Het artikel gaat hieronder verder.
De arbeidsmarkt in de ouderenzorg staat onder grote druk. De zorgvraag groeit door vergrijzing, terwijl het aantal professionals afneemt door pensionering. Organisaties vissen in dezelfde vijver, waardoor het lastig is de juiste mensen te vinden. Ook Amstelring voelt dit. Daarom kijken we anders naar zorg: we stimuleren ouderen om zelf te blijven doen. Dat vraagt om ‘mensenmensen’ die aanvoelen wanneer ze nodig zijn – en wanneer juist niet.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
De campagne bestaat uit 2 flights van 6 weken (start maart en sept.) met als doel: +30% meer sollicitaties ten opzichte van de 3 maanden vóór livegang en +10% groei ten opzichte van 2024. We mikken op +20% engagement onder 18 tot 25 jaar via onder andere TikTok en campusactivaties. Daarnaast streven we naar hogere conversie, bereik en websiteverkeer, én betere kwaliteit van instroom. Resultaten meten we via recruitmentdata en social- en webanalytics.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
We richten ons op mensenmensen met lef en interesse in de zorg, met of zonder diploma. Van scholieren en zij-instromers tot ervaren zorgprofessionals (15 tot 65 jaar) in regio Amsterdam, Haarlemmermeer en Amstelland. Wat hen verbindt is hun sociale karakter en intrinsieke motivatie: ze willen van betekenis zijn voor ouderen, staan open voor een andere kijk op zorg en zoeken werk dat persoonlijk voldoening geeft.
Inzicht & positionering
De zorg staat onder druk door vergrijzing en een grote uitstroom van personeel. Doorgaan zoals altijd werkt niet meer. Amstelring kiest daarom voor een andere kijk: minder overnemen, meer stimuleren van zelfredzaamheid, met focus op welzijn en preventie. Dat vraagt om mensenmensen die aanvoelen wanneer zorg nodig is – en wanneer juist niet. In plaats van campagnes op basis van tekorten of medelijden, laten wij een nieuw perspectief zien: goede zorg draait om ruimte geven en vertrouwen. Juist in níet nodig zijn zit de kracht van het vak.
Juist in níet nodig zijn zit de kracht van het vak.
Concept & boodschap
Het centrale idee: bij Amstelring ben je vaak juist níet nodig. Goede zorg draait niet om overnemen, maar om aanvoelen wanneer je ruimte geeft. Dit doorbreekt het traditionele beeld van zorg. Het sluit aan bij onze waarden: lef (anders durven kijken), samen (met bewoners kijken wat wél kan), betekenis (zelf doen geeft waarde) en vrijheid (eigen regie voor ouderen). Zo spreken we mensenmensen aan die bewust kiezen voor impactvolle zorg.
Middelen & kanalen
De campagne is geïntegreerd uitgerold, online en offline. Outdoor via abri’s, (D)OOH en campagnebussen op zichtbare locaties. Online via social media, met slimme retargeting voor maximaal bereik tegen lager budget. Aanvullend waren we zichtbaar op zorgcampussen met gerichte uitingen. Deze mix zorgt voor sterke zichtbaarheid, herhaling en herkenning op alle relevante touchpoints van de doelgroep.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
De campagne overtreft de doelstellingen met een groei van 31% in sollicitaties ten opzichte van de 3 maanden voorafgaand aan de campagne. Ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, waarin we ook een merkcampagne draaiden, realiseerden we met deze editie een stijging van 7,1% in conversie. Ook groeide de betrokkenheid (onder jongeren) sterk en nam het bereik zichtbaar toe, met meer website bezoeken en volgers. Zo werd onze homepage in april 2024 nog 2.363 keer bezocht, terwijl de homepage in april 2025 maar liefst 10.386 bezoekers trok. Vlak na de merkcampagne lanceerden wij ook ons TikTok account, waarmee wij in 9 maanden van 0 naar 2.000 volgers gingen – zónder inzet van advertentiebudget.
Maar belangrijker nog: de kwaliteit van instroom stijgt. Kandidaten zijn intrinsiek gemotiveerd en kiezen bewust voor Amstelring, gedreven door de duidelijke positionering en kernwaarde ‘lef’. Dit kwam sterk naar voren uit de resultaten van ons medewerkersbelofteonderzoek. De resultaten vertalen zich onder meer in een hoge vraag naar zij-instroom- en opleidingsplekken, meer zelfs dan beschikbaar. De campagne bouwt daarmee niet alleen aan volume, maar versterkt ook merkvoorkeur, conversie en de instroom van mensenmensen die passen bij onze visie op zorg.
Waarom is deze case relevant voor nu?
De zorgarbeidsmarkt is krap en de instroom van professionals daalt. Daarom verbreden wij de doelgroep: ook zonder zorgachtergrond kun je van waarde zijn. We richten ons op zij-instromers en mensen die kiezen voor betekenisvol werk. Tegelijk sluiten we aan bij de behoefte aan een authentieke, inclusieve en vernieuwende werkgever. Zo trekken we niet alleen meer, maar ook andere kandidaten aan, en spelen we slimmer in op de schaarste dan veel andere zorgorganisaties.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Deze case laat zien dat onderscheid loont. Amstelring en RRAARR kiezen bewust voor een afwijkend perspectief en voeren dit consistent door in strategie, creatie en middelen. Geen eenmalige campagne, maar een herkenbare koers, geworteld in merkwaarden. We verkopen geen vacatures, maar een visie op zorg. Dat trekt mensen aan die écht passen. Door de doelgroep te verbreden en menselijkheid, humor en lef centraal te zetten, realiseren we aantoonbaar resultaat. De les: durf te kiezen, toon lef om buiten de lijntjes te kleuren, doorbreek het standaardverhaal en bouw consistent aan je merk.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Creatief bureau: rraarr
- Productie video’s: rubenpaulruben
- Fotografie: Marie Wanders
- Mediabureau outdoor: Zuiver media
- Media online: Dennis Hagen
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2026. Wil je erbij zijn?
Lees ook
- Alle inzendingen voor de Werf& Awards van 2026