‘Breder én dieper: zo kunnen recruitment marketeers meer van waarde worden’

In 2019 schreef ik al eens over de T-Shaped Recruitment Marketeer. Een model om het vak beter te definiëren, zodat organisaties weten wat ze zoeken en recruitment marketeers weten wat ze kunnen worden. Zo’n 7 jaar later is het vakgebied inmiddels flink gegroeid. Er zijn steeds meer mensen die zich recruitment marketeer noemen, en er zijn meer tools, meer data en er is meer budget. Maar is het vak daarmee ook volwassener geworden? Eerlijk gezegd: nog niet altijd.

‘Steeds meer mensen met de titel recruitment marketeer, fungeren in de praktijk vooral als recruitment advertiser.’

Want terwijl het vakgebied groeit (75 vacatures and counting..), zie ik tegelijk ook een trend die mij zorgen baart. Steeds meer mensen die de titel recruitment marketeer dragen, fungeren in de praktijk in mijn ogen namelijk meer als recruitment advertiser. Ze kopen media in, zetten campagnes op in LinkedIn Campaign Manager of Indeed, en rapporteren over klikken en vertoningen. Dat is nuttig werk. Maar het is zeker nog geen complete Recruitment Marketing-functie.

Van T-shape naar smalle streep

Het originele T-model gaat uit van brede kennis als fundament, met diepe expertise op specifieke vlakken. Wat ik nu steeds vaker zie, is een profiel dat eigenlijk een streep is: diep in één of twee kanalen, maar nauwelijks breed genoeg om mee te praten over strategie, technologie of de bredere candidate journey. Dat is niet per se de schuld van de recruitment marketeer zelf. Het is vaak eerder een organisatievraagstuk. Of meer een gevalletje organisatie-onkunde: want als je niet weet wat je nodig hebt, blijf je liever zo algemeen mogelijk.

Recruitment marketeers hebben zelden eigenaarschap over de technologie waarmee ze werken.

Een van de meest onderschatte problemen in het vakgebied, wat mij betreft: recruitment marketeers hebben zelden eigenaarschap over de technologie waarmee ze werken. De werkenbij-site valt vaak onder IT of Marketing. Het ATS wordt beheerd door HR of een implementatiepartner. En de analytics-laag? Die is vaak ingericht door iemand die allang weg is. Het gevolg: de recruitment marketeer moet werken met tools die door anderen zijn ingericht, met data die niet altijd kloppen. En als er iets veranderd moet worden, moet je eerst minstens 3 vergaderingen door voordat iets kan worden aangepast.

Technisch én juridisch werk

Neem zoiets als Consent Management-tooling. Een cookiebanner klinkt onschuldig, maar is in de praktijk vaak een bron van meetfouten in recruitment analytics. Als de instellingen niet goed staan, blokkeert de tool data die je wél had willen meten. Of de consent-laag en Google Analytics 4 communiceren nét iets anders dan bedoeld, waardoor je data er betrouwbaar uitzien, maar niet helemaal zijn. De recruitment marketeer heeft zelden inlog of zicht op de configuratie. Begrijpelijk misschien, het is ook technisch én juridisch werk. Maar het helpt als je in elk geval wel begrijpt wat zo’n tool doet, hoe het is ingesteld en welke invloed het heeft op je meetdata.

De recruitment marketeer werkt vaak met een technische omgeving die hij of zij niet zelf heeft ingericht.

Hetzelfde voor documentatie en logging. Wie heeft de tracking ingericht? Wanneer? Wat is sindsdien veranderd aan de site, zijn de tags daarna ooit gecontroleerd? Vaak is dat niet vastgelegd. Niet omdat niemand het belangrijk vindt, maar omdat het er gewoon nooit van is gekomen. Er is geen duidelijk eigenaarschap, geen change log, geen vaste update-cyclus. De recruitment marketeer werkt dan met een technische omgeving die hij of zij niet zelf heeft ingericht en ook niet volledig kan overzien. En trekt daar vervolgens conclusies uit over campagneprestaties. En verplaatst budgetten…

Geen stem in interne discussies

Dat gebrek aan eigenaarschap leidt ook tot een groter probleem: geen stem in de discussies die ertoe doen. Staat de keuze voor een nieuw ATS voor de deur? Dan zitten IT en HR aan tafel. Is herbouw van de werkenbij-site aan de orde? Dan beslist Marketing over de structuur (redirects, URL’s, SEO, GEO). De recruitment marketeer mag achteraf aanschuiven om te vertellen hoe campagnes erop moeten aansluiten. Maar wie kent de candidate journey het beste? Wie weet welke URL-structuur werkt? Wie begrijpt waarom een bepaalde landingspagina niet converteert? De recruitment marketeer die elke dag het werk doet.

De keus voor een nieuw ATS? De recruitment marketeer zit lang niet altijd aan tafel.

En dat die dan niet aan tafel zit, omdat hij geen budget vertegenwoordigt? Als je er over nadenkt is dat natuurlijk kul. En een directe consequentie van dit alles: de vacatures voor recruitment marketeers lopen enorm uiteen. Geen functie is min of meer hetzelfde. De ene organisatie zoekt bijvoorbeeld iemand die Facebook-advertenties beheert. De andere zoekt juist een strateeg die het volledige employer brand kan neerzetten. En beiden noemen het recruitment marketeer. Dat maakt het bijna onmogelijk om als professional van werkgever te wisselen zonder vrijwel helemaal opnieuw te moeten beginnen.

Je stapt een omgeving binnen met andere tools, andere definities, andere focus, andere verwachtingen. Wat je bij je vorige werkgever hebt opgebouwd, is grotendeels niet overdraagbaar. Dat is frustrerend voor de professional en kostbaar voor de organisatie. Mocht je het niet geloven, kun je op dr00mbaan kijken naar het verschil. Kijk ook eens naar het verschil in salaris, een direct gevolg van organisatie-onkunde in dit vakgebied.

Geen gedeelde taal

Daar komt bij: recruitment marketeers zijn doorgaans goed in rapportages maken. Maar wat in die rapportages staat, is vaak niet wat ertoe doet. Reach, impressions, CTR: het zijn maatstaven die er indrukwekkend uitzien en die de organisatie herkent, dus niemand vraagt door. En daar stopt het voor veel recruitment marketeers ook: rapportage weer opgeleverd, organisatie blij. Want als je weet dat uitleggen meer tijd kost dan de vraag waard is, zoek je op een gegeven moment de weg van de minste weerstand. Je rapporteert wat ze willen zien. Je krijgt een knikje, het budget blijft, jij kunt doen wat je wilt en iedereen is tevreden.

‘Uitleggen kost in het begin meer tijd. Maar het levert uiteindelijk meer op.’

Maar je krijgt dan niet meer budget omdat iets aantoonbaar werkt. Je krijgt het omdat je de (voor stakeholders) juiste cijfers laat zien. Dat is geen duurzame positie. En het houdt het vak klein. Als recruitment marketeers zelf de regie nemen over wat ze meten en rapporteren, en uitleggen waarom conversies naar afspraken voor interviews meer zeggen dan duizenden vertoningen, verschuift ook de interne discussie. Dat kost in het begin meer tijd. Maar het levert uiteindelijk meer op: betere beslissingen, realistischere verwachtingen en een stoel aan tafel die je verdient omdat je iets te zeggen hebt.

Strategie als sluitpost

Organisaties zetten recruitment marketeers vaak in als uitvoerders van een strategie die door anderen is bepaald. De vacature staat er al, de doelgroep is al gekozen, het budget is al bepaald. ‘Zorg jij voor de campagne?’ De vraag of de campagne de juiste aanpak is voor dit specifieke wervingsvraagstuk, komt dan zelden meer aan de orde. Laat staan dat er een antwoord op komt. Het gevolg is dat de strategische waarde die recruitment marketing ook kan hebben structureel onderschat wordt. Niet omdat die waarde er niet is, maar omdat de recruitment marketeer zelden vroeg genoeg aan tafel zit om die waarde te laten zien.

‘Recruitment marketeers zijn vaak uitvoerders van een strategie die anderen hebben bepaald.’

Wat dan wel? Recruitment marketing is meer dan adverteren. Als je alleen dat doet, dan ben je een Performance Marketeer met focus op recruitment. Het T-model is in mijn ogen dan ook nog steeds relevant. Maar de breedte van de T moet ook technologisch begrip omvatten. Niet dat elke recruitment marketeer een developer hoeft te zijn, maar omdat je alleen kunt meepraten als je snapt hoe tracking werkt, wat een pixel doet, waarom datakwaliteit afhangt van hoe je een tag inricht. En ik zeg niet dat iedereen een jack of all trades moet zijn – als de noodzaak er is kun je ook prima 2 mensen aannemen voor recruitment marketing. Doet bijvoorbeeld D&B The Facility Group ook. Of Facilicom Groep (nu offline overigens).

Over de auteur

Jelmer Zuidema is een van de oprichters en eigenaren van Roadtrip Agency, al l meer dan 8 jaar actief in recruitment marketing, en initiatiefnemer van het jobboard Dr00mbaan.nl, bedoeld voor recruitment marketing-rollen ‘met 0.0 flauwekul’.