Het artikel gaat hieronder verder.
Sommige samenwerkingen kun je analyseren. Andere moet je gewoon erkennen. Toen Mike Demelinne (links) en Ton Rodenburg elkaar voor het eerst ontmoetten, wisten ze het eigenlijk meteen. Geen groot verhaal, geen uitgebreid proces. Gewoon een gevoel dat klopte. Twee seconden, zeggen ze zelf. En nu, 25 jaar later, werken ze nog steeds samen.
Sommige samenwerkingen moet je gewoon erkennen.
Wat zo’n samenwerking interessant maakt, is niet zozeer wat er in die tijd veranderd is. Dat is namelijk nogal wat. De wereld van arbeidsmarktcommunicatie – of, zoals we het nu noemen: employer branding – is in die tijd compleet verschoven: van print naar digitaal, van campagnes naar content, van schaarste naar een permanente strijd om aandacht. Maar het interessante zit ergens anders. In wat er in die tijd juist níet veranderd is.
De kern is hetzelfde gebleven
Als je ze vraagt naar hun vak, wordt het eigenlijk meteen helder. De essentie is nooit verschoven, zeggen ze. Ze praten nog steeds met mensen. Naar de universele betekenis van werk voor mensen. Ze zoeken nog steeds naar dat ene moment waarop iemand begint te vertellen over zijn of haar werk en je voelt: hier zit iets. Hier zit energie. Hier ‘fonkelen de oogjes’. Hier zit trots. Hier zit een verhaal dat waar is. Dat is waar het voor hen begint. Niet bij een vacature. Niet bij een functietitel. Maar bij de vraag: wat is dit eigenlijk voor club?
Ze zoeken nog steeds naar dat moment waarop ‘de oogjes fonkelen’.
Want, zoals Ton het al jaren zegt: je verkoopt geen baan, maar een club. Je laat zien waar iemand bij hoort. En dat klinkt misschien simpel, maar het is precies dat niveau waar veel organisaties het nog steeds ingewikkeld maken. Terwijl juist dáár het verschil zit. In cultuur. In hoe het voelt om ergens onderdeel van te zijn. De energie die je wel of niet oppikt als je binnenstapt. Dat is ook waarom ze het vak altijd zo hebben benaderd: niet als communicatie-, maar als cultuurvraagstuk. Alles wat je daarna maakt, is daar een vertaling van. Cultuur wordt gevormd door de verhalen.
Natuurlijk evenwicht
Wat hun samenwerking sterk maakt, zit niet in overlap, maar juist in verschil, zeggen ze. Waar Ton denkt in onbegrensde mogelijkheden en ideeën, zit Mike dichter op de realiteit. Op wat er nodig is om iets daadwerkelijk werkend te krijgen. Het is geen tegenstelling die schuurt, maar één die aanvult. Een soort natuurlijk evenwicht dat zich in de loop der jaren alleen maar verder heeft uitgekristalliseerd. Ze hoeven dat ook niet meer uit te spreken. Dat zit inmiddels in hoe ze kijken, reageren, beslissen.
Wat hun samenwerking sterk maakt, zit niet in overlap, maar juist in verschil.
En misschien nog belangrijker: er zit geen twijfel onder. Geen vraag of ze het zonder elkaar zouden doen. Na jaren samen gewerkt te hebben bij ARA en later samen Clubgeist te starten, is dat antwoord eigenlijk al lang duidelijk. Nee dus.
Sneller, niet per se beter
Als ze terugkijken op de afgelopen 25 jaar, zien ze natuurlijk de veranderingen. De tijd van advertenties die letterlijk op de grond lagen, van faxen die gecontroleerd moesten worden voordat iets in de krant verscheen, het voelt bijna onwerkelijk ver weg. Binnen een paar jaar verschoof dat allemaal naar digitaal. Daarna naar content. En inmiddels zitten we in een wereld waarin bijna alles maakbaar en direct beschikbaar is. Maar met die snelheid, zien ze, is ook iets anders ontstaan: ruis. Iedereen kan nu content maken. Iedereen kan publiceren. ‘Even’ iets neerzetten.
‘Art is the way to the heart’. Niet iets wat je even erbij doet.’
Juist dat woordje ‘even’ wringt. ‘Even’ leidt tot middelmatigheid, tot algemeenheid. Tot ‘een sea of sameness’, zoals Ton het noemt. Want als alles snel kan, ontstaat de neiging om te denken dat kwaliteit ook snel moet kunnen. Terwijl zij beiden juist het tegenovergestelde zien. Goed werk vraagt nog steeds om aandacht, om tijd, om het echt willen begrijpen van een organisatie. En de tijd om dat verhaal vervolgens te gaan vertalen in ‘merk-waardige’, onvervreemdbaar eigen-zinnige communicatie. Communicatie die niet alleen hoofd, maar ook het hart raakt. Daar maakt een creatief bureau ook het onderscheid. ‘Art is the way to the heart’. Niet iets wat je er even bij doet.
Stap naar ondernemerschap
Opvallend genoeg zat de drang om zelfstandig te gaan ondernemen voor hen beiden niet per se in ontevredenheid. Ton zat goed, Mike voelde wel iets meer frictie. Maar de echte beweging kwam ergens anders vandaan. De vraag die bleef hangen was simpel: wil je later terugkijken en denken dat je het geprobeerd hebt, of dat je het hebt laten liggen? Vanaf dat moment begon het te schuiven, blikken ze terug.
Ze zijn uiteindelijk begonnen met niets. Geen groot plan, geen buffer.
Ze zijn uiteindelijk begonnen met niets. Geen groot plan, geen buffer. Alleen het vertrouwen dat ze samen iets konden bouwen. En misschien nog belangrijker: het netwerk dat ze in al die jaren hadden opgebouwd. Want toen ze eenmaal begonnen, ging de telefoon eigenlijk meteen. Niet omdat er een nieuw bureau was. Maar omdat er vertrouwen zat op de mensen. Wat ze daarna hebben opgebouwd met Clubgeist, is in essentie een verlengde van hoe ze zelf kijken. Geen strak systeem waarin mensen moeten passen, maar een plek waar mensen mogen ontstaan. Waar je niet alleen kijkt naar wat iemand al heeft gedaan, maar vooral naar wat je in iemand ziet.
Paradijsvogels plukken
Ze noemen het zelf soms gekscherend: paradijsvogels van de galerij plukken. En misschien nog wel meer tekenend: als ze serieus met iemand in gesprek zijn, gaan ze eerst samen eten. Niet als formaliteit, maar als graadmeter. Kun je met iemand langer dan een uur aan tafel zitten en voelt dat nog steeds goed? Dan zit je meestal ook in werk goed. Zo simpel kan het zijn. En zo complex maken we het vaak. Wat me misschien nog het meest opviel in het gesprek, is hoe weinig het voelt als een afronding. Eerder als een nieuw begin.
Kun je met iemand langer dan een uur aan tafel zitten? Voelt dat nog steeds goed?
Ze praten niet over afronden, maar over opnieuw uitvinden. Over een wereld waarin bouwen aan cultuur nog belangrijker wordt. Cultuur vinden en versterken als het operating system van een aantrekkelijk bedrijf. Een cultuur waar daadwerkelijk goede verhalen ontstaan en rondzingen, zodat je er ook goed over kunt communiceren. Ton noemt zijn vak dan ook vaak ‘a great story, well told’. HR en leiders bouwen aan een sterk bedrijf, communicatie zorgt ervoor dat het goed verteld wordt. Een werkgeversmerk is dan een ‘Gesamtkunstwerk’ waarin leiderschap HR en communicatie met elkaar bouwen aan die sterke ‘clubgeist’.
Vitamine A(andacht)
En ook over het bewaken van iets wat onder druk staat: aandacht. Aandacht voor werk. Voor mensen. Voor kwaliteit. Misschien is dat wel de echte les. Als je hun verhaal terugbrengt tot de kern, blijft er iets vrij eenvoudigs over. De wereld verandert. Altijd. Maar hoe je kijkt naar mensen, naar werk en naar samenwerking dat hoeft niet telkens opnieuw uitgevonden te worden. Bij Mike en Ton zit daar al 25 jaar dezelfde overtuiging onder: dat cultuur de basis is van alles wat je bouwt. En misschien is dat precies waarom hun samenwerking nog steeds staat. Omdat die niet gebouwd is op wat er verandert, maar op wat blijft.
Over de auteur
Dit verhaal is geschreven door Marco Dalmeijer, sinds dit jaar betrokken bij Clubgeist, op basis van een interview met Mike Demelline en Ton Rodenburg, over hun vandaag op de kop af 25-jarige samenwerking.