoudig: kies een duidelijke positionering en voer die consequent door. Ja, dat vraagt discipline, maar levert uiteindelijk een sterker werkgeversmerk op. Onthoud dat consistentie hier niet alleen in je vormgeving moet zitten, maar nog veel meer in de positionering. Door die combinatie ontstaat het soort herkenning en geloofwaardigheid die het verschil maakt.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2025. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn nog van harte welkom!