Het artikel gaat hieronder verder.
Over de functie van koerier is veel misvatting. Werken bij DHL Express is anders: het vraagt veel verantwoordelijkheid, zelfstandigheid en heeft vaak grote impact op klanten en samenleving. Zendingen worden binnen kantoortijden aan de (bedrijfs)deur afgeleverd en kunnen bestaan uit het afleveren van belangrijke (douane)papieren. Of uit spoedzendingen die naar het buitenland moeten, waaronder zelfs organen. Het probleem zat in de juiste match maken; niet elke koerier is een expresskoerier.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
We stuurden op een sterker werkgeversmerk en betere instroom van koeriers. Met duidelijke KPI’s op zichtbaarheid, engagement en merkvoorkeur, lag de focus op kwaliteit boven volume. Het resultaat: betere matches en een daling in uitstroom in de eerste 6 maanden.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
We wilden iedereen bereiken die zich verantwoordelijk genoeg voelt om ook het administratieve deel van het werk te doen. De doelgroep die voor de koeriersfunctie interessant is, kan uit veel andere banen kiezen. We wilden bereiken dat DHL Express employer of choice zou worden bij juist die mensen die een stap verder willen gaan dan het standaard proces, ook in andere functies dan enkel koerier. Iedereen binnen Express moet zich verantwoordelijk genoeg voelen voor het gehele proces, van A tot Z.
Inzicht & positionering
Hoewel de doelgroep op papier groot lijkt, bleek in de praktijk dat er vaak geen match was met het werk dat daadwerkelijk gevraagd wordt. Veel kandidaten hebben een algemeen beeld van ‘koerierswerk’, maar onderschatten de inhoud, verantwoordelijkheid en impact van het werk bij DHL Express. De uitdaging zat dus niet alleen in het vergroten van bereik, maar vooral in het vergroten van relevantie. Door het werk realistischer, menselijker en betekenisvoller te maken en medewerkers zelf hun verhaal te laten vertellen, ontstond een eerlijker beeld van het werk.
Concept & boodschap
Het centrale idee achter #expresstrots is dat trots op het werk niet stopt aan het einde van de werkdag. Het is iets wat medewerkers altijd en overal met zich meedragen. Of zoals we het zelf hebben verwoord: Express Trots ben je altijd en overal. De verhalen die verteld worden in de campagne komen voort uit praktijkvoorbeelden. Medewerkers dragen hun DHL Express kleding niet alleen op de werkvloer, maar ook in hun vrije tijd, zoals op festivals, tijdens het sporten of in het dagelijks leven. Niet omdat het moet, maar omdat ze zich verbonden voelen met wat ze doen en waar ze voor staan.
Middelen & kanalen
Campagnebeelden met QR codes, pre-rolls, vacaturevideo’s, display, Snaplens, TikTok-video’s en meta-content. Opgebouwd aan de hand van See – Think – Do.
- See: brede zichtbaarheid via DOOH, Meta en display (DPG) voor maximale mentale beschikbaarheid en herkenning.
- Think: focus op koeriers met echte medewerkers centraal via YouTube, Meta, Flitsmeister, TikTok en Snapchat voor verdieping en geloofwaardigheid.
- Do: activatie naar sollicitaties programmatic jobmarketing, social campagnes en Google search.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
De leverde aantoonbare resultaten op in zichtbaarheid, engagement, instroomkwaliteit en efficiëntie. 60% van het websiteverkeer kwam uit betaalde campagnes (bron: Google Analytics), waarmee nieuwe doelgroepen zijn bereikt. Bezoekers bleven gemiddeld bijna 3 minuten op de site, ruim boven gangbare benchmarks (~1,5–2 min) en bekeken meerdere pagina’s, wat wijst op hoge betrokkenheid.
Bezoekers bleven gemiddeld bijna 3 minuten op de site.
Ook branded zoekverkeer steeg zichtbaar (Google Search data), met meer zoekopdrachten op ‘DHL Express vacatures’ en ‘Express Trots’. Dit bevestigt groei in merkvoorkeur en mentale beschikbaarheid.
De instroomkwaliteit verbeterde daarnaast significant: de interview-to-hire ratio steeg naar 58%, wat ruim boven recruitmentbenchmarks ligt. Daarnaast daalde het verloop in de eerste 6 maanden met 32%, wat duidt op betere matches en realistischer verwachtingsmanagement. Door gerichter te selecteren op basis van competenties en fit in plaats van alleen ervaring en door een realistischer en aantrekkelijker werkgeversverhaal neer te zetten, blijven nieuwe medewerkers aantoonbaar langer.
De interview-to-hire ratio steeg naar 58%, wat ruim boven recruitmentbenchmarks ligt.
Intern ontstond sterke betrokkenheid: medewerkers werden actief ambassadeur, wat leidde tot meer organisch bereik en engagement op social content (Meta/LinkedIn data). Tot slot zorgde deze aanpak voor efficiëntie: er werd 2 FTE bespaard binnen recruitment. Hiermee zijn de doelstellingen meer zichtbaarheid, betere instroom en een sterker employer brand ruimschoots gerealiseerd.
Waarom is deze case relevant voor nu?
De huidige doelgroep laat zich minder overtuigen door wat een organisatie zegt, en meer door wat ze zien en ervaren. Bewijslast door middel van echte verhalen, herkenbare situaties en ervaringen van anderen wegen zwaarder dan beloftes. Tegelijkertijd speelt vertrouwen een steeds grotere rol. In een markt waarin veel werkgevers vergelijkbare beloftes doen, zoeken kandidaten naar bewijs. Niet naar wat er wordt verteld, maar naar wat zichtbaar is. Wie werken er? Hoe ziet het werk er écht uit?
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Omdat wat van binnenuit al leefde, is vertaald naar een krachtig en zichtbaar werkgeversmerk. Express Trots werd niet bedacht, maar blootgelegd en versterkt. Medewerkers zijn trots op hun werk en laten dat zien. Inmiddels is #expresstrots onderdeel van de cultuur: het leeft op de werkvloer, daarbuiten en in hoe mensen over hun werk praten. Het is meer dan een campagne geworden door de grote interne betrokkenheid.
Wat deze case exemplarisch maakt is de integrale aanpak. Paid, Owned en Earned zijn niet los ingezet, maar vormen één systeem waarin bereik, inhoud en geloofwaardigheid elkaar versterken. Medewerkers staan centraal en dragen het merk via echte, herkenbare verhalen. Door te zorgen voor een creatief concept dat heel dicht bij de belevingswereld van de medewerkers staat is de uitrol ervan authentiek en wordt het van binnenuit beleefd en van buitenaf gezien.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2026. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn tot 9 april 2026 nog van harte welkom!