Onderzoek van McKinsey toont aan dat de tech talent gap de komende jaren alleen maar toeneemt. Enkel als we het aandeel vrouwen in de tech beroepsbevolking kunnen verdubbelen, zou dat de kloof kunnen dichten. Daarom onze ambitie: make sure women in tech can thrive at work in a meaningful way. We willen de kloof tussen het aantal mannen en vrouwen in tech bij bol verkleinen. Een waardevolle ambitie, maar ook een met uitdagende hiring goals binnen een toch al uitdagende doelgroep.
We geloven dat we onze hiring goals gaan waarmaken door ‘echt’ te zijn.
We geloven dat we dat gaan waarmaken door ‘echt’ te zijn. Door te laten zien dat we begrijpen tegen welke uitdagingen je als women in tech kan aanlopen op de werkvloer. Door ‘bold’ te zijn en dit samen met onze rolmodellen bespreekbaar te maken. Want alleen als we elkaar beter begrijpen, kunnen we samen zorgen voor verandering en zo ons huidig en toekomstig vrouwelijk talent aantrekken, engagen en behouden. In ‘value your perspective’ staan de perspectieven van onze eigen collega’s centraal. De campagne is opgebouwd uit 3 lagen.
De awareness-laag triggert en zet aan tot nadenken. We vroegen A.I. hoe die zou omgaan met herkenbare levensfases voor vrouwen op de werkvloer, zoals de menopauze, speaking up en zwanger solliciteren. Wat blijkt, een wereld gedomineerd door mannen zorgt voor bias in A.I. Die lichten we uit en plaatsen we in contrast met de echte ervaring van onze collega’s. Nu we de aandacht hebben, toont de consideration-laag hoe we binnen de cultuur omgaan met de topics uit de awareness-laag en hoe ieders perspectief bijdraagt en impact maakt op onze ambitie.
De desire-laag laat zien hoe werken binnen Tech bij bol inhoudelijk eruitziet.
De desire-laag laat zien hoe werken binnen Tech bij bol inhoudelijk eruitziet. Echte projecten, uitdagingen en hoe jouw perspectief en de cultuur van bol hierin samenkomen. Dit levert bewijslast voor de eerdere lagen, ook op onze site. We zetten zowel het netwerk van onze eigen collega’s als paid (LinkedIn, Meta, Reddit, YouTube) in en hebben dat gedraaid in onze focus countries (delen van EU, Afrika, America’s)
Wat was de impact van de case?
Om de externe impact te meten hebben we, naast de reguliere metrics van de mediakanalen, gebruikgemaakt van het THX. Platform van Memo2. Dat kan crossmedia de impact meten, door te registreren welk gedeelte van de doelgroep de campagne heeft gezien en welk gedeelte niet. Gegeven de moeilijk te bereiken doelgroepen waren we erg blij:
- De herkenning van het werkgeversmerk, die voor bol al relatief hoog ligt, steeg met 43 indexpunten. Nog mooier om te zien is dat deze met 52 indexpunten steeg voor vrouwen en we dus echt statistisch significante impact onder die doelgroep hebben gemaakt. De herkenning voor mannen steeg ook met 35 indexpunten en is daarmee indicatie significant.
- Het imago, gebaseerd op drie statements van de campagne, steeg met 28 indexpunten. De belangrijkste (Bol helpt vrouwen groeien in tech) steeg zelfs met 44 index punten voor vrouwen.
- De overweging om ergens te gaan werken is het moeilijkst om te beïnvloeden en zelfs die is statistisch significant gestegen met 10 indexpunten, een prachtig resultaat voor een awareness-campagne.
- Onder in de funnel zien ook een heel mooi resultaat: het aandeel vrouwen in de tech hires is met 7 procentpunt gestegen.
De campagne leidde intern tot goede vragen, gesprekken en een trots gevoel! Doordat onze eigen collega’s ‘bold’ en kwetsbaar durfden te zijn, zijn er dingen in beweging gezet waarmee we een stap dichter bij onze ambitie zijn. Ook heeft de campagne impact op het aantrekken en engagen van in- en extern talent.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Bol gelooft dat verandering alleen te realiseren is wanneer je het samen doet. Een inclusieve werkgever zijn voor vrouwen in tech worden we door naar elkaar luisteren, te leren en elkaars perspectief op waarde te schatten. Deze employer branding-campagne gaat dan ook verder dan het inspireren van talent en het behalen van hiring goals. De campagne heeft intern tot goede vragen en gesprekken geleid. En belangrijker nog: een trots gevoel! Doordat onze eigen collega’s ‘bold’ en kwetsbaar durfden te zijn, zijn er dingen in beweging gezet. Hiermee zijn we weer een stap dichter bij onze ambitie.
Bol gelooft dat verandering alleen te realiseren is wanneer je het samen doet.
Met A.I. als vertrekpunt zetten we ook qua vorm iets anders neer dan anders. De opbouw van een spannende awareness-laag naar meer inzicht in werkinhoud en way of working binnen bol, vormt een mooi en authentiek beeld van de cultuur. Vorm en trots, gecombineerd met de strakke mediacampagne, hebben geleid tot aantoonbaar resultaat en impact op de perceptie van bol als werkgever in een hypercompetitieve markt.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Bol:
- Maartje Dirkse,
- Mats van Lit,
- Esther de Ruijter,
- Jelmer Koppelmans,
- Marije Jonkers,
- Saskia Stekelenburg,
- Giada Carminati,
- Veerle Bens,
- Naiana Bezerra.
Extern
- Vanja Mlinar,
- Ward van den Bosch,
- Joris Derks,
- Veronique Wetzels.
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat plaatsvindt op 28 mei 2024. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?
Meer informatie en tickets
Lees ook
