Het artikel gaat hieronder verder.
Zuyderland werft in een van de krapste arbeidsmarkten van Nederland, waar gespecialiseerd zorgpersoneel schaars en kritisch is. Tegelijk wordt deze doelgroep dagelijks geconfronteerd met een overvloed aan vergelijkbare vacatures en campagnes. De uitdaging: opvallen én activeren voor moeilijk vervulbare zorgfuncties, met een aanpak die verder gaat dan alleen zichtbaarheid en daadwerkelijk leidt tot instroom.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
Het aantrekken en behouden van (toekomstig) zorgtalent voor schaarse specialistische functies door middel van een doelgroepgerichte campagneaanpak, waarbij kandidaten zonder directe specialisatie worden gefaciliteerd via een flexpool, met als doel om de instroom duurzaam te vergroten en openstaande capaciteitsvraag structureel te verlagen.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
De primaire doelgroep bestond uit gespecialiseerd zorgpersoneel voor schaarse functies, zoals IC-, SEH- en kinderverpleegkundigen en OK-professionals. Deze doelgroep is kritisch, ervaren en bekend met de realiteit van het werk. Zij oriënteren zich selectief, worden overspoeld met vacatures en kiezen alleen voor werkgevers die herkenbaar, geloofwaardig en relevant communiceren.
Inzicht & positionering
Zorgprofessionals worden overspoeld met vergelijkbare campagnes en prikken door algemene beloftes heen. Het inzicht: om deze doelgroep te bereiken, moet je niet harder roepen, maar relevanter zijn en aansluiten op de echte praktijk van het werk. Met ‘Waar werk leeft’ koos Zuyderland voor een concept dat de dynamiek, intensiteit en samenwerking zichtbaar maakt. Door dit per functie door te vertalen én drempels zoals wonen weg te nemen, werd de aanpak onderscheidend én activerend.
Concept & boodschap
Het concept ‘Waar werk leeft’ vangt de essentie van werken bij Zuyderland: een plek waar leven, beleven en overleven samenkomen. Het verbindt drie lagen: het leven van patiënten, de levendigheid tussen medewerkers en Zuyderland als plek waar dit gebeurt. Door het woord ‘leeft’ centraal te stellen en door te vertalen naar 11 campagnes per functie, ontstond een herkenbare lijn, zoals ‘Waar jong leven groot wordt’ (kinderverpleegkundige) en ‘Waar werk elke seconde leeft’ (SEH- verpleegkundige). Zo sluit de boodschap direct aan op de praktijk en motivatie van zorgprofessionals.
Middelen & kanalen
Voor elke doelgroep zijn video’s, fotografie en korte social snippets ontwikkeld, ingezet via Meta (Facebook en Instagram). De campagnes draaiden regionaal, landelijk en in België om de doelgroep maximaal te bereiken. Deze mix is gekozen om zorgprofessionals zichtbaar, herkenbaar en laagdrempelig te bereiken in hun dagelijkse online omgeving en gericht te sturen op interactie en conversie.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
De campagne ‘Waar werk leeft’ heeft geleid tot zowel bereik als concrete instroom binnen schaarse zorgfuncties. Sinds de start in november 2025 zijn gefaseerd 11 campagnes uitgerold via Meta (Facebook en Instagram), gericht op regionale, landelijke en Belgische doelgroepen.
In totaal zijn 544.479 zorgprofessionals bereikt, goed voor 4.772.352 weergaven. Tot op heden heeft dit geleid tot 6 nieuwe medewerkers. De campagne werd daarnaast gedragen door authentieke content: 80 mensen (medewerkers, patiënten en familie) stonden voor de camera, wat resulteerde in meer dan 200 foto’s, 12 video’s en 22 snippets. Deze aanpak zorgde voor herkenning en betrokkenheid binnen de doelgroep. De gefaseerde aanpak zorgt voor een continue opbouw van bereik, instroom en conversie, met verdere groei naarmate campagnes langer actief zijn.
Waarom is deze case relevant voor nu?
Deze case speelt in op de groeiende schaarste in de zorg en de kritischer wordende doelgroep. In een markt waarin zorgprofessionals worden overspoeld met vergelijkbare vacatures, laat Zuyderland zien dat alleen relevante, doelgroepgerichte campagnes nog werken. Door herkenbare content te combineren met het wegnemen van praktische drempels zoals wonen, sluit de aanpak aan op actuele behoeften en gedrag van zorgprofessionals.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Deze case laat zien hoe recruitment marketing in een extreem krappe arbeidsmarkt effectief kan zijn. Zuyderland kiest voor relevantie: één sterk concept, vertaald naar specifieke doelgroepen en concrete drempels zoals wonen. Daarmee wordt niet alleen aandacht getrokken, maar ook daadwerkelijk geactiveerd.
De kracht zit in de combinatie van strategie, creatie en uitvoering. Het concept is schaalbaar, consistent en direct toepasbaar op meerdere schaarse functies, zonder aan relevantie te verliezen. Tegelijk laat deze case zien dat het oplossen van praktische vraagstukken, zoals huisvesting, doorslaggevend kan zijn in het keuzeproces van kandidaten. Het draait om het begrijpen van de doelgroep, het maken van scherpe keuzes en het combineren van herkenning met concrete oplossingen.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2025. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn nog van harte welkom!