Uitdaging
Mbo-technici vormen in 2023 de meest schaarse doelgroep van Nederland. Tegenover elke beschikbare monteur staan 26 vacatures en slechts 12% zoekt actief naar een baan. NS zoekt de komende 10 jaar zo’n 1.500 monteurs die cruciaal zijn om voldoende treinen te kunnen laten rijden. Deze schaarse doelgroep ziet NS echter niet als technische werkgever. En weet niet dat een trein bomvol uitdagende techniek zit.
Doel is een arbeidsmarktcampagne die NS als technisch werkgever op het netvlies van de doelgroep zet én tegelijkertijd de werving stimuleert.
De afgelopen jaren heeft NS vooral via jobmarketing monteurs geworven. Kostenefficiënt, maar daarmee hebben we niet gebouwd aan een technisch imago. Met de stevige doelstelling voor de komende jaren wordt dat een probleem. Doel is een arbeidsmarktcampagne die NS als technisch werkgever op het netvlies van de doelgroep zet én tegelijkertijd de werving stimuleert.
Inzichten
42% van de doelgroep is latent op zoek naar een baan. Salaris, werksfeer en een vast contract zijn inmiddels hygiënefactoren, maar de pullfactoren ‘werken aan mooie techniek’ en ‘ruime ontwikkelmogelijkheden’ passen perfect bij NS. Daarbij is de term ‘treintechniek’ nog relatief onbekend, vergeleken met auto- en scheepstechniek. Die kunnen we claimen en gaan laden.
Oplossing
Onze schaarse, latente doelgroep moeten we eerst verleiden. Daarom gaan we niet direct onze technische banen verkopen, maar NS positioneren als dé plek waar je kunt groeien als technicus. Met de boodschap: ‘Train je Skills. Stap over op TreinTechniek.’
Campagne
De campagne is ingericht op de candidate journey volgens het See/Think/Do-principe. In de See-fase introduceren we onze uitdagende TreinTechniek met opvallende 10”-videocontent. In de Think-fase retargeten we de doelgroep met verdiepende 30”-video’s waarin concrete projecten uitgelicht worden in 6 verschillende smaken Ook zetten we een Snaplens in waarmee de doelgroep hun technische skills kan testen. In de Do-fase zetten we direct wervende linkads in. Alles leidt naar de specifieke monteurspagina op werkenbijns.nl, met onder andere een uitgebreide TreinTechniek-video.
Wat was de impact van de case?
Impact: extern
De campagne liep van november 2023 tot februari 2024 via META, Snapchat, YouTube en Reddit. Primaire doelstelling was het in beeld komen bij de mbo-monteursdoelgroep. Dat is gelukt:
- De campagne heeft 38,5 miljoen impressies gerealiseerd.
- Uitkijk-% van de video’s lag ver boven benchmark
- Vanuit de campagne hebben 114.904 mensen de landingspagina bezocht (+ 1.458% ten opzichte van gemiddeld per maand).
- De monteurs-vacatures zijn 25.408 keer bekeken (+133% ten opzichte van gemiddeld per maand).
- Uiteraard wilden we ook sollicitaties, maar gezien de schaarste van de doelgroep was dit niet het korte termijn doel. Toch ontvingen we in november en december respectievelijk 92 en 95 sollicitaties (50% hoger dan gemiddeld), en in januari zelfs 153 sollicitaties (+150%!).
Op de landingspagina hebben we ook een ‘Nog niet solliciteren?’-button geplaatst waarmee kandidaten hun gegevens kunnen achterlaten als ze contact willen. Sinds november hebben 30 kandidaten dit gedaan, die allemaal persoonlijk zijn teruggebeld en van wie er inmiddels al een aantal een meeloopdag gevolgd hebben.
Impact: intern
Voor deze campagne was intern de grootste uitdaging dat alle technische werkgebieden zich vertegenwoordigd voelden. Dit is gelukt doordat we op veel verschillende locaties beelden hebben gemaakt. Naast veel positieve reacties intern delen veel NS-collega’s de campagne ook spontaan op social media. Daarnaast is de term ‘TreinTechniek’ inmiddels een gevleugelde term binnen NS geworden!
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Met deze campagne positioneren we NS als aantrekkelijke technische werkgever. We introduceren én laden ‘TreinTechniek’ en leggen daarmee een basis voor structurele werving de komende jaren.
De term ‘TreinTechniek’ is inmiddels een gevleugelde term binnen NS geworden.
De campagne past bij ons overkoepelende werkgeversmerk (de reis van morgen begint vaak bij techniek) maar is wel tailormade voor de doelgroep. Dat maakt het voor ons een vernieuwende aanpak – en de uitwerking is dat ook. Met bijzonder beeldmateriaal en écht inhoudelijke verdieping waar de doelgroep naar op zoek is.
De campagne is ook authentiek met onze eigen monteurs in de hoofdrol. Niet als zoveelste ‘testimonialcampagne’, maar met dynamische video’s die door verrassend (drone)camerawerk, muziek en voice-over aansluiten bij de doelgroep en de ingezette media.
Daarnaast hebben de resultaten onze verwachtingen overtroffen. Het verkeer naar de monteurspagina en vacatures is enorm gestegen, en we hebben in 3 maanden 340 sollicitaties en 30 contactverzoeken ontvangen, van de meest schaarse doelgroep.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
De absolute hoofdrol ligt bij onze monteurs. Zij zijn van begin tot eind betrokken. Bij het interne doelgroeponderzoek hebben zij zelf foto’s aangeleverd van techniek die we in de campagne moesten laten zien, En uiteindelijk spelen zij ook de hoofdrol in de video’s. In de campagne zie je echte techniek, echte treinen, echte locaties en onze echte NS-collega’s Peter, Max, Femke, Abdelkarim, Jesper, Anouk, Vincent, Marouane, Marieke & Leander.
Verdere betrokkenen:
AMC-bureau: Radancy Nederland
- René van der Kroon,
- Alex Talmon,
- Daphne van Dongen,
- Elise Haak,
- Corné Wielemaker,
- Esther Maliepaard,
- Egon de Regt,
- Jason Nobel
Videoproductie: DSPH
Mediabureau: Dept: Ferdie Kamphuis, Georgie Bews, Merel de Vries, Daphne van der Linde, Noah van der Valk, Martijn de Loor.
NS:
- Claudia Zwitser,
- Jurgen Wesseling,
- Sheena Hartlooper,
- Tess de Bruin,
- Marcel van der Quast.
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat plaatsvindt op 28 mei 2024. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?
Meer informatie en tickets
Lees ook
