Het artikel gaat hieronder verder.
Het begon, zoals zoveel dingen bij employer branding-bureau Clubgeist, tijdens het klassieke rondje Kralingse plas op zondagochtend. Ton Rodenburg en Geert-Jan Waasdorp praatten, niet voor het eerst, over al die leuke ideeën die ze in de loop der jaren hadden verzonnen, maar die het uiteindelijk niet hadden gehaald. De laatste opperde toen: daar zouden we eens een webinar over moeten doen. En zo gezegd, zo gedaan. Alleen wist de eerste, toen hij eenmaal ja had gezegd, niet goed waar hij aan begonnen was. Want een webinar maken over gesneuvelde ideeën betekent één ding: de hele prullenbak omdraaien.
Genoeg stof, bleek al snel, voor een verhaal over hoe creativiteit eigenlijk werkt.
Samen met collega-reclamemaker Maarten Bakker, en met de herinneringen van oud-collega’s als Jaap Toorenaar en Helmut Vleugels erbij, dook hij daarop de archieven van de afgelopen 20 jaar in. Het resultaat was een webinar vol schetsen, halve campagnes en concepten die het net niet, of net wél op het nippertje niet hadden gered. Of waarvan het basisidee toch uiteindelijk goed genoeg bleek om in nét iets andere vorm in een andere campagne op te duiken. Een beetje zoals Cees Nooteboom ooit in het briljante Nooit gebouwd Nederland liet zien. Genoeg stof, bleek al snel, voor een verhaal over hoe creativiteit eigenlijk werkt.
Van 100% naar bijna niets
Want elk idee begint hetzelfde: als een goed idee. In de creatieve kamer, de muren volhangen met schetsen, zit het team nog op 100% van alle mogelijke ideeën. Dan slaat het eerste innerlijke stemmetje toe. Kan dit wel? Is dit wel goed? Past dit wel? Op die eigen review sterft al minstens 40%. Wat overblijft gaat de bureaureview in, waar vaak de accountmanager of strateeg onder het mom van ‘ik speel even advocaat van de duivel’ kijkt naar de haalbaarheid bij de klant. Daarna volgt het ‘kijkje in de keuken’, waarin de klant meedenkt en, hoe goedbedoeld ook, nog wel eens 2 sterke ideeën tot 1 grijze middenweg kan samenvoegen.
Bij de definitieve presentatie sneuvelt doorgaans nog 1 of 2 van de laatste tot dan overlevende ideeën. En zelfs wanneer de klant eenmaal kiest, wanneer het team juichend terugrijdt naar kantoor, is het feest niet per se blijvend: een CEO die het toch niks vindt, of erger nog, diens partner die er thuis aan tafel ‘niets aan’ vindt, kan roet in het eten gooien. Rodenburg herinnert zich zo een campagne die al helemaal was gefotografeerd, klaar om gepresenteerd te worden aan een zaal vol partners. Totdat 1 partner zijn vinger opstak: ‘dit gaan wij niet doen’. Zelfs in het zicht van de haven, zo blijkt, kan het schip nog zinken.
6 keer: hoe je een goed idee verliest
Maar dat wil dus niet zeggen dat zo’n gezonken schip je niet kan inspireren. Sterker nog: het zijn misschien juist wel de beste ideeën die zo in de prullenbak belanden, bleek al snel uit een rondje dat Rodenburg en Bakker afwisselend presenteerden. Een kort overzicht, met 6 schetsen die hiervoor nog nooit de openbaarheid hadden bereikt:
#1. Het veiligste idee wint de pitch
Voor een pitch bij de overheid met een case op cybersecurity bedachten beide creatieven ooit een gedurfd concept. Vanuit het inzicht ‘met boeven moet je boeven vangen’, werd de wereld van de ‘tegenstander’ hackers in beeld gebracht om potentiële specialisten te inspireren. Scherp, spannend, en …. volledig kansloos: de reactie van de opdrachtgever begon met de legendarische woorden ‘Hoe durven jullie?’. De les die bleef hangen: in een pitch win je zelden met het scherpste idee. Je wint met het veiligste. Deze pitch werd dan ook, uiteraard, glansrijk verloren.
#2. Iemand anders had het al bedacht
Voor een snelgroeiende IT-dienstverlener werd het thema Expect More bedacht: een campagne over doorgroeien, jezelf overtreffen, meer verwachten van je werkgever. Iedereen enthousiast, tot halverwege de zomervakantie het telefoontje kwam: de zin stond al op pagina 4 van de website van een concurrent. In een carrière van 30 jaar overkwam Ton Rodenburg zo ‘1 of 2 keer’ dat een zin die hij voor uniek hield, ergens anders al bleek te bestaan. Het sterke beeld overleefde de bewuste zomervakantie overigens wel; de tekst werd alleen aangepast tot Aspire to more.
#3. De opdrachtgever vertrekt
Voor een ambitieuze landelijke jeugdzorgorganisatie ontstond gaandeweg een aangrijpende campagne over het systeem dat het kind uit het oog verliest: budgetplafonds in plaats van aandacht, zorg die stopt zodra iemand 18 wordt. De communicatiemanager die het idee had aangejaagd vertrok echter voordat het idee tot uitvoering kon worden gebracht. Een klassieker: tussen opdracht en uitvoering verandert het projectteam, en met de mensen verdwijnt vaak ook het momentum.
#4. Gewild, maar toch geen geld
Een landelijke challenger in het openbaar vervoer was dolenthousiast over ‘Vooruit‘, een themaregel van 1 woord, die werkelijk alles kon dragen: van CO₂-neutraal rijden tot chauffeurs die 1.000 keer per dag oprecht goedemorgen zeggen. De campagne werd goedgekeurd, tot bleek dat er simpelweg onvoldoende budget over was voor een goede kwaliteit van uitvoering. Soms sterft een idee niet aan kwaliteit, maar aan andere begrotingskeuzes op dat bewuste moment.
#5. Te kwetsbaar om waar te maken
Voor een bekend advocatenkantoor won een radicaal transparant idee de pitch: harde, kwetsbare cijfers over diversiteit, groot en grafisch in beeld gebracht, aansluitend bij hun drive om hierop stappen te zetten, en het ‘Belong‘-thema, dat ze internationaal ook voerden. Maar precies dat lef bleek achteraf toch iets té gedurfd. Een deel van de partnergroep vond het uiteindelijk té kwetsbaar, en eenduidige cijfers op diversiteitsthema’s bleken bovendien methodologisch lastig hard te maken. Het meest onderscheidende idee verloor het zo uiteindelijk van de praktische en emotionele risico’s die het met zich meebracht.
#6. (Te) Groots gedacht
En dan is er nog de categorie out-of-the-box, die opdrachtgevers vaak juist aantrekkelijk vinden omdat het op het eerste gezicht goedkoper lijkt dan reguliere media. Maar dat is het toch niet altijd. Voor de Rijksoverheid, de grootste werkgever van Nederland, werd zo ooit het idee geboren om letterlijk het grootste organogram ter wereld in het zand te laten tekenen, op de Vliehorst bij Vlieland, gefilmd en omgezet in een clickable website vol met verhalen. Iedereen vond het een geweldig idee. Totdat bleek dat budget en logistiek net iets minder grenzeloos waren dan de zandvlakte zelf.
Luiheid en domme vragen
Na deze soms hartverwarmende rondgang door de prullenbak las Maarten Bakker een column voor die hij eerder hield voor de European Association of Employer Branding Agencies. Zijn openingszin was veelzeggend: gevraagd om een praatje over creativiteit te houden, was zijn eerste reactie ‘Alsjeblieft niet’. Niet omdat hij creativiteit niet interessant vindt, maar omdat het, net als concept, strategie of identiteit, een begrip is dat zelden scherp gedefinieerd wordt. En dat maakt erover praten al snel oeverloos.
‘Het grootste misverstand is dat creativiteit onlogisch zou zijn en gedijt bij chaos.’
In plaats van te proberen definiëren wat creativiteit is, legde hij daarom uit onder welke voorwaarden ze ontstaat. Het grootste misverstand is volgens hem dat creativiteit onlogisch zou zijn en gedijt bij chaos. ‘Het tegendeel is waar. Creatieve mensen zijn juist creatief omdat ze logisch denken, en vaak ook een beetje lui zijn: ze willen een probleem zo direct mogelijk oplossen, zonder omwegen. Rationele volwassenen in de vergaderzaal doen precies het omgekeerde. Zij nemen allerlei onlogische afslagen onderweg, gebaseerd op aannames die zelden hardop getoetst worden, en eindigen vaak bij dezelfde uitkomst: een testimonial video.
De tweede voorwaarde is eenvoud, en die staat volgens hem juist onder druk door de eigen sector waarin bureaus opereren. Hoe complexer de wereld, hoe meer specialisten organisaties in huis halen, en hoe verdachter eenvoud wordt. ‘Als iets simpel is, kan het toch niet goed zijn? Wat is anders de rechtvaardiging van een specialisme?’ Dat wantrouwen tegen eenvoud, stelt Bakker, houdt ook de domme vraag tegen: de vraag die iedereen in stilte heeft, maar niemand hardop durft te stellen uit angst de enige te zijn die het niet snapt. Maarten leerde zich 30 jaar geleden juist het omgekeerde aan: nooit meer je mond houden als je iets niet snapt. Op een domme vraag volgt verrassend vaak een slim antwoord, en daarin zit vaak het begin van een idee.
Wat een goed idee overeind houdt
Terugkijkend op de prullenbak trekken beiden samen een paar lijnen. Een concept dat blijft leven, is onvervreemdbaar eigen aan het merk en tegelijk herkenbaar en zinvol voor de doelgroep, zeggen ze. Het gaat over iets dat er echt toe doet, het schept onderscheid, en het is geloofwaardig: je mag maximaal 1 stap ‘voor de muziek uit lopen.’ Het raakt niet alleen het ‘hoofd’, maar juist ook het ‘hart’, en uiteindelijk ook de ‘handen’, zegt Rodenburg: mensen die gaan bewegen, solliciteren, delen. En misschien wel de belangrijkste toetssteen van allemaal: interne trots. Oftewel: wil de eigen club met het idee zelf op het podium gaan staan?
De belangrijkste toetssteen van allemaal: wil de club met het idee zelf op het podium gaan staan?
Dat de meeste ideeën uiteindelijk in de prullenbak belanden, is dan ook geen falen, benadrukken ze. Het is bewijs van een gezond creatief proces. Een prullenbak vol goede ideeën is niet een archief van mislukkingen, maar het fundament waarop de ideeën die wél blijven staan, konden ontstaan. Zoals Maarten Bakker het zelf ergens tussen neus en lippen door zei: hoe scherper, intelligenter en origineler je het probleem definieert, hoe scherper, intelligenter en origineler de oplossing wordt. De rest is, letterlijk: geschiedenis in de prullenbak.
Meer weten?
Bekijk nog eens het hele webinar
De prullenbak vol topideeën