IT’ers worden zelden goed aangesproken op de inhoud van hun werk. De Politie zocht ze daarom zelf op en communiceert nu in hun eigen taal. ‘We schieten nu precies raak in de doelgroep.’
Dé IT’er bestaat niet. Samen met alle verschillende IT-expertises bij de Politie heeft Steam daarom unieke en voor de doelgroep relevante content ontwikkeld. Lees de hele case die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2018.
Omschrijving van de case
IT speelt een steeds grotere en vooral onmisbare rol in de politietaken. De recente infiltratie door de politie op het dark web is daarvan een aansprekend voorbeeld. Zo zijn er meer ‒ denk aan ontwikkelingen op het gebied van real-time intelligence, deep learning en predictive policing. Automatisering is daarnaast cruciaal in de achterliggende bedrijfsvoering, waar de 1.600 IT’ers zorgen dat alle onderdelen van het politieapparaat optimaal met elkaar en de benodigde data verbonden zijn.
Van Driebergen tot Rotterdam
De komende jaren heeft de politie dan ook enorm veel IT’ers nodig, in heel Nederland. Van Driebergen tot Rotterdam en van Amsterdam tot Zwolle.
Uit onderzoek (van onder meer Motivaction) blijkt dat IT’ers met name getriggerd worden door de inhoud van hun eigen vak. Bij de Politie komt daar nog eens bij dat ze een bijdrage kunnen leveren aan een hoger doel. Met deze campagne sluit Steam aan bij dit inzicht en wordt rijke content aangeboden, die inhoudelijk volledig aansluit bij de behoeftes binnen de verschillende doelgroepen.
Traditionele muren zijn doorbroken
Deze campagne is tot stand gekomen door een zeer intensieve samenwerking tussen verschillende onderdelen van de politie (opsporing, bedrijfsvoering, data-analyse en werving). Traditionele muren zijn daarbij doorbroken, om gezamenlijk de grote wervingsbehoefte structureel aan te kunnen pakken.
Op 5 februari 2018 is een langdurige wervingscampagne gelanceerd, ‘Zonder IT’ers zijn we nergens‘. Doel is enkele honderden IT-vacatures, verspreid over de komende jaren, te vervullen.
IT-werk is absoluut écht politiewerk
IT-werk is absoluut écht politiewerk; dat laten de video’s die zijn ontwikkeld wel zien. Zo vertelt IT-specialist René Melchers hoe met CAS, het Criminaliteits Anticipatie Systeem, het surveilleren op auto- en woonhuisinbraken zó succesvol is gemaakt dat het aantal inbraken aanzienlijk is gedaald. En we rijden mee in één van de drie digibussen die zijn uitgerust met alle apparatuur om in beslag genomen gegevensdragers zoals laptops op locatie te kunnen imagen.
Wat was de impact van de case?
We zien dat alle video’s in de media goed worden bekeken en ook opvallend vaak worden uitgekeken. Deze hoge uitkijkpercentages ‒ tussen de 50 en 80(!) ‒ bewijzen dat we relevante verhalen vertellen voor de IT-doelgroep. Ook zien we dat de waardering door de doelgroep hoog is. Dit uit zich onder meer in hoge CTR-scores (van ruim 3%).
Bijna 200 dynamische banners in omloop
De media worden ook zodanig gesegmenteerd dat we in elke niche van de IT een relevante boodschap vertellen. Zo wordt gewerkt met dynamische bannersets (waarvan op dit moment bijna 200 variaties online in omloop zijn), zodat we altijd de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon kunnen vertellen.
Naast dynamische banners hebben we ook dynamische audiocommercials (online) die we binnen dezelfde segmenten targeten en retargeten.
‘Iemand die geïnteresseerd is in bijvoorbeeld data-analyse ziet alleen middelen die hierop betrekking hebben’
Zo zal iemand die geïnteresseerd is in bijvoorbeeld data-analyse verschillende middelen zien die hierop betrekking hebben. We hebben specifieke videotrailers over data-analyse, verschillende bannersets en zelfs een unieke audiocommercial. Later wordt deze set nog uitgebreid met artikelen op The Next Web en Tweakers. Door de doelgroep op basis van gedrag te segmenteren, creëren we pools die we elk hun eigen unieke boodschappen kunnen tonen.
Dit betekent dat we enorm precies binnen de doelgroep raak schieten en dit proces de komende periodes constant zullen optimaliseren en uitbreiden. Uiteindelijk komt deze tactiek de kwaliteit van de sollicitanten ten goede.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Deze case verdient een Werf& Award, omdat we groots het IT-verhaal van de politie vertellen, maar tegelijkertijd dit ook zo slim mogelijk doen. Zo min mogelijk waste binnen de niche, maar tegelijkertijd ook brede zichtbaarheid met algemenere boodschappen.
De verhalen die verteld worden zijn echt interessant voor de verschillende doelgroepen binnen de IT, en dat zie je maar zelden. Vaak blijkt de onwetendheid over IT als het gaat om communicatie naar deze doelgroep toe. In deze case is dat juist níet het geval, want we spreken hier de taal van de IT’er en spreken hen aan op hun eigen interesses.
Door de campagne samen te ontwikkelen met allerlei verschillende IT-experts hebben we unieke content kunnen realiseren, die aansprekend en uiterst relevant is voor juist alle sub-IT-doelgroepen.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Politie
- Renate van Spronsen,
- Janne-Corien de Goeij-Brons,
- Kim Joosten,
- Jowieke Enting-Lourens
Steam
- Hans Kroonen, Directeur Client Services
- Maarten Kuipers, Creatief Directeur
- Rob Bary, Art Director
- Sanne Houwing, Copywriter
- Marc de Winter, Digital Consultant
- Adriana Stapert, Projectmanager
Overige:
- KIEM
- Egotribe
- MiNSK
- Red Button
- Mediabureau Zigt
- Initiative Media
- Milan Vermeulen
Lees ook:
- 360-graden VR-experience doet Alliander opvallen bij veel technici
- Zo zette McDonald’s Nederland een nieuwe recruitmentsite op tafel
- Hoe Albert Heijn met fun én overdrijving jongeren erbij wil laten horen
Ook kans maken op een Werf& Award?
Wil jij de opvolger worden van Praxis, OGD, Albert Heijn of Philips? Stuur dan uiterlijk 13 maart 2018 vóór 17.00 jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor alle informatie op Werf& Awards.
