Welkom bij de Werf& Weekly, de podcast voor iedereen die liever luistert dan leest. Deze aflevering is een special over de Werf& Awards 2026. Op het moment van opnemen is het de laatste dag om in te zenden en staan er 51 cases online op werf-en.nl. We duiken vandaag in hoe werkgevers in een krappe arbeidsmarkt niet zozeer harder roepen, maar juist slimmer werven. En dat gaat van oprechte verhalen over werkgeluk tot echt opvallend strakke, datagedreven campagnes.

Laten we gewoon direct beginnen met wat er nu eigenlijk voor ons ligt. Als je door die lijst van 51 inzendingen bladert, dan valt eigenlijk direct de diversiteit op van de organisaties die meedoen. De hele breedte van de markt zit erin. We zien multinationals voorbij komen zoals Nestlé, Thales, KPMG en VodafoneZiggo, maar net zo goed overheidsinstanties zoals de Dienst Justitiële Inrichtingen (DJI) en de NVWA. En ook heel specifieke, wat kleinere spelers: kinderopvangorganisatie Woest Zuid bijvoorbeeld, of de gemeente Hoeksche Waard. Zij dienen cases in die echt kwalitatief meedraaien met de top. Het voelt daardoor bijna als een dwarsdoorsnede van de samenleving.

Iedereen, groot en klein, vist natuurlijk in precies dezelfde krappe vijver. Alleen de hengels die ze nu gebruiken verschillen heel sterk. Wat hier heel fascinerend aan is, is dat de toon fundamenteel is veranderd. De schaarste op de arbeidsmarkt wordt door deze werkgevers niet langer benaderd als een soort tijdelijke crisis of iets waar je alleen maar over klaagt in vacatureteksten. Het is inmiddels volledig geaccepteerd als een vaststaand feit. Ze passen echt hun hele organisatiestructuur aan om talent te vinden en vooral ook te binden. Recruitment is veranderd van schieten met hagel — gewoon een vacature online zetten en hopen — naar precisieschieten met een vizier.

Als we de diepte ingaan, dan zie je hoe die nieuwe aanpak er in de praktijk uitziet. Er komen vier duidelijke trends naar voren uit deze cases. De eerste grote trend is de drang naar echte verhalen: absolute authenticiteit. We zien dat de balans verschuift van traditionele employer branding naar echt prestatiegerichte transparantie. Kandidaten prikken zonder moeite door corporate jargon heen. Kijk naar hoe Nestlé dit heeft aangepakt. Zij zagen via eigen onderzoek dat 75% van de werkzoekenden de toekomstige collega’s echt doorslaggevend vindt. Ze haalden de directie en de gelikte praatjes uit de schijnwerpers en zetten twintig eigen medewerkers centraal, samen met presentatrice Quinty Trustfull.

Er was nog een case die daar ver in ging: die van Xelvin. Dat is een bureau dat internationale technici werft. Wat zij deden was heel bijzonder: ze brachten daadwerkelijk de moeders van deze internationale technici naar de werkvloer in Nederland in het ‘Mums of Xelvin’ project. Voor een internationale medewerker is het achterlaten van familie simpelweg de grootste drempel. Door dat niet weg te stoppen, maar open te benoemen, bouw je een veel diepere vertrouwensband op. Je toont echte, ongefilterde realiteit. Haute Equipe deed iets vergelijkbaars op een heel ander vlak. Zij besloten om traditionele vacatureteksten volledig te vervangen door audiovacatures. Ze publiceerden onbewerkte gesprekken van medewerkers over de werkvloer, inclusief alle hobbels en frustraties. Ze registreerden luistersessies van in totaal 900 uur. Het resultaat is dat de sollicitaties die je daarna binnenkrijgt extreem gericht zijn; de mensen die overblijven passen perfect bij de cultuur.

Kwaliteit boven kwantiteit dus. Dat brengt ons bij de tweede trend: doelgroepgericht werken en nieuwe invalshoeken. Opvallen bij specifieke groepen vereist dat je de taal van die groep spreekt. Positioneren betekent dat je durft te kiezen. Woest Zuid is daar een goed voorbeeld van. Zij weigeren consequent het woord ‘kinderopvang’ te gebruiken in hun communicatie en hebben daarmee toch 51 nieuwe mensen binnengehaald. Generatie Z associeert kinderopvang misschien met strenge regels; door een eigen taal te kiezen, bereiken ze een groep die ze anders nooit zouden aanspreken. PLUS Supermarkten deed iets soortgelijks. Via focusgroepen kwamen zij erachter dat Generatie Z bij een bijbaan niet primair voor het salaris kiest, omdat die lonen overal bijna gelijk zijn. Ze kozen voor de boodschap ‘Werken als een baas’, gericht op autonomie. Dat werkte heel goed, met een uitkijkpercentage van hun video’s van wel 39%.

Naast verhalen is er een technische trend zichtbaar: data en automatisering als de motor achter de schermen. Neem de cases van Continu Professionals en Adwise. Zij hebben hun ATS direct gekoppeld aan Google Analytics en BigQuery. Vroeger stuurden campagnes op het aantal kliks, maar zij sturen nu op de daadwerkelijke kans dat iemand wordt aangenomen. Het algoritme berekent de kans op een succesvolle hire en past in real-time de mediabudgetten aan. Het resultaat: € 800.000 extra omzet zonder extra mediabudget. Manpower, PostNL en bureau Nutzy deden iets vergelijkbaars. Zij optimaliseerden hun TikTok-campagnes niet op views, maar op het moment dat de eerste salarisbetaling werd gedaan. Recruitmentmarketing stopt tegenwoordig pas als de kandidaat daadwerkelijk meedraait.

Dit roept vragen op over creativiteit versus effect. De cases laten zien dat creativiteit alleen werkt als het een strategisch doel dient. Installatiebedrijf Verspeek gebruikte bijvoorbeeld de website ‘Kom NIET werken bij Verspeek’ om het aantal sollicitaties juist af te remmen en de kwaliteit te verhogen. KwadrantGroep wierf managementtrainees met een ‘Fierljep’-thema. Thales en Adwise zochten schaars technisch talent en gebruikten een mechanische loopband in hun fotostudio om de transitie naar een technische wereld visueel te maken. Ze zagen een 43% langere sessieduur en een 15% hogere engagement rate op hun website. Creativiteit is hier het voertuig om de conversie omhoog te krijgen. Soms zit effectiviteit ook in het wegnemen van praktische drempels, zoals bij Zuyderland, die actief meedacht over woonruimte voor zorgpersoneel.

Wat kunnen we hiervan leren? De belangrijkste take-aways voor morgen zijn: begin altijd intern. De fusie van Alfa en ABAB, die samen verder gingen als AAFF, liet dit goed zien. Zij lanceerden hun nieuwe werkgeversmerk eerst intern. Pas toen de 2.000 medewerkers het verhaal omarmden en deelden op LinkedIn, gingen ze naar buiten. Je eigen mensen zijn je eerste mediakanaal. De tweede take-away is efficiëntie: PostNL produceerde in slechts twee draaidagen maar liefst zeventig verschillende campagne-assets. Hierdoor daalde de cost-per-application met 40%. Een derde les komt van Aannemersbedrijf Van Doorn: ga terug naar de kern. Laat nuchter zien hoe het werk buiten er echt uitziet — de modder aan de laarzen. Het schept heldere verwachtingen en voorkomt vroegtijdig verloop.

Als we naar de status van recruitment in 2026 kijken, valt op dat het geen HR-subtaak meer is. Het is een volwaardige, data-gedreven marketingdiscipline geworden. Dat zag je bij VodafoneZiggo: zij bouwden een nieuw platform en zagen hun organisch verkeer direct met 123% stijgen. De techniek drijft de zichtbaarheid. Het analytische inzicht van de marketeer en de mensenkennis van de recruiter smelten perfect samen. Maar als elke organisatie straks data en authenticiteit omarmt, wat wordt dan de volgende onderscheidende factor?. Als elke werkgever via algoritmes het perfecte, eerlijke verhaal vertelt, kiest de kandidaat dan uiteindelijk niet gewoon weer voor de baan met de kortste reistijd?. Dat is iets om over na te denken voor iedereen in het vak.

Hiermee zijn we aan het einde gekomen van deze analyse van de huidige inzendingen. De mogelijkheid tot inzenden is inmiddels gesloten. Dit was een speciale Werf& Weekly over de Werf& Awards 2026. Wil je alle cases bekijken? Ga naar werf-en.nl. Volgende week zijn we er weer met een reguliere aflevering. Bedankt voor het luisteren en graag tot de volgende keer.