Het artikel gaat hieronder verder.
Gen Z laat zich niet vangen met traditionele vacatureteksten. Zij verwachten visuele content, snelheid en een laagdrempelige sollicitatie. Voor Manpower en PostNL was de uitdaging helder: kwalitatieve instroom realiseren onder een jonge doelgroep, zonder afhankelijk te zijn van klassieke kanalen. Met de eindejaarspiek in zicht groeide de urgentie. Het probleem was niet bereik, maar kwaliteit en conversie: een funnel bouwen die niet stopt bij views, maar doorloopt tot duurzame plaatsingen.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
In een campagneperiode van 8 weken:
- 150 sollicitaties realiseren, conversiepercentage >3%, candidate qualified ratio > marktgemiddelde van 17%, hire ratio > marktgemiddelde van 5%, volledige conversie inzichtelijk maken tot eerste salarisbetaling.
- De ambitie was niet om zoveel mogelijk sollicitaties te genereren, maar om aantoonbaar betere kwaliteit en hogere plaatsingsratio te realiseren en met een gerichte Gen Z-aanpak structureel betere resultaten dan standaard recruitmentkanalen te behalen.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
Generatie Z, met focus op:
- Studenten
- Starters zonder afgeronde opleiding
- Jongeren die flexibel willen werken
- Kandidaten die waarde hechten aan teamgevoel, duidelijkheid en snelle betaling
Kenmerkend voor deze doelgroep:
- Behoefte aan vertrouwen
- Lage tolerantie voor complexiteit
- Voorkeur voor visuele, korte content
- Snelle besluitvorming
Inzicht & positionering
Het belangrijkste inzicht: vertrouwen bepaalt conversie. Gen Z twijfelt sneller of een baan bij hen past. Wanneer communicatie herkenbaar, visueel en menselijk is, neemt de bereidheid om te solliciteren toe. De positionering draaide daarom om:
- Herkenning in plaats van vacaturetaal
- Laagdrempelig solliciteren
- Duidelijke arbeidsvoorwaarden
- Echte collega’s in beeld
- Geen abstract werkgeversverhaal, maar concreet en begrijpelijk werk.
Concept & boodschap
De campagne werd opgebouwd volgens het Touch/Tell/Sell-principe:
- Touch: herkenning en emotie.
- Tell: bewijs en duidelijkheid.
- Sell: directe, eenvoudige call to action.
De centrale boodschap: werken bij PostNL via Manpower is duidelijk, eerlijk, flexibel en direct toegankelijk. Solliciteren werd teruggebracht tot een simpele actie. Geen ingewikkeld proces, maar snelheid en duidelijkheid.
Middelen & kanalen
Kanalen:
- TikTok
- Snapchat
Focus op shortform video met creators en echte medewerkers. Waarom deze mix? Omdat dit de dagelijkse leefwereld van Gen Z is. Bereik zonder relevantie werkt niet. Relevantie zonder distributie ook niet. De combinatie zorgde voor schaal én impact.
Doel:
- Jong talent effectief bereiken.
- Drempels in de sollicitatiefunnel verlagen.
- Kwaliteit verhogen ten opzichte van benchmark.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
De resultaten spreken voor zich:
- 2 miljoen bereik
- 8.900 bezoekers naar Nutzy jobboard
- 270 kandidaten
- 35% qualified via Nutzy-kanalen (Marktgemiddelde qualified: 17%)
- 10,71% hire ratio (Marktgemiddelde hire ratio: 5%)
Dat betekent dus: een meer dan dubbele qualified rate. En een meer dan dubbele hire ratio. Belangrijker nog: de conversie is volledig doorgerekend tot en met de eerste salarisbetaling. Daardoor wordt de ROI inzichtelijk op plaatsingsniveau, in plaats van alleen op sollicitatieniveau. Waar de CPA via reeds ingezette kanalen zoals social, Google en jobboards uitkomt op gemiddeld 104 euro, ligt deze in de Nutzy-flow op slechts 17 euro. Dat verschil maakt direct zichtbaar hoe efficiënt de instroom via dit kanaal is.
Waar de CPA via reeds ingezette kanalen uitkomt op gemiddeld 104 euro, ligt deze in de Nutzy-flow op slechts 17 euro.
Hoe verhouden de resultaten zich tot de doelstellingen? De doelstellingen zijn niet alleen gehaald, maar overtroffen:
- Qualified ratio ruim boven benchmark
- Hire ratio ruim boven benchmark
- Structureel hogere kwaliteit instroom
- Aantoonbare impact tot daadwerkelijke start en salarisbetaling
Dit bewijst dat een gerichte Gen Z-aanpak niet alleen bereik genereert, maar daadwerkelijk betere hires oplevert.
Waarom is deze case relevant voor nu?
De 3 belangrijkste redenen:
- Omdat de arbeidsmarkt structureel krap blijft.
- Omdat Generatie Z een fundamenteel andere aanpak vraagt.
- Omdat bereik zonder kwaliteit geen oplossing is.
Deze case laat zien dat recruitmentmarketing meetbaar, schaalbaar en rendabel kan zijn wanneer je optimaliseert op vertrouwen en conversie in plaats van alleen volume. Er is gebruik gemaakt van automatisering en A.I. maar met belangrijke voorwaarde dat iedere stap menselijk is.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Omdat deze case laat zien dat:
- Creatie en data samen sterker zijn dan losse campagnes.
- Kwaliteit belangrijker is dan kwantiteit.
- Een hogere hire ratio het echte verschil maakt.
- Conversie pas telt als iemand daadwerkelijk start en salaris ontvangt.
Wat anderen hiervan kunnen leren: zolang je funnel stopt bij de sollicitatie, mis je het grootste deel van het verhaal. Door dóór te meten tot aan de eerste salarisbetaling wordt pas echt zichtbaar wat een campagne oplevert en waar optimalisatie het meeste effect heeft. Optimaliseer niet op views. Optimaliseer niet alleen op sollicitaties. Maar werk samen met experts en optimaliseer op hires en reken je funnel volledig door.
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2026. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn nog van harte welkom!