Het artikel gaat hieronder verder.
Het gebruik van short-form video op TikTok, YouTube Shorts, of Instagram Reels groeide van 18% in 2025 naar 27% dit jaar, blijkt uit het recente Stand van Werven-onderzoek, waaraan meer dan 300 recruitmentprofessionals hebben meegedaan. Een groei van 50% dus. De korte, snackable content is daarmee de snelste stijger van het jaar. Snel, visueel, authentiek: wie jonge doelgroepen wil bereiken, begrijpt inmiddels de kracht ervan. ‘Traditionele’ kanalen als als printmedia, podcasts en radio/tv blijven er inmiddels behoorlijk bij achter, zo blijkt.
De opkomst van dit soort short-form video in employer branding is geen hype, maar past in een bredere arbeidsmarktontwikkeling, schetst de Stand van Werven 2026. De onderzoekers constateren dat de arbeidsmarkt aan het normaliseren is: er komen meer kandidaten beschikbaar, maar de strijd om echt goed talent verscherpt juist. ‘Kwaliteit wint van kwantiteit, en dat vraagt om een ander soort communicatie. Tegelijkertijd is de doelgroep veranderd. Gen Z, geboren tussen grofweg 1996 en 2012, is opgegroeid met social media en beoordeelt werkgevers op dezelfde manier als merken: via content, authenticiteit en sfeer.’
Liever Insta dan LinkedIn
Ander onderzoek laat zien dat 76% van Gen Z bijvoorbeeld het liefst Instagram gebruikt voor carrièreadviezen, terwijl slechts 34% daarvoor naar LinkedIn gaat. In Nederland zijn er circa 5,6 miljoen TikTok-gebruikers, van wie het overgrote deel jonger is dan 35 jaar. Juist die doelgroep is via traditionele jobboards moeilijk te bereiken. Een bijkomend voordeel: het TikTok-algoritme maakt het mogelijk om zonder grote aantallen volgers of zonder hoog advertentiebudget tienduizenden views te genereren met één goede video.
@armaanbanaan Ook werken bij de TOFSTE werkgever? ➡️ werkenbijcoolblue.nl #coolblue #teamuitjexxl #armaanbb ♬ original sound – armaan
‘De nieuwe aanpak is fundamenteel anders.’
Maar het betekent wel iets voor iedere employer brander. ‘De oude aanpak was eenvoudig: huur een videoproductiebedrijf in, steek er een fors budget in en maak een gelikte merkfilm. De nieuwe aanpak is echter fundamenteel anders’, aldus Adam Stafford, CEO van Recruitics. De verschuiving gaat dus niet alleen over het platform, maar ook over de productiewijze. Werkgevers die succesvol zijn op TikTok zetten niet de marketingafdeling achter een camera, maar activeren medewerkers als ambassadeurs. Dat sluit direct aan bij wat de Stand van Werven ziet: eigen medewerkers staan bovenaan als waardevolle employer branding-bron.
Slayma
Genoeg Nederlandse voorbeelden laten zien hoe dit werkt. Zoals HEMA, die maandelijks miljoenen views genereert met een mix van professionele content en medewerkersvideo’s, waarbij het merk zelfs een eigen Gen Z-naam van de community kreeg: Slayma. Bol.com won een TikTok Ad Award door entertainmentwaarde te combineren met een authentiek werkgeversmerk, waarbij medewerkers een centrale rol spelen. Kern van die aanpak: laat zien wie je bent als werkgever, niet alleen wat je doet. Cultuur, sfeer, grappige momenten op de werkvloer, een dag in het leven van een medewerker. Laagdrempelig, authentiek.
@hemanederland Run don’t walk to @Dominos_nl voor deze ultieme snack ❤️ 🍕 #HEMA #rookworstpizza ♬ origineel geluid – HEMA
De groeicijfers zijn indrukwekkend, en wie de jonge generatie wil bereiken kan eigenlijk niet meer zonder. Maar tegelijkertijd is een waarschuwing op zijn plaats: niet elk merk past bij het platform en dit format, en geforceerde authenticiteit werkt averechts. Corporate content die ‘TikTok-achtig’ probeert te zijn zonder echte medewerkersstemmen komt onnatuurlijk over en schaadt het werkgeversmerk. En een community opbouwen kost ook tijd. Wie verwacht na 3 video’s stromen sollicitanten binnen te krijgen, komt bedrogen uit. Plus: reageren op reacties is essentieel. Wie alleen zendt, maar niet communiceert, mist de kern van het platform.
Valkuilen
De grootste valkuilen bij recruitment via TikTok zijn dus te formele ‘corporate’ content, een gebrek aan authenticiteit en onvoldoende consistentie. Jong talent haakt af bij gladde commercials; ze willen echte mensen en verhalen zien. Succes vereist een realistische, ‘echte’ benadering, het omarmen van de platformcultuur en regelmatige posts om zichtbaar te blijven. Ook niet elke corporate jasje-dasje-cultuur leent zich natuurlijk voor ‘leuke’ filmpjes. En, nog zo’n bekende valkuil: tóch de directeur willen inzetten in plaats van de stagiair, omdat die ‘het verhaal’ beter zou kunnen vertellen. Maar is het daarmee ook meteen geloofwaardiger?
@kfcnederlandgewoon casual werkdagje bij KFC♬ Wizard Hat – Monstera
Jongeren willen échte verhalen en beelden zien, liefst van leeftijdsgenoten. Ze prikken door gelikte campagnes heen, maar worden enthousiast van oprechte collega’s die ‘hun ding doen’ en plezier uitstralen. Maar zorg er dan tegelijkertijd ook voor dat ze laagdrempelig kunnen solliciteren. Als ze na een filmpje gezien te hebben, willen reageren, laat ze dan geen ellenlang formulier achter een inlog invullen, plus verplichte motivatiebrief en cv. Dit platform wekt verwachtingen, en als je daar vervolgens in je proces niet bij aansluit, wordt het al met al toch nog een lastig verhaal.
Kansen
Maar als je het aan de achterkant goed regelt, zijn er natuurlijk wel volop kansen. Het is laagdrempelig – letterlijk iedereen kan tegenwoordig een filmpje maken -, maar levert wel kandidaten op die al bekend zijn met je cultuur, waarden en mensen voordat ze solliciteren. En kandidaten die je employer brand (goed) kennen reageren ook sneller, accepteren vaker een aanbod en passen sowieso beter. Dat is de echte ROI van snelle, visuele, authentieke content. En één video per week, gemaakt met een gewone telefoon, is al beter dan nooit starten omdat het budget ontbreekt voor een productiebureau.
Een eerlijke, ruwe clip is voor velen gewoon een stuk effectiever dan een gelikte corporate video.’
Gelikte corporate video’s verdwijnen niet van de ene op de andere dag, maar voor een groeiend deel van de wervingsdoelgroepen is een eerlijke, ruwe clip van een medewerker gewoon een stuk effectiever om een beeld te krijgen van wat je als werkgever te bieden hebt. Werkgevers die focussen op toptalent investeren daarom in relaties, niet in bereik. Short-form video is daarin geen doel, maar een middel. Het middel waarmee je laat zien wie je echt bent als werkgever en of iemand bij jou wil horen. Je moet er alleen dus wel voor open staan. En durven om je medewerkers de ruimte te geven zichzelf te laten zien.
Meer weten?
Download de Stand van Werven 2026 en ontdek de nieuwste inzichten over recruitment, arbeidsmarktcommunicatie en employer branding.
Stand van Werven 2026