Het artikel gaat hieronder verder.
De naam van Richard Mosley zal waarschijnlijk altijd verbonden blijven aan The Employer Brand, het standaardwerk dat hij in 2005 samen schreef met Simon Barrow, en waarin eigenlijk voor het eerst (!) het belang van een werkgeversmerk helder uiteen gezet werd. Ook in de jaren die volgden, onder meer als auteur van nog 2 boeken, als expert bij TMP Worldwide, en als Global VP bij imago-onderzoeker Universum, werkte hij gestaag verder aan zijn reputatie op dit gebied. En nu is hij als managing partner bij C-YourCulture nog altijd bezig met de link tussen organisatiecultuur en employer branding.
Richard Mosley zal altijd verbonden blijven aan standaardwerk The Employer Brand uit 2005.
Een gebied dat hij over de jaren heen overigens wel ingrijpend heeft zien veranderen, onder meer door de opkomst van A.I. aan de kant van de werkzoekenden. Daarover zal hij eind september in Amsterdam dan ook spreken, als hij een van de vele gerenommeerde sprekers is die tijdens de Global Talent Strategy & Intelligence Conference in het H’ART Museum het podium zal betreden. Hier alvast een voorproefje.
> Waar ga je het op de conferentie over hebben?
‘Ik wil het hebben over hoe je A.I.-platformen het beste kunt inzetten voor employer branding, en dan vooral hoe je kunt begrijpen hoe die platformen jou als werkgever presenteren. We zien steeds meer (potentiële) kandidaten die dit soort platformen gebruiken om carrièreopties en potentiële werkgevers te evalueren. Daarom is het belangrijk om goed in de gaten te houden hoe die platformen je neerzetten als werkgever, en hoe sterk dat aansluit bij de employer brand-positionering en de employee value proposition die je eigenlijk wilt uitdragen.’
> Is dat wat we GEO of AEO noemen, of is het meer dan dat?
‘GEO lijkt inmiddels de geaccepteerde term te zijn geworden. Het gaat erover hoe je ervoor zorgt dat je gepresenteerd wordt zoals je dat zelf wilt, maar het is ook een bron van intelligence. Generative engine optimization is duidelijk de manier waarop je je communicatie moet inrichten. Er is inmiddels behoorlijk wat bewijs over hoe je ervoor kunt zorgen dat dit nieuwe machinepubliek je communicatie goed interpreteert, en dat publiek is vooral op zoek naar meer inhoud en substantie dan menselijk publiek.’
‘Dit machinepubliek pikt niet zozeer op hoe onderscheidend of expressief je communicatiestijl of fotografie is, of het gevoel dat je wilt overbrengen, zeg maar: de personality. Het gaat er nu veel meer om dat je heldere en consistente antwoorden hebt op typische vragen en prompts, bijna in een soort FAQ-stijl. Daarnaast is het ook belangrijk hoeveel aandacht je besteedt aan sentiment-bronnen, de online commentaren die deze platformen gebruiken om te checken of wat jij zegt ook klopt met wat je medewerkers zeggen. Vaak zit daar namelijk een kloof tussen.’
> Hoe verschilt die databron van surveys zoals van Universum?
‘Universum leunde op miljoenen interviews, meestal met studenten die vaak geen directe ervaring hadden met de werkgever in kwestie. Dat geeft je vooral een beeld van de algemene perceptie van een sector, met soms wat nuance richting een specifieke werkgever. Maar gezien tot 70% van de kandidaten inmiddels dit soort A.I.-platformen gebruikt, geeft het wel een sterk signaal over je actuele status daarop. Wat me opvalt, is hoe vergelijkbaar de resultaten in grote lijnen zijn met wat we destijds ophaalden via de Universum-data, ook al is het ene primair onderzoek en het andere secundair onderzoek. Dat brede patroon blijkt best accuraat.’
> Zit er dan geen verschil in nuance tussen bedrijven?
‘Zeker wel, en dat wordt juist interessant. We werken nauw samen met een aantal grote werkgevers, EY, BCG, Microsoft, UBS en anderen, en kijken naar de patronen in communicatie en sentiment die de grote taalmodellen oppikken. Zelfs bij redelijk vergelijkbare scores kan het zijn dat als je consistent net iets hoger scoort op bijvoorbeeld innovatie of flexibiliteit, dat zich vertaalt in wie het model aanwijst als beste bedrijf voor innovatie, flexibiliteit of een ondersteunende managementstijl.
‘Het wordt steeds belangrijker om dat GEO-spel goed te spelen.’
Dat wordt dan belangrijk, omdat het model op basis van zijn eigen bevindingen aangeeft welk bedrijf je vooral in de gaten moet houden als die factoren voor jou belangrijk zijn. Daarom wordt het steeds belangrijker om dat GEO-spel goed te spelen.’
> Moet je als werkgever je site dus volstampen met info, of gaat het om iets anders?
‘Het gaat erom dat je moet beseffen dat je nu 2 verschillende doelgroepen hebt. Je hebt het directe menselijke publiek, dat weliswaar ook rationeel op zoek is naar feiten en cijfers, maar zich toch vooral laat leiden door het gevoel, door een intuïtieve lezing van je communicatie en verhalen. En dan heb je daarnaast het machinepubliek, dat superrationeel is en op dit moment nog niet zoveel oppikt van beelden, video’s of gevoel. Je moet begrijpen dat als mensen de LLM’s om aanbevelingen vragen, welk bedrijf het beste bij hen past, je communicatie zo moet optimaliseren dat die ook leesbaar en citeerbaar is voor die LLM’s.’
‘Het gaat erom dat je moet beseffen dat je nu 2 verschillende doelgroepen hebt.’
‘Dat is de ene kant van het verhaal. Daarnaast moeten bedrijven veel meer aandacht besteden aan online sentiment, dat niet altijd hoeft overeen te komen met de uitkomsten van interne medewerkersonderzoeken, al is dat in grote lijnen meestal wel het geval. Je moet dus manieren vinden om advocacy onder medewerkers te stimuleren, vooral bij mensen die trots zijn op hun werkgever, maar niet snel iets zullen achterlaten op Reddit of Glassdoor. Niet door het van ze te eisen, maar door ze aan te moedigen hun ervaring te delen, zowel richting mensen als richting de LLM’s die dat soort signalen oppikken.’
> Je hebt een achtergrond als antropoloog. Hoe meetbaar is cultuur eigenlijk?
‘Grappig dat juist een Nederlander dat vraagt. Mijn eerste project als antropoloog was onderzoek naar de cultuur van de Nuba-stam in Afrika. Daarna ben ik in de wereld van merkreputatie terechtgekomen, maar de interesse in cultuur is altijd gebleven. Twee grondleggende studies waren voor mij die van de Nederlanders Geert Hofstede in de jaren 70 bij IBM, en die van Fons Trompenaars, die ik een aantal keer heb ontmoet, begin jaren 90. Ik zou graag eens de Hofstede-studie herhalen, heb zelfs al geprobeerd contact te krijgen met de juiste mensen bij IBM hiervoor. Voor zowel IBM als in bredere zin zou dat volgens mij heel interessant zijn.’
‘Er zijn verschillende manieren om te meten hoe medewerkers hun organisatie ervaren. Engagement-surveys geven een beeld van wat mensen belangrijk vinden, en daarmee ook een indruk van cultuur. McKinsey’s Organisational Health Survey is directiever, en benchmarkt de kernfactoren die je nodig hebt voor een high performance-cultuur tegen andere bedrijven. Bij C-Yourculture kijken we net wat multidimensionaler naar waarden en gedrag die passen bij het bedrijf, gegeven de achtergrond, de sector, het type mensen dat ze zoeken en wat het leiderschap belangrijk vindt voor de toekomst.’
‘Prestaties zijn natuurlijk belangrijk, maar niet elke organisatie is op dezelfde manier succesvol.’
‘Prestaties zijn natuurlijk belangrijk, maar niet elke organisatie is op dezelfde manier succesvol. Het gaat dus om: laten zien wat jou anders en bijzonder maakt, in plaats van generiek te zijn. Zelfs binnen dezelfde sector kunnen bedrijven heel verschillend zijn in hoe ze werken, in overtuigingen en waarden. Als je als kandidaat de organisatie wilt vinden die echt bij je past, moet je die verschillen kunnen begrijpen, en moeten bedrijven dus ook goed communiceren wat hen anders maakt. Als je het bij McKinsey fijn vindt werken, vind je de manier van werken bij BCG misschien juist niet zo fijn, en andersom. Dat vooraf helder communiceren is enorm belangrijk, want dan trek je ook de mensen aan die er echt bij passen.’
> Blijft er dan nog ruimte voor lokale verschillen?
‘Zeker is daar nog ruimte voor. Niemand in de talentwereld zou moeten zeggen dat alles maar uniform moet zijn, uniformiteit werkt tegenwoordig voor geen enkel merk. Op het niveau van het corporate merk moet je een consistente identiteit en visie te hebben, maar je hebt met zoveel verschillende doelgroepen te maken: lokale contexten, een klein of groot kantoor, lokale culturele nuances, het verschil tussen starters en mensen die middenin hun carrière zitten. Denk aan farmabedrijven: iemand die in sales komt werken zoekt iets compleet anders dan iemand die bij R&D komt werken.’
‘Inmiddels is er wel het besef dat consistent merkmanagement net zo belangrijk is als lokale aanpassing.’
‘Dat moet je dus allemaal blijven meewegen in je communicatie, maar je moet dat wel doen binnen een consistent raamwerk dat een duidelijk gevoel van gedeelde identiteit en cultuur geeft. Het een sluit het ander niet uit. Voordat employer branding echt een ding was, ruim 20 jaar geleden, deed praktisch elke vacature, elk traineeprogramma in elk land gewoon zijn eigen ding, alles om maar de deal te sluiten. Inmiddels is er binnen de sector wel het besef dat merkmanagement net zo belangrijk is als lokale aanpassing. Je hebt dus allebei nodig.’
> Dat is zelfs belangrijker dan ooit?
(Even twijfelend): ‘Ik denk dat mensen op dit moment meer dan ooit op zoek zijn naar integriteit, op allerlei manieren. Er is veel wantrouwen richting organisaties, net als naar allerlei andere instituties. Als je heel helder kunt zijn over waar je voor staat, welke richting je opgaat, wat je waarden zijn, wat je te bieden hebt en hoe de cultuur is, en dat op een heldere en consistente manier signaleert, is dat belangrijker dan ooit. En dat gaat verder dan alleen leesbaarheid voor LLM’s. We leven in een tijd van veel ruis en verwarring, veel wantrouwen, nepnieuws in allerlei vormen. Als organisaties een helder, sterk en consistent verhaal over hun talent kunnen vertellen, dan is dat inderdaad nu belangrijker dan ooit.’
Meer weten?
Richard Mosley is een van de vele sprekers tijdens de Global Talent Strategy & Intelligence Conference die tussen 28 en 30 september 2026 plaatsvindt in het H’ART Museum in Amsterdam. Kijk hier voor alle informatie, en hoe je tickets kunt bestellen:
GTSIC
