Hoe PostNL wil laten zien dat een baan als bezorger in ieders leven past

‘Blijf jezelf, word bezorger.’ Onder die catchy noemer lanceert PostNL een grootschalige nieuwe campagne om bezorgers aan te trekken. Hoe kwam die zo tot stand?

Peter Boerman Op 22 mei 2024
Gem. leestijd 4 min 498x gelezen
Deel dit artikel:
Hoe PostNL wil laten zien dat een baan als bezorger in ieders leven past

We zien een student eerst blokken voor haar studie, maar daarna een blokje om als pakketbezorger. Fanatiek sporter Ricky is ‘baas op het veld’, maar ook baas in de bus. En dan hebben we ook nog fulltime ouder/parttime postbezorger Deddy, enMargo, die haar actieve leven als oma combineert met een actieve baan. Met deze 4 eigen medewerkers wil PostNL in een nieuwe campagne de vele doelgroepen aanspreken voor wie een baan als post- of pakketbezorger interessant kan zijn. Met als overkoepelende boodschap het mooi gevonden motto: Blijf jezelf, word bezorger.

‘Voor ieder leven hebben wij een baan’, dat is uitgangspunt van de campagne.

‘In de nieuwe campagne laten we zien hoe een baan als bezorger in ieders leven past’, vertelt Silene Geuze, Lead Employer Branding bij het post- en pakketbedrijf. Of, zoals in het de video gesteld wordt die bij de lancering van de campagne werd vertoond: ‘Voor ieder leven hebben wij een baan’. ‘Om daarachter te komen, hebben we eerst met bezorgers gesproken over hun werk en hoe zij dit combineren met hun privéleven. We zijn ook een dag meegelopen met bezorgers tijdens hun werk. En daar zijn heel mooie portretten uitgekomen met deze 4 collega’s.’

USP’s benadrukt

Campagnes waarin medewerkers en hun hobby’s worden ingezet, zagen we al eerder, bijvoorbeeld bij het CBS, het LUMCSevagram, BDO en zelfs Nespresso. Maar waar die hobby’s daar vaak iets willekeurigs hebben, weten ze het uitgangspunt van het leven náást de baan bij PostNL juist treffend te koppelen aan de USP’s van het bezorger zijn: vrijheid en verantwoordelijkheid, autonomie, werksfeer, sociale contacten en tijd over voor andere belangrijke zaken in het leven. Of dat nou studeren of sporten is, of oma of vader zijn.

‘We merkten dat mensen een baan als bezorger niet bij zichzelf vinden passen.’

‘We merkten dat mensen een baan als bezorger niet bij zichzelf vinden passen’, aldus Geuze. ‘Daarom willen we met deze campagne vooral een realistisch beeld schetsen. Heel dicht op de doelgroep, waarmee we ook laten zien dat PostNL een interessante werkgever is voor verschillende doelgroepen.’ Het realistisch beeld daarbij is wel belangrijk, benadrukt ze. ‘We benadrukken de voordelen van de baan, je vóélt dat het leuk werk is, waarin je je ding kunt doen. Maar we willen ook oppassen voor mooiweerpraatjes. Het is ook gewoon hard werken.’

‘Emotioneel laagje’

Het gaat in de campagne om een combinatie van rationele baanvoordelen en ‘een emotioneel laagje’, vult Maarten Kuipers aan, die namens SteamTalmark bij de totstandkoming ervan betrokken was. ‘Je ziet en voelt de fijne en ontspannen sfeer.’ Bovendien, zegt hij, laat de campagne ook duidelijk de bredere betekenis van het werk zien. ‘We vertellen: wat levert dit werk jou op? Maar laten tegelijkertijd zien dat je ook iets kunt bieden aan anderen. Die niet alleen blij zijn hun post of pakketje te krijgen, maar ook een stukje persoonlijk contact. Als bezorger van bijzondere momenten, als het ware.’

‘In de eerste fase van de campagne laten we doelgroepen met de baan kennismaken’, legt Geuze uit. ‘Veel van de doelgroepen gebruiken YouTube, maar ook streaming video bij Videoland en Talpa/SBS. Hier draaien we reclamespots vooraf of halverwege een film of een serie. Daarnaast zijn veel van de doelgroepen ook regelmatig onderweg en buiten. Daarom hebben we gekozen om met abri’s aanwezig te zijn in het straatbeeld’, legt Geuze uit. Dat gebeurt op 51 plaatsen, met name in de Randstad, Brabant, Limburg en Zeeland.

‘Je ziet en voelt de fijne en ontspannen sfeer.’

Alles komt samen op de campagnesite wordbezorger. Geuze: ‘In de tweede fase van de campagne laten we kandidaten verder met ons kennismaken en worden er advertenties getoond op nieuwssites als nu.nl, AD, en indebuurt en op Meta-platforms tonen we video-advertenties en stories. Met online advertising op Facebook en Google search stimuleren we dan kandidaten om te solliciteren.’

Storytelling

Daarnaast is PostNL op het eigen LinkedIn-kanaal ook gestart met storytelling, waarbij bezorgers worden uitgenodigd hun verhaal te delen hoe hun werk in hun privéleven past. Dat aan de hand van een door SteamTalmark ontwikkeld format. ‘We hebben de campagne intern gelanceerd met een live event’, vertelt Geuze. ‘Daar hebben we hiertoe de oproep gedaan. Verder hebben we berichten op intranet geplaatst en proberen we uitvoerende collega’s te bereiken via narrowcasting en posters op de sorteercentra. Juist omdat het zo over je eigen mensen gaat, vinden we het superbelangrijk ook een goede interne strategie te hebben.’

Die interne strategie moet in de tweede fase van de campagne van medewerkers ook nog meer mede-wervers maken. Daarvoor is onder meer een postkaart ontwikkeld met aan de ene kant een bedankje voor alle bezorgers van nu, en aan de andere kant hernieuwde aandacht voor de al langer bestaande referralcampagne, onder de noemer Tip een topper.

‘Weinig aan bedacht’

Het mooie aan de campagne? Daar hoeft Kuipers niet lang over na te denken. ‘Er is best wel weinig aan bedacht’, zegt hij. ‘Het gaat om echte mensen, die echt hun baan combineren met de rest van hun leven. De manier waarop je in het leven staat maakt die baan bijzonder. Wie jij bent, maakt wie je als klant aan de deur krijgt.’ Waarbij Geuze ook de link met de PostNL-brede ‘Tot snel‘-publiekscampagne nog eens wil benadrukken. ‘Tot snel staat voor contact, verbinding. Bij onze campagne zie je daarvan de gespiegelde kant: we nemen je graag in ons team op. Dus: tot snel!’

Lees ook:

Ook in ‘Campagne van de week’?

Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.

Deel dit artikel:

Peter Boerman

Hoofdredacteurbij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten.
Bekijk volledig profiel

Onze partners Bekijk alle partners