Het artikel gaat hieronder verder.
Acteon Thuiszorg groeit en wilde die groei ondersteunen met een doordachte, duurzame wervingsaanpak. Brût is ingeschakeld om een campagne te ontwikkelen die verder reikt dan de vaste vijver van actief werkzoekenden en die ook de latente doelgroep bereikt. Ons advies: werf niet op functietitel, maar op levensfase én op de concrete voordelen die het werk biedt. De campagne inzetten als instrument voor zowel naamsbekendheid als directe activatie in 45 gemeentes in Gelderland en Noord-Brabant.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
Het primaire doel was stijging van het aantal kwalitatieve sollicitaties binnen een campagneperiode van 2,5 maand, met minimaal een verdubbeling als meetlat. Secundair doel: zichtbaarheid opbouwen in meerdere fasen van de candidate journey, van onbekend naar overweging naar actie. Met focus op herintreders, zij-instromers en latent werkzoekenden die via traditionele functiegedreven werving structureel buiten beeld blijven.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
De doelgroep is niet te vangen in een beroepsprofiel. Het zijn mensen bij wie de kinderen het huis uit zijn, die tijd hebben en op zoek zijn naar zinvol werk met een eerlijk salaris, dichtbij huis. Ze lezen geen vacatureteksten, ze herkennen zich in situaties. Geen zorgachtergrond vereist, maar wél een sterke behoefte aan werk dat bij hun leven past. Bereikt via Meta en displayadvertenties in Gelderland en Noord-Brabant.
Inzicht & positionering
Het centrale strategische inzicht dat Brût ontwikkelde: deze doelgroep kiest voor werk dat past in hun leven. Waar de meeste werkgevers in dit segment focussen op functie-inhoud, adviseerde Brût een andere insteek: niet de functie centraal, maar de kandidaat, en concreet: wat het werk voor hem of haar oplevert. Invloed op de eigen planning, werk in de eigen buurt en van betekenis zijn. Die drie voordelen zijn de kern van de propositie die wij voor Acteon ontwikkelden. Ze sluiten direct aan op wat de doelgroep zoekt, zonder dat die zichzelf ooit als ‘huishoudelijke hulp’ had omschreven.
Concept & boodschap
Het creatieve concept ‘Jouw leven, jouw werk‘ spreekt kandidaten aan vanuit hun situatie. De campagne-copy werkte met twee triggers die elkaar versterken en direct de vraag oproepen ‘past dit bij mij?’. Concrete argumenten om te solliciteren. De pay-off ‘Goed voor elkaar‘ vatte alles samen: het werk is goed geregeld voor jou, én van betekenis voor de ander. De fotografie met eigen Acteon-medewerkers gaf de campagne geloofwaardigheid. Het is kort, concreet en afgestemd op een doelgroep die niet leest maar voelt. Het sollicitatieproces werd laagdrempelig ingericht om de activatie te converteren.
Middelen & kanalen
De mediamix combineerde zichtbaarheid met activatie: Meta-ads (Facebook & Instagram) voor gerichte targeting op interesse en locatie, display-advertising via DPG en brede dekking in out-of-home-reclame voor zichtbaarheid in de eigen buurt van de doelgroep. Aangevuld met een geoptimaliseerde werkenbij-site en een laagdrempelige sollicitatieflow. De keuze voor deze mix: overal zichtbaar zijn waar de doelgroep is, met voldoende mediadruk om te activeren.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
Ruim 400 kwalitatieve sollicitanten in 2,5 maand. Een stijging van bijna 300% ten opzichte van het voorgaande jaar. Acteon Thuiszorg bewees hiermee dat een doordachte positionering, gericht op de juiste mensen met de juiste boodschap, in een krappe, regionale markt een buitengewoon resultaat oplevert. Een campagne die niet alleen werkt, maar ook laat zien hoe arbeidsmarktcommunicatie in een krappe arbeidsmarkt anders en beter uit kan.
Waarom is deze case relevant voor nu?
De arbeidsmarkt staat structureel onder druk. Tegelijk verschuift de doelgroep: herintreders, zij-instromers en latent werkzoekenden zijn een onmisbare en onderbelichte groep. Deze campagne laat zien dat authenticiteit en doelgroep gerichtheid meer opleveren dan generieke wervingscommunicatie. Door te communiceren vanuit het leven van de kandidaat, wordt een latente doelgroep geactiveerd. Dat is een aanpak die breder toepasbaar is: in elke sector waar de traditionele wervingsaanpak tekortschiet.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Deze case van Acteon Thuiszorg bewijst dat de krachtigste wervingscommunicatie niet herpositioneert, maar herkent. Huishoudelijke hulp is werk dat iedereen begrijpt en precies dat was de sleutel. Door de boodschap te koppelen aan het leven van de kandidaat, maakten we werk zichtbaar dat er altijd al was. We gaven context, maakten het concreet en deden een aanbod dat mensen daadwerkelijk in overweging brachten. We legden de waarde wat het werk écht brengt aan het licht.
Wie de doelgroep serieus neemt en de boodschap toegankelijk maakt, wint.
Het resultaat is een campagne over de mensen die bij Acteon Thuiszorg komen werken. Over wat het werk hun leven brengt: vrijheid, dichtbij en van betekenis. Dat maakt het verschil tussen een vacature die wordt gezien en een vacature die wordt ingevuld. De ruim 400 sollicitanten in 2,5 maand tonen aan: wie de doelgroep serieus neemt en de boodschap toegankelijk maakt, wint.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Wind mee, onderdeel van Zuiver Groep
- Acteon Thuiszorg
- Brût Communicatie
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2026. Wil je erbij zijn?
Lees ook
- Alle inzendingen voor de Werf& Awards van 2026