Het artikel gaat hieronder verder.
De arbeidsmarkt werd krapper, terwijl onze wervingsbehoefte bij Holland Casino structureel hoog bleef. We visten in een kleine, traditionele vijver: kandidaten met specifieke casino- of horeca-ervaring. Tegelijk werd Holland Casino onvoldoende gezien als hospitality-werkgever en/of -opleidingsplek, en ook kleeft er steeds meer negatief sentiment rondom gokken. De uitdaging: de vijver vergroten door een nieuwe doelgroep aan te spreken én ons werkgeversverhaal fundamenteel te herpositioneren onder een brede doelgroep.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
Ons doel: structureel voldoende kwalitatieve instroom realiseren door de doelgroep significant te verbreden. Het matchen van de strategische personeelsplanning en -bezetting met de inrichting van onze wervingscampagnes. Concreet: meer sollicitaties, betere kwaliteit en lagere kosten per hire, door afscheid te nemen van functiegericht werven en over te stappen op doelgroep- en generatie gerichte aanpak op basis van skills en mentaliteit onder potentiële collega’s.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
De brede beroepsbevolking met een hospitality-mentaliteit en/of -skills, van Gen Z tot Gen X. Niet langer gestuurd op ervaring, maar op een ambitieuze mindset passend bij Holland Casino: mensen die energie halen uit gastvrijheid, een beleving op topniveau verzorgen en sociale interactie, een groep latent en actief zoekenden die zich willen ontwikkelen in een high-end omgeving. We kennen landelijke branding-doelstellingen en lokale, specifieke instroombehoefte.
Niet langer gestuurd op ervaring, maar op een ambitieuze mindset.
Inzicht & positionering
Holland Casino werd gezien als casino, niet als hospitality-werkgever. Terwijl we juist opereren op topniveau in gastvrijheid. Door ons te positioneren als ‘Champions League van hospitality’ verlegden we de focus van ervaring naar mentaliteit, en werd Holland Casino een plek waar je wordt uitgedaagd en je het best/snelst kunt ontwikkelen. Het imago kreeg een positieve boost, we segmenteerden op generationele arbeidsmarktperceptie aan de hand van 9 media-persona’s; media(mix) en content werden hierop doorvertaald. Dit opende de deur van Casinomedewerkers (9.000 in NL) naar de grotere en relevantere doelgroep: hospitality-medewerkers (164.000).
Concept & boodschap
‘The floor is yours’ vormde de kern van de boodschap. We nodigen kandidaten uit om onderdeel te worden van een wereld waar hospitality op het hoogste niveau wordt gespeeld. De boodschap combineert status, ontwikkeling en beleving en maakt Holland Casino aantrekkelijk voor de diverse drijfveren van een nieuwe generatie talent. De Holland Casino Academy kreeg een prominente rol; met de juiste mindset is het Holland Casino ook de plek om jezelf als starter of zij instromer goed en snel te ontwikkelen, en zo basisspeler te worden in de Champions League van hospitality.
Middelen & kanalen
We ruilden piekboodschappen in voor een datagedreven always-on-strategie. Centraal stonden 9 media-persona’s verdeeld over Gen Z, Millennials en Gen X. Per persona stemden we de content en kanalen af op specifiek mediagedrag voor maximale relevantie – van Snapchat en YouTube Shorts tot lokale media en Basic-Fit. Door samen continu op data en behoefte te optimaliseren, creëerden we een schaalbare én wendbare aanpak die landelijke branding naadloos combineert met gerichte, lokale instroom.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
De impact was er direct en structureel. Met gelijkwaardig mediabudget:
- zorgde de strategie voor een stijging van 93% in websiteverkeer;
- groeide het verkeer significant, maar behielden we betrokkenheid/engagement (groeide zelfs van 75% naar 76%);
- zagen we 780% groei in het aantal bekeken vacatures in 2025 (ten opzichte van 2024);
- realiseerden we een halvering in de cost per application (CPA) in 2025 (ten opzichte van 2024);
- hebben we toegang tot een nieuwe, bredere talentpool;
- vonden we een betere aansluiting op gewenste mentaliteit in plaats van alleen ervaring.
Daarnaast zagen we een duidelijke verschuiving in type kandidaten: meer divers, beter passend bij onze hospitality-ambitie en met groeipotentieel. De overgang naar always-on zorgde voor continuïteit in instroom en minder afhankelijkheid van piekcampagnes. Tegelijk werd onze organisatie wendbaarder: we konden sneller inspelen op regionale verschillen en schommelingen in vraag.
De overgang naar always-on zorgde voor continuïteit in instroom en minder afhankelijkheid van piekcampagnes.
Minstens zo belangrijk: de interne mindset veranderde. We zijn gestopt met zoeken naar het ‘perfecte cv’ en gaan nu voor potentieel en mentaliteit, mede door de inzet van games in het selectieproces en een prominente rol voor de Academy. Conclusie: we hebben niet alleen meer kandidaten bereikt, maar vooral een grotere en betere vijver gecreëerd waar we duurzaam uit kunnen blijven vissen.
Waarom is deze case relevant voor nu?
In een structureel krappe arbeidsmarkt is optimaliseren binnen dezelfde doelgroep niet genoeg. Het focussen op cv en motivatiebrieven vormt anno 2025 een drempel. Deze case toont dat groei zit in het vergroten van je vijver: door anders te positioneren, breder te kijken naar talent en continu zichtbaar te zijn. Data, creatie en strategie komen hierin samen; synergie tussen de disciplines in een samenwerking volgens het plan-do-check-act-model staat aan de basis van een grote en gewenste impact.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Deze case bewijst dat employer branding geen tijdelijke campagne is, maar een fundamenteel groeimiddel. Er werd gekozen voor een rigoureus nieuwe koers: van casino naar hospitality-werkgever en -opleider, van functie- naar mentaliteitsgericht werven en van cv naar skills, onder iedere generatie. Welkom in de Champions League van de hospitality.
Deze case laat zien dat je met 1 visie over 3 disciplines heen, de markt structureel kunt veranderen.
De kracht van onze ervaring zit in de synergie tussen strategie, creatie en media. Holland Casino, SteamTalmark en Bluewave opereerden als één team. Met een scherpe positionering (‘Champions League van hospitality’) en datagedreven always-on strategie, sloten we naadloos aan op de moderne kandidaatreis. De les die mee willen geven: durf los te laten wat ‘altijd werkte’. De resultaten spreken voor zich: 50% meer sollicitaties en 50% lagere CPA. Maar de échte winst zit in de kwaliteit, diversiteit en toekomstbestendigheid van de instroom. Deze case laat zien dat je met 1 visie over 3 disciplines heen, de markt structureel kunt veranderen.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Holland Casino | Opdrachtgever
- SteamTalmark | Creatief Strategisch bureau
- Bluewave | Recruitment Marketing partner
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is de tweede inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2026. Wil je erbij zijn?
Lees ook
- Alle inzendingen voor de Werf& Awards van 2026