De podcast gaat hieronder verder.
Een succesvolle recruitmentstrategie begint niet met een campagne, een mooi filmpje of een wervingstarget, zegt Marion de Vries. Het begint volgens haar altijd bij het fundament: een helder, eerlijk en onderscheidend werkgeversverhaal. Haar werk bij Employer Brand Builders richt zich ook precies op dat fundament: de EVP-ontwikkeling, de identiteit en de positionering, dit alles natuurlijk in nauwe samenwerking met de klant zelf. ‘Wij zijn geen reclamebureau meer. Het is eigenlijk meer dat fundament neerleggen’, zegt ze.
‘Je kunt een mooi verhaal maken, maar als ik dat in het hele proces niet meer tegenkom – stop er dan maar mee.’
Dat fundament is niet vrijblijvend, zegt ze ook in de nieuwste aflevering van de Monkey Rock–podcast, gepresenteerd door Tjesca Honnef-Kuytenbrouwer (EN HR solutions) en Geert-Jan Waasdorp (Intelligence Group). Organisaties die hun verhaal niet op orde hebben, niet scherp voor ogen hebben wie ze zijn en waarin ze zich onderscheiden, vallen volgens haar steeds sneller door de mand. Niet alleen bij kandidaten, maar ook intern. Een werkgeversmerk dat eigen medewerkers niet herkennen, heeft geen waarde. ‘Je kunt een mooi werkgeversverhaal maken, maar als ik dat in het hele proces niet meer tegenkom – stop er dan maar mee’, stelt ze.
Authenticiteit als hygiënefactor
Recruitment en arbeidsmarktcommunicatie zijn volgens haar onlosmakelijk verbonden. En een sterk employer brand is alleen geloofwaardig als het authentiek is, benadrukt ze. Werken met echte medewerkers als gezicht van de organisatie is volgens haar bijvoorbeeld geen keuze meer, maar een vanzelfsprekendheid. Acteurs en gelikte (A.I.-)stockfoto’s, daar prikken kandidaten – en medewerkers – feilloos doorheen. Maar authenticiteit gaat voor haar ook verder dan beeldmateriaal. ‘Het imago van een organisatie als werkgever wordt niet alleen bepaald door campagnes, maar ook door elk contactmoment in de candidate journey.’
‘Het imago van een organisatie als werkgever wordt niet alleen bepaald door campagnes.’
Ze haalt haar eigen ervaring bij Rijkswaterstaat aan als voorbeeld: als bijvoorbeeld de A12 dichtgaat en de communicatie daarover tekortschiet, heeft dat direct invloed op hoe mensen naar het werkgeverschap van die organisatie kijken. Reputatie wordt gebouwd én afgebroken op momenten die je misschien niet eens als ‘employer branding‘ herkent. De hele candidate journey – van het eerste contactmoment tot het moment van binnenkomst – moet het verhaal waarmaken dat je vertelt, zegt ze.
Diepe doelgroepkennis
Een van de meest onderschatte elementen van een duurzame recruitmentstrategie is volgens haar: diepgaande doelgroepkennis. Ze ziet dat organisaties daarin vaak niet verder komen dan oppervlakkige segmentatie: aantallen, schaarste, man-vrouwverhouding. Dat is voor haar onvoldoende. ‘Wat mensen echt drijft, wat hun pains en gains zijn, wat hen ’s morgens tóch weer op de fiets zet, ook al mopperen ze thuis: dát is de informatie die het verschil maakt.’
‘Er zitten soms meer verschillen bínnen een generatie dan ertussen.’
Ze pleit daarbij voor een verschuiving van generatiedenken naar levensfasedenken. ‘Er zitten soms meer verschillen bínnen een generatie dan ertussen. Ik geloof daarom meer in levensfases.’ Iemand in de mantelzorgfase heeft bijvoorbeeld andere behoeften dan iemand die net begint of net vader of moeder is geworden. Die nuance bepaalt niet alleen je boodschap, maar ook je kanalen, je propositie en het gesprek dat je met de business voert, zegt ze. Bij Employer Brand Builders verrijken ze zulke doelgroepinzichten daarom bewust met gedragswetenschappelijke methodes, om van buikgevoel naar onderbouwde keuzes te gaan.
A.I. als bondgenoot
De Vries ziet A.I. het wervingsproces in rap tempo ‘democratiseren’: kandidaten kunnen nu het perfecte cv en de perfecte brief schrijven, organisaties kunnen de perfecte vacaturetekst genereren. ‘Daar gaan we elkaar dus niet meer op onderscheiden’, zegt ze. Waar dan wel? In je werkgeversverhaal. De toegevoegde waarde van een goede employer brander blijft voor haar dan ook onvervangbaar: het herkennen of resultaten kloppen, en bovenal het durven maken van scherpe keuzes in positionering. ‘A.I. geeft jou de ingrediënten. De keuze welke je gebruikt – dat haal je er nooit uit.’ Lef, creativiteit en diep doelgroepbegrip blijven mensenwerk.
‘A.I. geeft jou de ingrediënten. De keuze welke je gebruikt – dat haal je er nooit uit.’
Tegelijkertijd biedt A.I. enorme kansen om het fundament juist te versterken, zegt de pionier met meer dan 40 jaar ervaring in employer branding en arbeidsmarktcommunicatie, oprichter van het eerste gespecialiseerde arbeidsmarktcommunicatiebureau van Nederland en winnaar van de allereerste Lifetime Achievement Award van Werf&. Doelgroeponderzoek gaat sneller, enquêtes worden makkelijker verwerkt, en data over identiteit en merkperceptie zijn beter toegankelijk. Maar vervolgens komt het voor haar wel neer op: creativiteit. ‘Je wil niet allemaal op dezelfde data dezelfde dingen gaan doen.’
De 5 take-aways
#1. Het fundament, niet de campagne, bepaalt je succes
Een heldere identiteit en een eerlijk, onderscheidend werkgeversverhaal vormen de basis van élke wervingsstrategie die ook op de lange termijn werkt. ‘Je kunt een mooi werkgeversverhaal maken, maar als ik dat in het hele proces niet meer tegenkom – stop er dan maar mee.’
#2. Authenticiteit is geen keuze, maar een vereiste
Werk altijd met echte mensen en echte verhalen. Kandidaten prikken door gelikte beelden en opgeklopte beloftes heen; alleen een werkgeversmerk dat medewerkers herkennen en uitdragen, heeft duurzame kracht. ‘Werken met acteurs – ik heb het nooit kunnen vinden. Dan prikken mensen er naadloos doorheen.’
#3. Diep doelgroepinzicht is de sleutel tot effectieve werving
Kijk naar levensfases en drijfveren, niet naar generaties. Wie verder kijkt dan demografische segmentatie en begrijpt wat mensen echt beweegt, maakt de doelgroep groter én de boodschap geloofwaardiger. ‘Eigenlijk zou je alles van je doelgroep moeten willen weten – niet alleen hoeveel er zijn, maar wat hen echt drijft.’
#4. A.I. is een zegen voor employer branding
A.I. is een zegen voor employer branding, maar alleen als je weet wie je bent en wat je te bieden hebt. A.I. versnelt en verdiept het fundament, maar de strategische keuzes in positionering en de lef om te onderscheiden blijven mensenwerk. ‘A.I. geeft jou de ingrediënten voor een positionering. Maar de keuze welke je gebruikt – dat haal je er nooit uit.’
#5. Data en creativiteit zijn geen tegenpolen
Data en creativiteit zijn geen tegenpolen, maar kunnen juist niet zonder elkaar. De sterkste recruitmentstrategie combineert analytisch inzicht met onderscheidende creatie. Wie alleen op buikgevoel werkt, mist onderbouwing; wie alleen op data stuurt, mist het verschil – de combinatie maakt het werk duurzaam en effectief. ‘Ik geloof heilig in creatie, maar wel gestoeld op kennis en data. Anders gaan we allemaal op dezelfde data dezelfde dingen doen.’
Lees en luister ook:
- Walter van Ruijven: ‘Meer léf tonen, dat is wat ons vak nodig heeft’
- Ida de Kock (Applied Medical): ‘Wees niet bang als recruiter, pak gewoon je rol’
- Claudia van Triest (Nedap): ‘We moeten mensen niet alleen zoeken, maar ook maken’
- Jasper Keijner (VDK Groep): ‘Alleen recruiten voor nu, niet voor de toekomst, dat is zo zonde’
- Dionne Mooijer (CompaNanny): ‘Niks is krachtiger dan de werksfeer van een team’
- Wouter Koolmees en Mascha van der Heijden (NS): ‘Recruitment is iets waarvoor de hele organisatie zich moet inzetten’
- Alle Werf& Podcasts
