Het artikel gaat hieronder verder.
Vraag mensen wat werken in transport en logistiek inhoudt en het antwoord gaat bijna altijd over: vrachtwagenchauffeurs. En dat terwijl de sector juist ook werk biedt aan IT’ers, monteurs, planners, HR-specialisten en communicatiemensen. Met de campagne ‘Wereldteam’ maken STL en SteamTalmark die breedte aan functies zichtbaar en kantelen ze de perceptie van een individuele naar een collectieve sector. Een podcast over de totstandkoming, de strategie en de eerste resultaten.
Aanleiding voor de sectorcampagne was een onderzoek waaruit bleek dat het beeld van mensen buíten de sector niet overeenkomt met het beeld van mensen dáárbinnen. ‘We bereikten met onze wervingscampagnes vooral de mensen die de sector al een warm hart toedroegen’, vertelt Melissa Knape, marketing & communicatiemanager bij het Sectorinstituut Transport en Logistiek (STL), in een recente podcast van Werf&. Een grote groep potentieel talent bleef daardoor buiten schot – genoeg aanleiding om te investeren in een brede sectorale arbeidsmarktcampagne, aldus STL-communicatiestrateeg Swen Bakkes.
Wereldteam
De doelstelling is om het onjuiste beeld van transport en logistiek als een individuele sector gericht om te draaien naar dat van een sociale sector met veel mogelijkheden. Uit onderzoek bleek ook dat mensen binnen de sector juist een beeld hebben van een sociale sector, waarin samenwerking een grote plus is. Dat beeld bleek te ontbreken bij mensen buiten de sector. ‘Stap je bij deze bedrijven binnen, dan voel je een enorme sociale cohesie, waar samenwerking centraal staat. Samen de schouders eronder, samen fixen we het. Dat is echt de mentaliteit’, volgens Bakkes.
‘Een imago kantelen creëert uiteindelijk een grotere visvijver.’
Dat inzicht werd de emotionele motor onder de campagne. Rick Geven, client director bij SteamTalmark: ‘Mensen zeggen geen ‘ja’ tegen de sector omdat ze een verkeerd beeld hebben. De eerste stap is zorgen dat je dat beeld kantelt en mensen een goed gevoel geeft bij de sector. Dat creëert uiteindelijk een grotere visvijver voor bedrijven om talent te vinden.’
We fixen het samen
Vandaar de noemer Wereldteam, legt hij uit. En dat spreekt ook meteen mensen aan in functies achter de schermen. ‘Deze functies zijn in getallen misschien kleiner dan de vrachtwagenchauffeurs, maar ze zijn wel essentieel: een chauffeur kan immers niet rijden als de monteur de wagen niet onderhoudt of de IT-afdeling de planning niet faciliteert.’
‘Mensen op de werkvloer herkennen zich erin.’
Het concept gaat verder dan alleen het tonen van het werk, benadrukt Geven. ‘Het gaat er enerzijds om de sector neer te zetten als een sociale sector met veel mogelijkheden. We laten de we-fixen-het-samen-mentaliteit nadrukkelijk zien. Daarnaast draaien we ook concrete vooroordelen om in onze campagnes. En dat is precies wat nodig is om beeldvorming te kantelen.’ Ook voor de sector zelf bleek het concept te resoneren. ‘Mensen op de werkvloer herkennen zich erin’, zegt Bakkes. ‘Dat bevestigt dat we de juiste snaar raken. Het is geen opgelegde boodschap, maar een spiegel van de werkelijkheid.’
Hún verhaal
De Wereldteam-campagne is een initiatief gedragen door werkgeversorganisaties TLN en VVT en vakbonden FNV en CNV, die zich zo gezamenlijk inzetten voor een toekomstbestendige arbeidsmarkt. De gemene deler was snel gevonden: het positioneren van een vitale sector met veel groeimogelijkheden. Zonder nieuwe instroom en een gezond imago verliest iedereen. De uitvoering is in handen van STL in samenwerking met communicatiebureau SteamTalmark, en de campagne wordt mogelijk gemaakt door SOOB, het opleidingsfonds voor de sector.
‘Dat de campagne zo breed gedragen wordt, komt doordat hij de authenticiteit van de sector raakt.’
Dat de campagne zo breed gedragen wordt, komt volgens Knape doordat het resultaat ‘de authenticiteit van de sector raakt’. Door de huidige werknemers en de bedrijven zelf een centrale rol te geven – onder andere door materieel en mensen van de werkvloer in te zetten voor de opnames – voelen zowel de bonden als de werkgevers dat dit hún verhaal is.
Niet alles tegelijk
Die aanpak vroeg om zorgvuldigheid in toon en vorm. De campagne kiest bewust voor humor, aldus Knape. ‘Dat was wel even zoeken naar de juiste toon’, erkent ze. ‘We wilden geen platte dijenkletsers, maar een menselijke kwinkslag die de authenticiteit van de werkvloer raakt. Er zijn heel wat scripts afgevallen voordat we de juiste toon te pakken hadden.’
‘De humor, dat was wel even zoeken naar de juiste toon.’
Een brede campagne vraagt om een gelaagde strategie. ‘Je kunt niet alles tegelijk’, aldus Geven. ‘We zijn begonnen met het bouwen van een brede campagnebasis waarin we het merk Wereldteam goed neerzetten. We laten de veelzijdigheid van functies en de teammentaliteit zien. Vanuit dat ankerpunt kan je later inzoomen op specifieke doelgroepen, zoals IT’ers of vrouwen die de sector nog niet direct op hun netvlies hebben.’
Zoeken naar humor
Dat de aanpak aanslaat, blijkt uit de eerste tussenmetingen. Mensen die de campagne hebben gezien, geven vaker aan iets nieuws te hebben geleerd over de mogelijkheden binnen de sector. En belangrijk: de associatie ‘er is hier ook een baan voor mij’ scoort opvallend hoger bij mensen uit de doelgroep van 18 tot 45 jaar, die de sector voorheen links liet liggen. Tegelijk bieden de data concrete aanknopingspunten om bij te sturen. ‘We zien bijvoorbeeld dat vrouwen in bepaalde leeftijdscategorieën nog steeds een afstand voelen tot de sector’, vertelt Bakkes. ‘Dat geeft ons de kans om in de volgende fase heel specifiek op die drempels in te zoomen, zowel in de mediakeuze als in de content die we maken.’
‘De grootste valkuil bij een sectorcampagne is dat je snel in conversie en vacatures gaat denken.’
Precies daarin schuilt volgens de 3 de belangrijkste les voor andere sectorcampagnes. Geven: ‘De grootste valkuil bij een sectorcampagne is dat je snel in conversie en vacatures gaat denken, terwijl de uitdaging vooral op awareness en perceptieniveau zit.’ Waar veel bedrijven het liefst morgen al nieuwe mensen op de stoep willen hebben, is Wereldteam een project van de lange adem. ‘Wil je de perceptie kantelen, dan moet je wegblijven van puur conversiedenken’, benadrukt Knape.
Vinger aan de pols
Continu onderzoek helpt om de vinger aan de pols te houden: wat doet de campagne met de beeldvorming en het ontkrachten van vooroordelen? Dat levert niet alleen sturing op de campagne op, maar helpt ook bij het managen van alle stakeholders. Onderzoek is een strategische must-do bij iedere sectorcampagne. Want het succes van deze campagne begint, net als eigenlijk elke campagne, volgens Geven met: naar elkaar luisteren.
‘Elke succesvolle campagne begint met luisteren.’
Een van de belangrijkste stappen bij de start was dan ook het doorgronden van de verschillende agenda’s. ‘Je moet de mensen bij STL en hun stakeholders echt leren kennen’, legt hij uit. Leren wat je van elkaar kunt verwachten en hoe je samen iets goeds neerzet. ‘Het mooiste proces vond ik de ontwikkeling van het papieren plan naar het uiteindelijke concept’, aldus Bakkes. ‘Dat was een proces van schuren en samenwerken tot we beiden voelden: hier staat iets moois.’ Knape vult aan: ‘Ik ben trots op de sterke basis die er nu staat. Het team is zo hecht dat de campagne de komende jaren goed doorgezet kan worden.’