Het artikel gaat hieronder verder.
Tijdens de Webinardag ‘Zomer van Slim Werven’ van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie ontving host Peter Boerman twee prominente gasten aan tafel. Marion de Vries (verbonden aan Employer Brand Builders en algemeen juryvoorzitter) en Marcel van der Quast (specialist arbeidsmarktcommunicatie en dit jaar voorzitter van de deeljury voor het Employer Brand van het Jaar) bogen zich over de opnieuw rijke oogst van de Werf& Awards. Wat kunnen we leren van de 59 inzendingen van dit jaar? ‘Eerlijke verhalen vertellen is een hygiënefactor geworden. Het onderscheid zit nu in de creatieve vertaalslag’, zoals De Vries het uitlegde.
‘Fotomodellen zijn ingeruimd voor eigen werknemers, maar daarmee win je de strijd niet meer.’
De tijdgeest in recruitmentland is volgens haar overigens ook duidelijk voelbaar in de aard van de inzendingen. Waar organisaties een aantal jaar geleden nog opvielen door simpelweg ‘het echte, eerlijke verhaal’ van medewerkers te vertellen, is dat inmiddels de standaard geworden. Fotomodellen hebben definitief plaatsgemaakt voor eigen werknemers, maar daarmee win je de strijd om talent niet meer, zegt ze.
Van Reddit-vragen tot herkenbare zorgtelevisie
De rijkdom aan cases op Werf& – met honderden inzendingen die door de jaren heen online zijn verzameld – biedt inmiddels ‘een schat aan benchmarkmateriaal op het gebied van conversie en budgetten’, vulde Van der Quast zijn collega in de jury aan. Dit jaar sprongen er wat beiden betreft een aantal opvallende trends en deeloplossingen uit in alle inzendingen, met name rondom skills-based werven en diepgaande doelgroepkennis. Zoals:
- BMW (Skills-based recruitment): Automonteurs zijn tegenwoordig halve IT-professionals en nagenoeg onvindbaar via traditionele kanalen. BMW besloot de doelgroep op te zoeken waar ze in hun privétijd uithangen: op Reddit. Door daar uiterst complexe technische autovraagstukken te droppen, daagden ze de doelgroep uit op hun vakmanschap. Met 0 mediabudget leverde dit een ongekend effectieve instroom op.
- Amstelring (Herkenbare zorgconcepten): In de ouderenzorg vertelt bijna elke organisatie hetzelfde verhaal over cliënten in hun waarde laten. Amstelring wist dit cliché te doorbreken door met humor te laten zien wanneer de zorgmedewerker juist niet nodig is. Filmpjes van ‘Kees’ die zelf zijn lampje ophangt, zorgden voor een vlijmscherpe en sympathieke positionering.
- TNO (Branded content): Technische studenten in Delft zitten niet te wachten op platte reclame van een werkgever. TNO speelde hierop in door een professional te verbinden aan een bestaande studenten-challenge om advies te geven. Een sympathieke, kleinschalige case die naadloos aansluit bij de doelgroep.
‘Juist in de laag onder de winnaars zitten vaak slimme aanzetten.’
Overigens zijn zeker niet alleen de winnaars interessant om te bestuderen, aldus Van der Quast. ‘Juist in de laag daaronder zitten vaak slimme aanzetten.’ Zo liet de case van Stedin hem de perfecte basis zien van een net gestart employer brand-traject, en viel ook de kleinschalige techniekcase van Interface op, waarin een operator op uiterst authentieke wijze werd ingezet om zijn eigen opvolger te werven.
De dubbelslag van YoungCapital
De grote winnaar van de Werf& Awards was dit jaar YoungCapital, dat er vandoor ging met zowel de award voor Employer content als de prestigieuze titel Employer Brand van het Jaar. De jury van die laatste prijs raakte er tijdens de jurypresentatie van overtuigd dat de energie die de organisatie uitstraalt in haar opvallende campagnes, van binnenuit door de hele organisatie gedragen wordt.
Een employer brand bouw je niet in een jaar. Het is buiten laten zien wat je binnen waarmaakt.
De winnende Employer Content-campagne, die inspeelde op het generatieconflict tussen boomers en jongeren, werd bovendien breder getrokken dan alleen een rebelse marketinguiting. Het concept werd doorvertaald naar een eigen energiedrank voor klanten en interne symposia over de behoeften van de nieuwe generatie (gericht op welzijn en vitaliteit). Het feit dat de presentatie voor de jurering werd geleid vanuit een HR-perspectief in plaats van een marketingteam, bewees voor de Employer Brand van het Jaar-jury dat de organisatie rücksichtslos vasthoudt aan haar kernwaarden, zoals Van der Quast en De Vries ook nog eens onderstrepen.
Benut de wisdom of the crowd
Hoe haal je als recruitmentteam nu zelf het meeste rendement uit deze berg aan praktijkvoorbeelden? Hoe kun je je hierdoor het beste laten inspireren, zonder het 1-op-1 te kopiëren? Van der Quast deelt een laagdrempelige en beproefde methode om strategisch te sparren tijdens een teammeeting. ‘Geef elk teamlid de opdracht om 1 case te kiezen en in 5 minuten te pitchen waarom deze voor hem of haar eruit springt.’
‘Als je de wisdom of the crowd inzet, ontstaan nieuwe inzichten.’
Het effect van deze routine is verrassend groot, zegt hij. ‘Als je de wisdom of the crowd inzet, ontstaan nieuwe inzichten. De data-analist in je team kijkt namelijk met een totaal andere blik naar een case dan een creatieve contentmaker. Het kost nauwelijks voorbereiding, haalt je team even uit de waan van de dag en helpt de interne strijd tussen marketing en HR te overbruggen door gezamenlijk te kijken naar concrete oplossingen in de markt.’
Meer weten?
Zelf aan de slag met pakkende employer branding? Schrijf je dan nu in voor een opleiding aan de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie! Boek je een training tussen nu en eind augustus, dan profiteer je direct van deze exclusieve zomeractie. Meld je aan tijdens de speciale Zomeractie 2026 en kies jouw voordeel op de inschrijfpagina!
Zomeractie
